Social media miały być przeciwwagą dla wyretuszowanego świata reklamy. Zamiast idealnych modelek dostaliśmy prawdziwych ludzi, ich codzienność, emocje i szczere opinie. Jednak z czasem również autentyczność zaczęła podlegać marketingowym regułom. Na beauty TikToku i Instagramie zaskoczenie, bezkompromisowość czy zwyczajność stały się rozpoznawalnymi formatami komunikacji. Co ciekawe, podobne schematy można odnaleźć na rynkach oddalonych od siebie o tysiące kilometrów.
Współczesny marketing beauty na TikToku i Instagramie coraz częściej korzysta ze sprawdzonych formatów. Zmieniają się twarze, języki i kosmetyki, ale mechanizmy przyciągania uwagi pozostają podobne.
Twórcy obserwują siebie nawzajem, agencje analizują skuteczność kampanii, a algorytmy premiują treści, które potrafią zatrzymać użytkownika na ekranie. W efekcie formaty popularne w Stanach Zjednoczonych czy Wielkiej Brytanii szybko zyskują lokalne odpowiedniki. Czasem jest to niemal dosłowne odtworzenie pomysłu, innym razem adaptacja do miejscowego języka, humoru i temperamentu.
W polskiej beauty bańce można wyróżnić przynajmniej cztery takie archetypy.
Gwałtowne łapanie powietrza, oczy szeroko otwarte ze zdumienia, usta układające się w wielkie „O”. Do tego energiczne gesty, ekspresyjne okrzyki i obowiązkowe stukanie długimi paznokciami w opakowania kosmetyków.
To jeden z najbardziej charakterystycznych formatów beauty TikToka. W amerykańskich social mediach podobną ekspresję wykorzystują twórcy tacy jak Sean Anthony, a na polskim rynku można ją odnaleźć między innymi w materiałach Walevsky'ego.
Mechanizm tego formatu opiera się na kilku elementach:
Ten format dobrze wpisuje się w mechanikę platform, na których o zainteresowaniu materiałem często decydują pierwsze sekundy. Reakcja na kosmetyk bywa równie ważna jak sam efekt jego zastosowania.
Przesada może być zabawna, a wielu odbiorców właśnie po taką rozrywkę przychodzi na TikToka. Trudno jednak nie zauważyć, że spontaniczne zdumienie (gasp) stało się jednym z najbardziej przewidywalnych elementów beauty contentu.
Na przeciwnym biegunie teatralnych zachwytów znajduje się twórca, który demonstracyjnie nie zamierza przesadnie słodzić. Podkreśla, że ma dość marketingowej ściemy, nie boi się przekleństw i mówi o kosmetykach bez ogródek. Oczywiście, jeśli nie jest to współpraca czy wyjazd sponsorowany, bo wówczas jest jakby cieplej.
W polskiej beauty bańce wykorzystuje go między innymi Gonia MUA, której znakiem rozpoznawczym stały się śląska gwara, dosadny język i mocne oceny. Podobne konwencje od lat funkcjonują na zagranicznych platformach. Amerykańska Mikayla Nogueira budowała rozpoznawalność między innymi na mocnym bostońskim akcencie, ekspresyjności i bezpośrednich recenzjach.
Na czym opiera się ten format?
Im bardziej twórca dystansuje się od tradycyjnego języka reklamy, tym łatwiej może przekonać odbiorców, że mówi wyłącznie to, co myśli. Krytyczne recenzje są ważną częścią tej konwencji. Pokazują, że twórca ma własne zdanie, a gdy następnym razem poleci produkt, jego zachwyt może wydać się bardziej przekonujący.
Z punktu widzenia branży beauty jest to atrakcyjny model komunikacji. Pozwala budować zaufanie poprzez podkreślanie niezależności, nawet jeśli działalność twórcy obejmuje również płatne współprace reklamowe. Wizerunek osoby odpornej na marketing sam może stać się skutecznym narzędziem marketingowym.
No to teraz coś na drugą nóżkę. Inny, skuteczny model opiera się na budowaniu poczucia bliskości. W polskiej beauty przestrzeni taki sposób komunikacji można odnaleźć między innymi u nocotyania. W Stanach ten format dobrze rozgrywa. m. in. Alix Aerle czy Abbie Herbert.
Codzienne historie, rozmowy z obserwatorami, rodzinne sytuacje, znajomi rozpoznawalni przez społeczność, spontaniczne Q&A, opowieści o problemach i sukcesach. Do tego ciepły ton, poczucie humoru i działania dobroczynne, które wzmacniają pozytywny wizerunek twórczyni. Wszystko razem tworzy wrażenie, że nie obserwujemy osoby znanej z internetu, ale znajomą, której życie śledzimy od dawna.
W amerykańskich social mediach podobny sposób budowania bliskości wykorzystują formaty day in my life, realistic vlog czy hot mess aesthetic. Ich popularność wiąże się między innymi z rozwojem relacji paraspołecznych (parasocial relationships), czyli jednostronnych więzi emocjonalnych, jakie odbiorcy budują z osobami znanymi z mediów.
Charakterystyczne elementy tego formatu to:
Im więcej wiemy o czyjejś codzienności, tym łatwiej odnieść wrażenie, że naprawdę tę osobę znamy. A rekomendacja od kogoś bliskiego brzmi inaczej niż tradycyjny komunikat reklamowy. Kiedyś luksusowe serum reklamowała modelka w jedwabnym szlafroku, w perfekcyjnie oświetlonej łazience. Dziś może je polecać dziewczyna spod kołdry, zaspanym głosem opowiadająca o ciężkim poranku. To tylko zmiana scenografii. Produkt nadal trzeba sprzedać.
