W projekcie kosmetycznym badanie zbyt często pojawia się dopiero wtedy, gdy produkt ma już gotową wewnętrzną narrację. Formuła jest zaakceptowana, claim funkcjonuje w prezentacji sprzedażowej, opakowanie przeszło korekty, a materiały do e-commerce są w przygotowaniu.
Dział handlowy zna już argument, którym chce pracować w rozmowie z klientem. Termin premiery jest wpisany w harmonogram. Wtedy pojawia się pytanie o badanie. Nie o to, jakie dane są potrzebne do podjęcia decyzji o claimie. Raczej o to, jakie badanie można wykonać, aby utrzymać założenie, które zostało już przyjęte w komunikacji.
W mojej ocenie to jeden z najpoważniejszych błędów procesowych w pracy nad kosmetykiem. Badanie, które mogło być elementem projektowania decyzji, zostaje sprowadzone do roli późnej weryfikacji. Zamiast pomagać ustalić, co produkt może odpowiedzialnie obiecać, ma potwierdzić obietnicę, która zdążyła już wejść do obiegu.
Badanie wykonane odpowiednio wcześnie porządkuje decyzję. Badanie wykonane na końcu często pokazuje, że decyzja została podjęta bez pełnej podstawy.
W kosmetykach claim nie jest wyłącznie elementem marketingowego języka. Jest deklaracją, którą trzeba umieć odnieść do produktu, dokumentacji i dostępnych dowodów.
Rozporządzenie (WE) nr 1223/2009 dotyczące produktów kosmetycznych tworzy ramy odpowiedzialności za produkt kosmetyczny w Unii Europejskiej. W tym kontekście szczególnie istotny jest Product Information File, o którym mowa w art. 11 rozporządzenia. Dokumentacja produktu powinna obejmować między innymi opis produktu, raport bezpieczeństwa, metodę produkcji oraz dowody potwierdzające deklarowane działanie kosmetyku, jeżeli uzasadnia to charakter lub działanie produktu.
To nie oznacza, że każde zdanie marketingowe wymaga takiego samego rodzaju badania. Nie oznacza też, że każdy claim musi być potwierdzany tą samą metodą. Oznacza jednak, że deklarowane działanie produktu nie powinno być projektowane w oderwaniu od dowodu, który ma je później wspierać.
Jeżeli claim ma znaczenie dla pozycjonowania produktu, opakowania, sprzedaży lub komunikacji z konsumentem, moment zaplanowania badania nie jest technicznym detalem. Jest decyzją strategiczną.
Zbyt późno zaplanowane badanie ogranicza pole manewru. Może potwierdzić część założeń. Może wymusić zawężenie języka. Może pokazać, że metoda nie odpowiada temu, co marka chciała powiedzieć. Może też wskazać, że komunikacja powinna zostać przeformułowana.
Problem polega na tym, że na końcu projektu organizacja często nie chce już zmieniać komunikacji. Chce utrzymać to, co zostało sprzedane wewnętrznie jako gotowa historia produktu.
W wielu projektach claim najpierw jest roboczym sformułowaniem. Potem trafia do prezentacji. Następnie zaczyna być powtarzany w rozmowach z handlem, dystrybutorem albo właścicielem marki. W kolejnym kroku pojawia się w projekcie opakowania lub opisie produktu.
Po pewnym czasie, claim nie jest traktowany już jak hipoteza do sprawdzenia. Zaczyna funkcjonować jak decyzja. To jest moment, w którym rośnie ryzyko. Nie dlatego, że claim jest z definicji błędny. Ale dlatego, że organizacja przywiązuje się do niego, zanim wiadomo, jaki dowód rzeczywiście go wspiera.
Szczególnie dotyczy to claimów skutecznościowych, instrumentalnych, dermatologicznych, sensorycznych i konsumenckich. Każdy z nich wymaga innego typu uzasadnienia i innego poziomu ostrożności. Wynik badania instrumentalnego nie jest tym samym, co deklaracja użytkownika. Badanie aplikacyjne nie zastępuje automatycznie pomiaru konkretnego parametru skóry. Pozytywny wynik w określonej grupie, czasie i warunkach stosowania nie powinien być rozszerzany na każdy sposób użycia produktu. Badanie nie odpowiada na każdą wersję claimu. Odpowiada na pytanie, które zostało mu postawione.
