.jpg)
Widoczność marek kosmetycznych w odpowiedziach generowanych przez sztuczną inteligencję coraz rzadziej zależy od własnych stron internetowych. Znacznie większe znaczenie mają publikacje redakcyjne, dyskusje użytkowników i pozycja eksperta w konkretnej kategorii – wynika z badania brytyjskiej agencji Foundation, która przeanalizowała odpowiedzi ChatGPT, Gemini, Perplexity i Claude.
Autorzy podkreślają jednak, że analiza opierała się na anglojęzycznych zapytaniach, dlatego wyniki odzwierciedlają przede wszystkim anglojęzyczny ekosystem beauty.
Foundation przeanalizowała odpowiedzi czterech najpopularniejszych modeli generatywnej AI, sprawdzając, jakie marki kosmetyczne są najczęściej rekomendowane oraz z jakich źródeł korzystają poszczególne platformy.
Badanie objęło 20 pytań sformułowanych w języku angielskim w sposób odpowiadający naturalnym pytaniom konsumentów, m.in. „Jaki jest najlepszy budżetowy podkład do cery tłustej?” czy „Jak uzyskać efekt glow bez efektu przetłuszczonej skóry?”. Każde pytanie zadano trzykrotnie do ChatGPT, Gemini, Perplexity i Claude, analizując łącznie 1335 wzmianek o markach oraz 690 cytowanych źródeł.
Autorzy nie wskazali konkretnego rynku geograficznego, dlatego wyniki należy interpretować jako obraz funkcjonowania modeli AI w anglojęzycznym środowisku informacji. Tłumaczy to również dominację marek szczególnie silnych w USA i Wielkiej Brytanii.
Analiza pokazuje, że modele AI nie promują jednej grupy największych graczy. Znacznie częściej rekomendują marki, które są wyraźnie kojarzone z konkretną kategorią produktów.
Najczęściej pojawiającymi się markami były e.l.f., Maybelline, Charlotte Tilbury, NYX Professional Makeup, L'Oréal Paris, NARS, Hourglass, Fenty Beauty, Rare Beauty oraz Merit.
W segmencie kosmetyków budżetowych dominowały e.l.f., Maybelline, NYX oraz L'Oréal Paris, natomiast w kategorii clean beauty najczęściej pojawiały się ILIA, Kosas, Merit, Saie i Tower 28. W przypadku kosmetyków luksusowych modele AI najczęściej wskazywały Giorgio Armani, Charlotte Tilbury oraz NARS.
Równie wyraźnie widać liderów poszczególnych kategorii produktowych. W makijażu oczu najczęściej rekomendowano Charlotte Tilbury, Makeup by Mario, Urban Decay oraz Natasha Denona, a w pielęgnacji ust Aquaphor, La Roche-Posay, Laneige i Vaseline.
– Jednym z najważniejszych wniosków jest to, że marki nie muszą wygrywać każdej rozmowy prowadzonej przez AI. Największą widoczność zdobywają te firmy, które są jednoznacznie kojarzone z konkretną kategorią – mówi Olivia Ford, Performance Lead w Foundation.
Badanie pokazało również wyraźne różnice pomiędzy poszczególnymi modelami.
ChatGPT najczęściej odwoływał się do uznanych magazynów beauty i lifestyle, takich jak Vogue, Allure czy Cosmopolitan. Gemini częściej łączył źródła redakcyjne z oficjalnymi informacjami producentów oraz bazami danych. Perplexity w większym stopniu korzystał z ofert retailerów i treści tworzonych przez społeczności internetowe, natomiast Claude prezentował najbardziej zróżnicowane rekomendacje, wskazując wiele marek, które nie pojawiały się w odpowiedziach pozostałych modeli.
Co istotne, zgodność pomiędzy platformami była niewielka. Spośród całego zbioru danych jedynie 40 rekomendacji marek pojawiało się jednocześnie we wszystkich czterech modelach dla tych samych pytań.
Jednym z najciekawszych wniosków badania jest struktura źródeł wykorzystywanych przez modele AI.
44 proc. wszystkich cytowanych materiałów stanowiły publikacje redakcyjne, podczas gdy treści należące do samych marek odpowiadały jedynie za 7 proc. wszystkich źródeł.
Najczęściej cytowanym źródłem w całym badaniu okazał się Reddit, wyprzedzając nawet takie tytuły jak Vogue czy Allure.
– Platformy AI w dużym stopniu opierają się na zewnętrznej weryfikacji. Nadal ogromne znaczenie mają publikacje redakcyjne, ale równie ważne stają się autentyczne dyskusje prowadzone przez społeczności internetowe. Widoczność zdobywają marki, o których mówią wiarygodni wydawcy, retailerzy i konsumenci, a nie wyłącznie same marki – komentuje Olivia Ford.
Dla producentów kosmetyków oznacza to, że budowanie widoczności w odpowiedziach AI wymaga nie tylko rozwijania własnych kanałów komunikacji, ale również konsekwentnej obecności w wiarygodnych mediach oraz budowania pozycji eksperta w wybranej kategorii. Choć badanie zostało przeprowadzone w oparciu o anglojęzyczne zapytania i nie należy automatycznie przenosić jego wyników na inne rynki, dobrze pokazuje ono kierunek zmian w sposobie, w jaki modele AI wybierają źródła informacji i rekomendują marki kosmetyczne. Wraz z rozwojem wyszukiwania generatywnego podobne mechanizmy mogą zyskiwać na znaczeniu również na rynkach lokalnych, w tym w Polsce.
-1.jpg)
.jpg)
.jpg)