Z marketingowego punktu widzenia siłą tego formatu jest płynne przechodzenie między treściami osobistymi, rozrywkowymi i komercyjnymi. Odbiorca przychodzi po opowieści z życia, zostaje dla osobowości twórczyni, a przy okazji poznaje kolejne produkty.
Jest jeszcze jeden format, który łączy aspiracje z pozorną zwyczajnością. Dziewczyna robi karierę w modelingu, współpracuje z luksusowymi markami, podróżuje, uczestniczy w prestiżowych wydarzeniach i bywa w miejscach, o których większość jej obserwatorek może jedynie pomarzyć.
A jednak przed kamerą zachowuje się tak, jakby wciąż była kumpelą z osiedla. W polskich social mediach w ten model komunikacji dobrze wpisuje się Sylwia Butor. Ekspresyjność, humor, entuzjastyczne reakcje na kolejne współprace, okazywanie wdzięczności i dystans do własnego sukcesu sprawiają, że luksusowy świat staje się bardziej przystępny.
W zachodnich social mediach podobny mechanizm można odnaleźć w estetyce off-duty model czy relatable luxury, gdzie modelki i celebrytki pokazują kulisy pracy, mniej idealne momenty, żarty i codzienne sytuacje (przykłady: Emily Ratajkowski, Kennedy Eurich).
Ten format łączy trzy elementy:
Z punktu widzenia marketingu to wygodne połączenie. Twórczyni pozostaje aspiracyjna, więc może promować produkty premium i luksusowe, a jednocześnie utrzymuje emocjonalną więź z odbiorcami.
Luksus nie ma wywoływać niechęci, lecz podziw. Sukces nie powinien onieśmielać, ale inspirować. To sprawdzony sposób na budowanie aspiracji bez nadmiernego dystansowania się od odbiorców. Obserwatorka może podziwiać życie influencerki, a jednocześnie czuć, że sukces wcale jej nie zmienił. I nawet jeśli luksusowe produkty czy podróże pozostają poza zasięgiem większości fanek, zawsze można zostawić komentarz: „Żyjesz moimi marzeniami”.
Nie trzeba zakładać, że za każdym podobnym filmem stoi agencja reklamowa z gotowym scenariuszem. Wystarczy przyjrzeć się mechanice platform. Twórcy obserwują, które materiały zdobywają największe zasięgi. Marki analizują wyniki kampanii, a agencje chętnie wykorzystują rozwiązania, które już przyniosły efekt.
W ten sposób powstaje przewidywalny obieg inspiracji. Amerykański format pojawia się na polskim TikToku, lokalni twórcy dodają do niego własny język, temperament i poczucie humoru. Po pewnym czasie podobną konwencję wykorzystują dziesiątki profili. Nie zawsze jest to świadome kopiowanie. Czasem podobieństwa wynikają z tego, że wszyscy funkcjonują na tych samych platformach i podlegają podobnym regułom walki o uwagę.
Powtarzalność formatów napędzają przede wszystkim:
W ten sposób powstają osobowości medialne złożone z powtarzalnych elementów. Jeden twórca jest zawsze zachwycony, drugi bezkompromisowo krytyczny, trzeci ciepły i bliski, czwarty zachwycająco zwyczajny mimo luksusowego życia.
Każdy ma swój styl, ale same style okazują się zadziwiająco podobne do tych, które wcześniej odniosły sukces gdzie indziej. Paradoks polega na tym, że wszyscy próbują wyróżnić się autentycznością, korzystając z coraz bardziej podobnych sposobów jej pokazywania.
Autentyczność wydaje się dziś jednym z najbardziej eksploatowanych określeń w marketingu influencerskim. Spontaniczność, bezkompromisowość, zwyczajność, a nawet demonstracyjna niechęć do reklamy stały się skutecznymi narzędziami komunikacji. Każda z tych cech może być prawdziwa, ale każdą można również odpowiednio wyeksponować i wykorzystać komercyjnie.
Część odbiorców zaczyna odczuwać zmęczenie powtarzalnością. Bardziej wnikliwi bez trudu odnajdą podobne formaty na innych rynkach. Inni w ogóle nie zaprzątają sobie tym głowy. Oglądają osoby, które wydają im się interesujące, zabawne, bliskie albo po prostu dostarczają rozrywki. Nie analizują, co w sponsorowanym materiale wynikało z briefu agencji, a co było autorskim pomysłem influencera.
Trudno mieć im to za złe. Media społecznościowe są dziś przede wszystkim masową rozrywką. Dla marek najważniejsze pozostaje to, czy dany twórca potrafi przyciągnąć uwagę, zbudować zaufanie i przełożyć je na zainteresowanie produktem. Póki teatralne gesty, dosadny język czy nocne szepty w kuchni przynoszą wyniki, trudno oczekiwać, że znikną z ekranów.
Zmiana? Być może nadejdzie z kolejnym pokoleniem. Czy będzie bardziej wyjątkowo, mniej powtarzalnie? Nie sądzę. W globalnej wiosce trendy są globalne. Rozchodzą się cyrkularnie po sieci, przenikając między rynkami. Pojawią się nowe gwiazdy, nowe pomysły, nowe formaty. Nie zmieni się jedynie walka o uwagę, by znaleźć się w topce, która pozwala monetyzować popularność.
Lidia Lewandowska, Wirtualne Kosmetyki
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
.jpg)
![Efekt szminki w branży beauty. Dlaczego sprzedaż perfum w mass markecie wzrosła o 15 proc. [Raport Circana 2026]](/img/720x223/efekt perfum zamiast efektu szminki trendy kosmetyczne.jpg)
-1.jpg)
.jpg)
.jpg)