Jeżeli to pytanie zostało źle postawione albo postawione zbyt późno, raport może być poprawny merytorycznie, a jednocześnie mało użyteczny dla komunikacji.
Regulacje nie eliminują mocnych claimów. Natomiast wymagają ich uzasadnienia.
Nie chodzi o to, aby marki kosmetyczne komunikowały się ostrożnie do granic bezbarwności. Mocny claim może być uzasadniony. Musi jednak wynikać z rzeczywistych właściwości produktu i z dowodów, które pozwalają taki claim uzasadnić.
Rozporządzenie Komisji (UE) nr 655/2013 ustanawia wspólne kryteria dotyczące deklaracji stosowanych w odniesieniu do produktów kosmetycznych. Obejmuje to między innymi zgodność
z prawem, prawdziwość, poparcie dowodami, uczciwość, rzetelność oraz umożliwienie świadomego wyboru konsumentowi.
Dla praktyki projektowej najważniejsza jest konsekwencja tych kryteriów. Claim nie może być oceniany wyłącznie pod kątem atrakcyjności komunikatu. Trzeba ocenić, czy jest spójny z dokumentacją, dowodem i sposobem, w jaki może zostać zrozumiany przez odbiorcę.
Ten aspekt doprecyzowuje Technical Document on Cosmetic Claims Komisji Europejskiej. Dokument pokazuje, że przy ocenie claimu znaczenie ma nie tylko istnienie dowodu, lecz także kontekst komunikacji oraz sposób odbioru przez przeciętnego użytkownika końcowego.
Wynik badania może potwierdzać określony efekt w określonych warunkach. Nie oznacza to automatycznie, że każda atrakcyjna wersja claimu jest dopuszczalna. Między wynikiem a claimem jest jeszcze interpretacja. Między interpretacją a komunikacją jest odpowiedzialność za język.
Najłatwiej policzyć cenę badania. Trudniej policzyć koszt badania zaplanowanego zbyt późno. Ten koszt pojawia się w korekcie claimu, zmianie tekstu na opakowaniu, dodatkowej akceptacji regulatory, przesunięciu premiery, ponownym briefie do agencji, konieczności wykonania kolejnego badania albo utracie argumentu, do którego sprzedaż zdążyła się już przywiązać.
Jeszcze trudniej policzyć koszt decyzyjny. Jeżeli badanie pojawia się po zamknięciu narracji produktu, firma zaczyna dopasowywać język do wyniku. To trudniejsze i bardziej ryzykowne niż zaplanowanie badania pod decyzję, którą trzeba podjąć.
Cosmetics Europe Claim Substantiation Guidelines nie są aktem prawnym, lecz branżową wytyczną dotyczącą uzasadniania claimów. Ich praktyczna wartość polega na uporządkowaniu relacji między typem claimu, charakterem produktu, rodzajem dowodu i sposobem komunikacji.
Ten porządek jest potrzebny przed badaniem, nie dopiero po otrzymaniu raportu.
Najpierw trzeba ustalić, co producent chce wykazać. Potem dobrać metodę. Następnie ocenić wynik. Dopiero później przełożyć go na język rynku.
Jeżeli kolejność jest odwrotna, rośnie ryzyko, że badanie będzie poprawne, ale nie odpowie na pytanie, które naprawdę było istotne dla produktu.
Laboratorium powinno zostać włączone wtedy, gdy claim jest jeszcze decyzją do oceny, a nie gotowym komunikatem do obrony. A to oznacza wcześniejsze uporządkowanie kilku elementów.
To są pytania projektowe. Nie mogą być traktowane jak techniczna formalność. Po wykonaniu badania nie da się zmienić pytania, na które miało ono odpowiedzieć. Można tylko uczciwie odczytać wynik, z jego zakresem i ograniczeniami.
