Sztuczna inteligencja coraz częściej pojawia się na ścieżce zakupowej konsumenta kosmetyków. Zamiast listy linków może od razu wskazać kilka produktów na trądzik, krem do odbudowy bariery, SPF pod makijaż, tańszy zamiennik, a nawet sklep, w którym warto szukać produktu.
Raport LLM Shelf „Beauty 2026”, oparty na 3200 odpowiedziach bazowych i 1180 kolejnych pytaniach zadanych pięciu systemom AI, pokazuje jednak, że nie istnieje jedna uniwersalna „półka AI”. To, jakie marki trafiają do rekomendacji, zależy od systemu, potrzeby konsumenta, budżetu i dalszego przebiegu rozmowy.
W całym badaniu najczęściej rekomendowaną marką było La Roche-Posay, obecne w 39,4 proc. odpowiedzi. CeraVe osiągnęło 36,7 proc., ale to właśnie ono zdecydowanie częściej pojawiało się jako pierwsza rekomendacja: w 21,4 proc. wszystkich odpowiedzi wobec 10,7 proc. dla La Roche-Posay. W pierwszej dziesiątce znalazły się również polskie marki: BasicLab z wynikiem 14,6 proc. oraz Bielenda – 13,3 proc. To istotne rozróżnienie dla producentów: czym innym jest znalezienie się w zestawie marek branych pod uwagę, a czym innym zajęcie pierwszego miejsca w rekomendacji AI.
Badanie pokazuje dużą zmienność rekomendacji. Ta sama marka utrzymała pierwszą pozycję we wszystkich pięciu powtórzeniach tego samego pytania i w tym samym systemie tylko w 14,2 proc. przypadków. Jeszcze większe różnice pojawiały się pomiędzy systemami: spośród 265 sytuacji, w których wszystkie pięć narzędzi wskazało pierwszą markę, pełna zgodność wystąpiła zaledwie pięć razy. Różnią się także same platformy. Gemini 3.5 Flash podawało konkretną markę w ponad 91 proc. odpowiedzi, podczas gdy Perplexity Sonar Pro w 54,4 proc. Dla firm oznacza to, że pojedynczy test czy screenshot odpowiedzi ChatGPT, Gemini lub innego systemu niewiele mówi o rzeczywistej widoczności marki.
AI inaczej układa rekomendacje dla osoby szukającej produktu na trądzik, inaczej przy przebarwieniach czy SPF. CeraVe osiągało najwyższy zasięg rekomendacji w czterech obszarach: trądziku, odbudowie bariery, oczyszczaniu i nawilżaniu. La Roche-Posay prowadziło w przypadku SPF, przebarwień, wrażliwości oraz aging/retinoidów. Jeszcze ciekawiej robi się po dodaniu kryterium ceny. Wówczas do czołówki wchodzą Ziaja, Bielenda, CeraVe, Eveline i Isana, a La Roche-Posay z 39,4 proc. w benchmarku ogólnym spada do 4,2 proc. rekomendacji w module z ograniczeniem budżetowym. Autorzy zaznaczają przy tym, że nie jest to porównanie identycznych prób, ale wynik dobrze pokazuje, jak mocno cena może zmienić zestaw rozważanych marek.
Dla handlu szczególnie interesujący jest fakt, że modele potrafią prowadzić konsumenta dalej, wskazując miejsce zakupu. W analizowanej części badania 21,1 proc. odpowiedzi wymieniało konkretnego retailera, a 13,1 proc. wyraźnie wskazywało miejsce zakupu. W odpowiedziach retailowych zdecydowanie dominował Rossmann: pojawiał się w 81,6 proc. z nich i w 63,3 proc. był pierwszą wymienioną siecią. Jednocześnie 70,8 proc. takich odpowiedzi podawało więcej niż jednego sprzedawcę. Co ważne, widoczność jako źródło informacji nie jest tym samym co rekomendacja miejsca zakupu. Najczęściej cytowaną domeną był Super-Pharm, podczas gdy ścieżkę zakupową najczęściej wygrywał Rossmann.
Najważniejszy wniosek z raportu dotyczy więc nie tyle rankingu konkretnych marek, ile zmiany sposobu myślenia o widoczności w internecie. Producent powinien wiedzieć nie tylko, czy AI zna jego markę, ale przy jakich potrzebach ją rekomenduje, jak wysoko umieszcza ją na liście, co dzieje się po pytaniu o cenę lub zamiennik i z kim marka konkuruje o pierwsze miejsce. Znaczenia nabiera też sposób opisywania produktów: system powinien łatwo odczytać, dla kogo jest produkt, jaki problem rozwiązuje, gdzie znajduje się w rutynie, czym różni się od alternatyw oraz z czym można go łączyć. W świecie klasycznego search marka walczyła o kliknięcie. W świecie generatywnego AI coraz częściej będzie walczyć o to, by w ogóle znaleźć się w kilku nazwach, do których algorytm zawęzi konsumentowi wybór.
Całość badania poświęconego wpływowi AI na wybór kosmetyków znajduje się pod tym linkiem.
Lidia Lewandowska, Wirtualne Kosmetyki
.jpg)
![Efekt szminki w branży beauty. Dlaczego sprzedaż perfum w mass markecie wzrosła o 15 proc. [Raport Circana 2026]](/img/720x223/efekt perfum zamiast efektu szminki trendy kosmetyczne.jpg)
-1.jpg)
.jpg)
.jpg)
