Kampanie reklamowe kosmetyków na portalach randkowych

05.08.2024

W ostatnich latach można zauważyć rozwijający się wśród młodych osób trend odwracania się od aplikacji randkowych. Coraz więcej osób liczy na poznanie drugiej połówki w “tradycyjny” sposób. Mimo to młodzież i młodzi dorośli nadal stanowią dużą część użytkowników aplikacji takich jak Tinder. Ich obecność na portalach randkowych została zauważona przez twórców marki Allies of Skin. Podsunęło im to pomysł kreatywnej kampanii reklamowej łączącej kosmetyki z miłością.

Allies of Skin, marka pielęgnacyjna założona w 2016 roku, poświęciła aż sześć lat na opracowywaniu swojego kremu z filtrem SPF, który wprowadzono na rynek w maju. Marka miała więc dużo czasu na przemyślenie strategii promocyjnej.

- Twoja relacja z SPF jest najważniejszą relacją, jaką będziesz mieć w swojej rutynie pielęgnacyjnej. Możemy sprzedawać najlepsze serum i tworzyć najlepsze kremy nawilżające, ale to nie ma znaczenia, jeśli nie myjesz twarzy prawidłowo i nie używasz SPF. To są dwie rzeczy, od których nie ma odstępstwa - powiedział założyciel i CEO marki, Nicolas Travis. I dodał - Poszukiwanie idealnego SPF może być pełne rozczarowań. To samo dotyczy randkowania.

Chwytliwe hasła

Marka zdecydowała się reklamować swój nowy produkt na Tinderze i Grindrze. Niektóre z tekstów reklamowych brzmiały: "Zawsze używaj ochrony" — co przypomina kampanię na mediach społecznościowych z 2023 roku marki Pavise, porównując bezpieczeństwo, jakie daje krem z filtrem do stosowania antykoncepcji. Inne reklamy głosiły: "Właśnie znalazłeś tego jedynego," co było nawiązaniem do nazwy produktu: The One (ang. Ten jedyny) SPF 50 Invisible Sunscreen Gel.

Użytkowniczki Tindera interesują się kosmetykami

Według danych udostępnionych przez Tindera dla Allies of Skin, 58% użytkowniczek Tindera ma "silne zainteresowanie urodą i kosmetykami." Producenci wykorzystują więc ten związek. - To jak znalezienie swojej bratniej duszy: kiedy znajdziesz odpowiedni SPF, naprawdę trzymasz się go. Nie chcesz zmieniać czegoś, co dobrze działa. To samo dotyczy partnera życiowego - powiedział Travis.

Tinder sprzedaje; -)

Marka prowadziła swoją kampanię na Tinderze i Grindrze przez 10 dni w czerwcu. Na Tinderze reklama Allies of Skin pojawiała się jako profil. Użytkownicy, którzy przesunęli w prawo, sugerując zainteresowanie, byli przekierowywani na stronę marki. Na Grindrze jedyną opcją były banery reklamowe, które nie były tak skuteczne. Na Tinderze poziom klikalności w reklamy Allies of Skin wynosił 2,3%. Przewyższyło to oczekiwania twórców kampanii. W pierwszym miesiącu po wprowadzeniu produktu na rynek, gdy reklamy na Tinderze były aktywne, marka sprzedawała jeden produkt SPF co trzy minuty.

- Chcieliśmy w zabawny sposób edukować konsumentów na temat znaczenia stosowania SPF. Kiedy [konsumenci widzą to] w aplikacji randkowej, może to być intrygujące, może zaskakujące, może zabawne i może skłonić do kliknięcia. I dokładnie to zaobserwowaliśmy w wynikach - powiedział Ayal Pascal, wiceprezes ds. marketingu Allies of Skin.

Celem marki było poszerzenie swojego rynku docelowego - w marcu firma poinformowała o dofinansowaniu w wysokości 20 milionów dolarów przez fundusz Meaningful Partners. - Chcemy mieć pewność, że docieramy poza naszą niszę konsumentów obsesyjnie dbających o skórę. W cenie 45 dolarów, SPF marki jest bardziej przystępnym cenowo produktem niż sera, które kosztują od 84 do 188 dolarów. - dodał Pascal.