Jednym z najczęstszych błędów interpretacyjnych jest traktowanie pozytywnego wyniku jako zgody na szeroką komunikację. Jeżeli produkt wykazał poprawę określonego parametru w określonych warunkach, jest to fakt wynikający z badania. Zakres tego faktu zależy od metody, grupy badawczej, czasu stosowania, punktu końcowego, sposobu użycia produktu i analizy danych.
Sformułowania takie jak „intensywnie regeneruje”, „odbudowuje skórę”, „działa głęboko” albo „widocznie odmładza” nie wynikają automatycznie z każdego pozytywnego wyniku. Mogą być dopuszczalne albo niedopuszczalne w zależności od danych i kontekstu komunikacji.
Badanie pokazuje określony efekt w określonych warunkach. Claim musi pozostać w granicach tego wyniku, metody i sposobu użycia produktu.
Badanie zaplanowane wcześniej pozwala tę granicę określić przed drukiem opakowania i przed uruchomieniem argumentacji sprzedażowej. Badanie zaplanowane na końcu często ujawnia jedynie, że granica została przekroczona dużo wcześniej.
W dobrze prowadzonym projekcie kosmetycznym, badanie nie jest ostatnim punktem listy zadań. Jest częścią projektowania produktu, claimu i komunikacji. Nie każdy claim wymaga takiego samego poziomu dowodu. Nie każde badanie musi być rozbudowane. Nie każda deklaracja wymaga metody instrumentalnej. Nie każda obserwacja użytkowa wystarczy do mocnego claimu skutecznościowego.
Właśnie dlatego kolejność ma znaczenie.
Najpierw trzeba wskazać claim, który ma znaczenie dla produktu. Potem ustalić, jaki dowód może go wspierać. Następnie dobrać metodę i warunki badania. Dopiero później interpretować wynik oraz budować język komunikacji.
To rekomendacja procesowa, nie dodatkowy obowiązek prawny. Jej sens jest praktyczny. Zmniejsza ryzyko, że producent będzie musiał na końcu projektu wybierać między prawdą wyniku a atrakcyjnością gotowego claimu.
Badanie zlecone na końcu może dać wartościowy wynik. Nie zawsze jednak uratuje komunikat, który powstał bez planu dowodowego. Jeżeli gotowy claim trzeba ratować dopiero badaniem, to problem najczęściej nie leży w laboratorium, lecz w zbyt późnym zaplanowaniu dowodu.
O autorze
Łukasz R. Stojak - jestem Business Development Managerem & Public Relations Managerem w dr Nowaczyk Centrum Badań i Innowacji oraz ekspertem komunikacji B2B i B2C z kilkunastoletnim doświadczeniem, w tym dla laboratoriów badających kosmetyki na polskim i międzynarodowym rynku. Od lat zajmuje się przekładaniem wiedzy naukowej, laboratoryjnej i eksperckiej na język rynku, sprzedaży, marketingu i zaufania. Buduję relacje łączące laboratoria badające kosmetyki → producentów kosmetyków → konsumentów. Więcej dowiedz się o mnie → https://www.linkedin.com/in/lukasz-stojak/.
Polecamy także:
R&D, jakość, regulatory i marketing muszą mówić jednym językiem
Marketing produktu kosmetycznego zaczyna się znacznie wcześniej niż na sklepowej półce
Branża kosmetyczna pod presją regulacji. 17 koncernów apeluje do UE o uproszczenia
Polski rynek kosmetyczny rośnie mimo wyzwań regulacyjnych i rosnącej konkurencji
Produkcja kosmetyków pod własną marką – jak wybrać właściwego producenta private label
-1.jpg)
.jpg)
![Efekt szminki w branży beauty. Dlaczego sprzedaż perfum w mass markecie wzrosła o 15 proc. [Raport Circana 2026]](/img/720x223/efekt perfum zamiast efektu szminki trendy kosmetyczne.jpg)
-1.jpg)
.jpg)
.jpg)
