Jak z niewielkiej rodzinnej firmy kosmetycznej zbudować globalne imperium? Leonard Lauder, syn legendarnej Estée Lauder i wieloletni szef koncernu, opowiada o tym w autobiografii „The Company I Keep: My Life in Beauty”.
To fascynująca podróż przez historię przemysłu kosmetycznego, pełna biznesowych anegdot, marketingowych innowacji i rywalizacji wielkich osobowości. Trzeba jednak pamiętać, że jest to historia opowiedziana przez jednego z jej głównych bohaterów, który sam decyduje, co chce czytelnikowi przekazać.
Lubię książki, które pozwalają spojrzeć na branżę kosmetyczną z perspektywy historycznej. Dzisiejszy globalny rynek beauty nie powstał przecież z dnia na dzień. Budowały go wielkie osobowości, ludzie obdarzeni wyjątkowym talentem do tworzenia produktów, sprzedaży i marketingu, ale także ogromnymi ambicjami, temperamentem i nie zawsze szlachetnym podejściem do konkurencji.
Autobiografia Leonarda Laudera jest pod tym względem bardzo ciekawą lekturą. Poznajemy historię jednej z największych firm kosmetycznych świata, ale równocześnie obserwujemy przemiany całego rynku. Od czasów, gdy gasły gwiazdy imperiów Heleny Rubinstein i Elizabeth Arden, przez ekspansję Charlesa Revsona i jego Revlonu, aż po okres, w którym rynek kosmetyczny stawał się coraz bardziej międzynarodowy, a o sukcesie marek decydowały już nie tylko charyzma założycieli i jakość produktów, ale również skala działania, dystrybucja, reklama i umiejętność zarządzania coraz bardziej złożonym biznesem.
Choć formalnie jest to autobiografia Leonarda Laudera, książka stanowi w dużej mierze hołd złożony jego matce, założycielce firmy. Poznajemy jej rodzinne korzenie, początki przedsiębiorczej działalności, niezwykłą determinację i talent do sprzedaży. Leonard pisze o niej z ogromnym podziwem. Nie jest to zaskakujące, bo Estée była postacią nietuzinkową, a jej wpływ na rozwój współczesnego przemysłu kosmetycznego trudno przecenić.
Czy wyszło pomnikowo? Raczej tak, ale pojawiają się fragmenty, w których wielka biznesowa legenda nabiera bardziej ludzkich rysów. Jedna z takich historii dotyczy dwunastoletniej córki brytyjskich znajomych, która zaczęła produkować i sprzedawać w szkole własne błyszczyki do ust. Leonard, poznawszy małą przedsiębiorczynię, obiecał przesłać jej ze Stanów opakowania, dzięki którym jej kosmetyczny "biznes" mógłby wyglądać bardziej profesjonalnie. Kiedy Estée dowiedziała się o tym pomyśle, stanowczo zaprotestowała. Nie zgodziła się na wysłanie nawet niezadrukowanych słoiczków. Powód? Każdy, kto sprzedaje kosmetyki, jest potencjalnym konkurentem. Można się z tego zaśmiać, ale mówi to też cokolwiek o charakterze kobiety, która stworzyła jedno z największych imperiów kosmetycznych świata.
Podobnie interesujące jest jej podejście do Charlesa Revsona, założyciela Revlonu. Początkowo Estée starała się unikać bezpośredniej konfrontacji z konkurentem znanym z agresywnego stylu prowadzenia biznesu. Wolała pozostawać poza jego radarem. Gdy Leonard, po rozmowie z szefem jednej z sieci handlowych, zaproponował wejście marki w kategorię lakierów do paznokci, jego matka ostro zanegowała ten pomysł. Przypomniała synowi, że Revson uważa ją za uroczą blondynkę, z którą utrzymuje kurtuazyjne relacje towarzyskie, ale jeśli Estée Lauder zacznie z nim konkurować w jego królewskiej kategorii, bez wahania przystąpi do walki. A firma była wówczas zbyt mała, by móc sobie na takie starcie pozwolić.
Ostatecznie jednak rozwój portfolio i wejście w segment kosmetyków kolorowych sprawiły, że rywalizacja stała się nieunikniona. Sam Revson miał zresztą pewną alergię na Estée: jej popularność wśród elit, biznesowe pomysły i pozycję towarzyską. Według przytoczonej przez Laudera anegdoty podczas jednego z bankietów Revson, z cynicznym uśmiechem, oznajmił, że chętnie kupiłby Estée Lauder, stając się Cadillakiem branży kosmetycznej. Na co Estée chłodno odpowiedziała, że wolałaby kupić jego firmę i zostać Rolls-Royce'em tej branży.
Takich historii jest w książce sporo. I właśnie one sprawiają, że czyta się ją znacznie lepiej niż niejeden podręcznik zarządzania.
Dla osób zawodowo związanych z rynkiem kosmetycznym szczególnie interesujące będą fragmenty dotyczące strategii marketingowych, kampanii reklamowych, budowania dystrybucji i ekspansji zagranicznej.