Z uwagi na pozycjonowanie marki, ostatecznie nie zdecydowano się na sugestię Tindera, aby przyciągnąć użytkowników darmowym prezentem lub kodem rabatowym. Ostatecznie kampania na Tinderze była na tyle udana, że Pascal stwierdził, że marka prawdopodobnie ponownie aktywuje się na platformie przy przyszłych premierach produktów.

Marki beauty wybierają coraz chętniej aplikacje randkowe

Tinder pozostaje największą aplikacją randkową. Według badań Pew Research z 2023 roku, 46% użytkowników randek online powiedziało, że korzystało z tej aplikacji. Stan aktywnych użytkowników wynosi pięćdziesiąt milionów.

- Produkty urodowe i do pielęgnacji to główne kategorie wydatków dla użytkowniczek Tindera - zauważa Vicki Shapiro, wiceprezes ds. marketingu w Match Group, która jest właścicielem Tindera, OKCupid, Hinge i Match.com. - Umożliwiają one konsumentom wyrażanie siebie, co doskonale wpisuje się w zaangażowanie Tindera w tworzenie platformy do własnej ekspresji i nawiązywania kontaktów. Wśród marek, które reklamowały się na Tinderze wymienia, m. in.: Tatcha, Lancôme, Sephora, NYX i EOS reklamowały się na Tinderze.

- Użytkownicy Tindera lubią testować nowości kosmetyczne, co sprawia, że aplikacja jest idealną platformą do wprowadzania nowych produktów na rynek. Są przyzwyczajeni do przedstawiania siebie w autentyczny sposób na swoich profilach, a zatem marki, które podzielają ten kod komunikacji, rezonują bardziej. - uważa Shapiro.

Liczy się dobre hasło

W lutym Tatcha, marka pielęgnacyjna inspirowana japońskimi tradycjami, należąca do Unilever Prestige, uruchomiła kampanię promującą "monogamię z kremem nawilżającym," która obejmowała reklamy na Tinderze. Według przedstawiciela marki, ta kampania była próbą "wykorzystania mediów do łączenia się z konsumentami w ekscytujący i ważny sposób." - Kiedy wymyślaliśmy hasło 'znajdź swoją wieczność' z kampanią promującą Dewy Skin Cream, czuliśmy, że reklama na Tinderze była naturalnym dopasowaniem, które pozwalało potencjalnym klientom zaangażować się w markę poprzez 'przesunięcie w prawo' na nasz uwielbiany krem nawilżający - zauważa przedstawiciel marki Tatcha.

Living Proof, marka do pielęgnacji włosów, również należąca do Unilever Prestige, prowadzi obecnie dużą kampanię zwiększającą rozpoznawalność marki, z udziałem Paris Hilton. W ramach kampanii marka po raz pierwszy umieściła reklamy na Tinderze. - To dla nas nowa platforma testowa - powiedziała Alexis Tedesco, dyrektor ds. marketingu Living Proof. - Chcieliśmy, aby wszystko w tej kampanii było inne i nieco poza schematem, nie tylko współpraca z Hilton jako partnerką, ale także miejsce, w którym się reklamujemy - tak uzasadniała tę decyzję. Marka zaczęła publikować reklamy na Tinderze w kwietniu i będą one trwały do sierpnia. - Wskaźnik zaangażowania jest bardzo wysoki - powiedziała Tedesco. W rezultacie marka zanotowała 96% wzrost liczby nowych użytkowników w porównaniu z okresem przed uruchomieniem reklamy. Kiedy użytkownicy przesuwają w prawo na Living Proof, są przekierowywani na stronę internetową marki. Jeśli podadzą swój adres e-mail, marka oferuje 15% rabatu. Celem, jak powiedziała Tedesco, jest zwiększenie rozpoznawalności marki i przyciągnięcie nowych osób na stronę internetową Living Proof. Marka nie nawiązuje do tematu randek, ale przedstawia treści reklamowe zawierające postać Paris Hilton. Living Proof będzie nadal reklamować się na aplikacjach randkowych w przyszłości.

- Konsumenci na tych platformach szukają połączeń. Widzimy to jako okazję do nawiązania połączenia z marką, której może nigdy wcześniej nie próbowali. Osoby udzielające się na portalach randkowych szukają w swoim życiu czegoś nowego. Nasze produkty mogą pomóc poczuć się pewnie siebie przed randką. Czemu by więc nie spróbować? - podsumowuje Tedesco.