Lauder opisuje czasy, w których domy towarowe miały ogromną władzę, a relacje z ich właścicielami i kupcami mogły przesądzać o sukcesie lub porażce marki. Pokazuje też, jak zmieniało się podejście do komunikacji z konsumentkami, jak powstawały nowe kategorie produktów i jak wielką rolę w rozwoju biznesu odgrywało wyczucie nadchodzących zmian społecznych.
Ciekawe są również kulisy rywalizacji z europejskimi markami, w tym Lancôme, oraz opisy procesu umiędzynarodowienia rodzinnej firmy. Leonard Lauder należał do pokolenia menedżerów, które musiało przekształcić biznes oparty na osobowości założycielki w organizację zdolną do konkurowania na wielu rynkach.
Wiele opisanych w książce problemów brzmi zresztą zaskakująco współcześnie. Jak wejść na nowy rynek? Jak zdobyć uwagę konsumentów? Jak skutecznie konkurować z większym graczem? Kiedy rozwijać istniejącą markę, a kiedy stworzyć zupełnie nową?
Jednym z najciekawszych biznesowo fragmentów książki jest historia powstania Clinique, marki wprowadzonej na rynek w 1968 roku. Lauder przedstawia ten projekt jako przykład odwagi w myśleniu o rozwoju firmy. Zamiast rozbudowywać portfolio Estée Lauder o kolejne produkty, postanowił stworzyć od podstaw zupełnie nową markę, skierowaną do innej, młodszej grupy konsumentek.
Koncepcja była rzeczywiście nowatorska. Dermatologiczne podejście do pielęgnacji, produkty testowane pod kątem alergii, formuły bezzapachowe, system trzech kroków i komunikacja oparta na wiedzy o skórze. Clinique od początku miało własną tożsamość, odmienną od świata luksusu i glamour, z którym kojarzyła się marka Estée Lauder.
Co ciekawe, sama Estée początkowo nie była entuzjastką tego pomysłu. Obawiała się, że wprowadzenie kosmetyków testowanych pod kątem alergii może sugerować, iż z dotychczasowymi produktami firmy coś jest nie tak. Uważała też, że na opakowaniach powinno widnieć jej nazwisko jako znak firmowy nowej marki. Syn ostatecznie przekonał ją jednak, że Clinique ma być całkowicie odrębnym brandem, bez marketingowego powiązania z flagową marką firmy.
Historia powstania Clinique ma jednak jeszcze jeden interesujący wymiar. Lauder opisuje zatrudnienie Carol Phillips, redaktorki „Vogue”, której powierzył rozwój koncepcji nowej marki. Jak twierdzi, niemal w tym samym czasie, gdy pracował nad projektem, Phillips przygotowała dla magazynu artykuł „Can Great Skin Be Created?”, oparty na rozmowie z dermatologiem Normanem Orentreichem. Tym samym lekarzem, którego firmowy dział rozwoju produktów wskazał jako eksperta do współpracy przy Clinique.
Według Laudera był to szczęśliwy zbieg okoliczności. Sam zapewnia, że wcześniej nie czytał artykułu. Tyle że w innych opisach historii Clinique, również publikowanych przez samą markę, artykuł „Vogue” przedstawiany jest jako jedna z bezpośrednich inspiracji do jej stworzenia. Nie musi to oznaczać, że Leonard Lauder mija się z prawdą. Pokazuje jednak, jak różnie można opowiadać tę samą historię, zależnie od przyjętej perspektywy.
Zresztą sam Lauder przyznaje, że przy tworzeniu Clinique firma świadomie próbowała zmylić konkurencję, rozpowszechniając informacje o rzekomych pracach nad linią kosmetyków dla nastolatek pod kryptonimem „Miss Lauder”. Przygotowano nawet opakowania z alternatywną nazwą „Clinical Formula”, aby utrudnić konkurentom rozpoznanie prawdziwych planów. To jeden z tych momentów, kiedy historia przemysłu kosmetycznego zaczyna przypominać opowieść o szpiegostwie gospodarczym. Podkupowanie pracowników, wyciekające między firmami informacje, nieczyste zagrania retailowe. Walka stawała się coraz bardziej bezpardonowa.
I tu dochodzimy do największej słabości tej książki. „The Company I Keep” jest autobiografią, a nie niezależną historią Estée Lauder Companies. Leonard Lauder opowiada ją ze swojej perspektywy, wybiera wydarzenia, którym poświęca więcej miejsca, i decyduje, które wątki pozostaną jedynie zasygnalizowane.
Nie jest to oczywiście zarzut wobec samej formy autobiografii. Trudno oczekiwać od autora, że będzie pisał o własnym życiu z dystansem zewnętrznego obserwatora. Problem pojawia się wtedy, gdy czytelnik chciałby dowiedzieć się więcej o wydarzeniach, które z biznesowego punktu widzenia miały fundamentalne znaczenie.
Dobrym przykładem są akwizycje marek. Przejęcia M·A·C, Bobbi Brown, Jo Malone London czy La Mer były niezwykle ważnymi decyzjami, które pomogły przekształcić Estée Lauder Companies w wielobrandowy koncern. Lauder opowiada o negocjacjach, kalkulacjach biznesowych, motywach wyboru konkretnych firm do przejęcia. Jednak "branżowy" czytelnik może odnieść wrażenie, że wątki te zostały potraktowane dość skrótowo, szczególnie jeśli porównać je choćby z obszernymi fragmentami poświęconymi pasji Leonarda do kolekcjonowania sztuki. Trochę zbyt mało dowiadujemy się, co działo się już po przejęciu różnych marek. A działo się, o czym po latach opowiadała choćby ze swojej perspektywy Bobbi Brown we własnej autobiografii.
Ale też trzeba przyznać uczciwie, że Lauder miał nosa do akwizycji. Jego podstawowa zasada w tym temacie głosiła: "Wolę przejąć firmę wartą milion dolarów i przekształcić ją w 100 mln. biznes, niż taką za 100 mln. dolarów, którą dopchamy do 200 mln.". Szukał firm, które miały momentum, rosły, wzbudzały zainteresowanie konsumentów. Unikał przejmowania firm w kryzysie finansowym, bo uważał, że nie wpadły w niego bez powodu. Szkoda mu było czasu, pieniędzy i energii na działania naprawcze. Strategia przejmowania marek była kontynuowana przez kolejne zarządy ELC.
Druga kwestia tej subiektywnej narracji to obraz samej rodziny Lauderów. W książce wyłania się portret niemal idealnej familii, w której kolejne pokolenia obdarzone są wyjątkowymi talentami, przedsiębiorczością i predyspozycjami do zarządzania biznesem. Poznajemy rodzeństwo, dzieci i wnuki Leonarda, ich osiągnięcia oraz wkład w rozwój firmy.
Całość ma momentami nieco landrynkowy posmak. Tymczasem historia rodzinnych koncernów, szczególnie tych o takiej skali, rzadko bywa wolna od napięć. W przypadku Estée Lauder Companies pojawiały się również kwestie podziału wpływów, roli poszczególnych członków rodziny i potrzeby profesjonalizacji zarządzania. Po wejściu firmy na giełdę w 1995 roku znaczenia nabrała także perspektywa inwestorów, niekoniecznie zawsze zbieżna z interesami rodziny.
Tego bardziej złożonego obrazu w autobiografii jest stosunkowo niewiele. Czytelnik poznaje przede wszystkim rodzinę taką, jaką Leonard Lauder chce ją zapamiętać i przedstawić światu.
Zdecydowanie tak. Szczególnie jeśli lubi się biografie, historie wielkich biznesów i opowieści o ludziach, którzy budowali współczesny przemysł kosmetyczny. To również może być świetna pozycja dla każdego drugiego pokolenia w firmach rodzinnych: opowieść o wyznaczaniu granic, nowych porządkach, zachowywaniu dziedzictwa i pomysłach na inne już czasy.
Osobnym atutem książki jest jej bogata oprawa fotograficzna. Fantastyczne zdjęcia pochodzące z archiwów rodzinnych i firmowych pozwalają jeszcze lepiej poczuć klimat opisywanych dekad. Portrety, fotografie z życia rodziny, materiały dokumentujące rozwój firmy i historię marek nadają tej publikacji dodatkową wartość. Nie są jedynie ilustracją do tekstu. Pozwalają zobaczyć ludzi, miejsca i realia epoki, o której opowiada Lauder. Dla miłośników historii branży beauty to prawdziwa przyjemność.
To książka pełna ciekawych anegdot, biznesowych obserwacji i przykładów decyzji, których konsekwencje widać na rynku beauty do dziś. Pokazuje również, jak wielką rolę w budowaniu marek odgrywają osobowość, ambicja, konsekwencja i umiejętność dostrzegania szans tam, gdzie inni jeszcze ich nie widzą.
Nie traktowałabym jej jednak jako kompletnej historii Estée Lauder Companies. To przede wszystkim osobista opowieść Leonarda Laudera, człowieka, który przez dziesięciolecia współtworzył potęgę firmy i niewątpliwie ma wiele do powiedzenia o jej sukcesach.
Ale opowiada tyle, ile chce. I w taki sposób, w jaki chce zostać zapamiętany.
Warto więc czytać tę książkę: na pewno będzie to przyjemna lektura, ale warto podejść do niej z pewnym krytycznym dystansem. Bo historia biznesu opowiadana przez jego zwycięzców jest zwykle fascynująca. Niekoniecznie jednak kompletna.
Lidia Lewandowska, Wirtualne Kosmetyki
Inne książki, o których pisaliśmy, związane z biznesem kosmetycznym. Nasze recenzje:
Bobbi, która została sobą. O książce, która uczy więcej niż niejedna lekcja makijażu
Glossier - historia znanego kosmetycznego jednorożca
Dlaczego tak trudno konkurować z K-Beauty? Fenomen koreańskich kosmetyków
.jpg)
![Efekt szminki w branży beauty. Dlaczego sprzedaż perfum w mass markecie wzrosła o 15 proc. [Raport Circana 2026]](/img/720x223/efekt perfum zamiast efektu szminki trendy kosmetyczne.jpg)
-1.jpg)
.jpg)
.jpg)
