„Why controversies still haven’t killed the brand trip” – pod takim tytułem Emily Jensen analizuje w newsletterze Glossy Pop fenomen wyjazdów organizowanych przez marki dla influencerów.
Brand trip nie znika, choć coraz częściej budzi pytania o koszty, ostentacyjny luksus i sens fundowania kolejnych wyjątkowych doświadczeń osobom, które i bez tego prowadzą życie dalekie od codzienności przeciętnego konsumenta.
Ciekawsza od pytania, czy marki przestaną wysyłać influencerów do luksusowych hoteli, wydaje się jednak zmiana zachodząca wokół tego modelu. Doświadczenia tworzone przez marki coraz rzadziej muszą być przywilejem kilku największych nazwisk. Do gry wchodzą mikroinfluencerzy, lojalni klienci i konsumenci, którzy dzięki konkursom czy otwartym aktywacjom również mogą znaleźć się po drugiej stronie ekranu.
Przez lata mechanizm był prosty: marka wybierała grupę popularnych influencerów, zabierała ich w atrakcyjne miejsce i otrzymywała w zamian falę publikacji. Dzisiaj możliwości jest znacznie więcej.
Pop-up stores pozwalają konsumentom wejść do świata marki i przetestować produkty w atrakcyjnej oprawie. Marki pojawiają się z własnymi strefami podczas festiwali muzycznych i wydarzeń sportowych, organizują beauty campy, szkoły makijażu, warsztaty czy spotkania z ekspertami. Coraz częściej uruchamiają też konkursy, w których nagrodą nie jest kolejny zestaw kosmetyków, ale dostęp do doświadczenia.
W Polsce również widać ten kierunek. Festiwalowe lato z licznymi aktywacjami marki ma za sobą Neboa. AA wraz z portalem Wizaż współtworzy Wizaż Summer Influ School. Bielenda na organizowane w atrakcyjnych europejskich lokalizacjach Beauty Campy zabierała nie tylko influencerki, ale również konsumentki wyłonione w konkursie.
Zmienia się także podejście do tego, kogo warto zapraszać do świata marki. Przez lata najbardziej pożądane były duże nazwiska gwarantujące milionowe zasięgi. Dziś coraz większą rolę odgrywają mniejsi twórcy, którzy wprawdzie docierają do mniejszej liczby osób, ale często skupiają wokół siebie bardziej sprofilowane i zaangażowane społeczności.
Dla marek oznacza to możliwość odejścia od koncentracji budżetu na kilku topowych influencerach na rzecz większej i bardziej zróżnicowanej grupy twórców. Każdy z nich może opowiedzieć o produkcie z nieco innej perspektywy i dotrzeć do innej niszy. W efekcie marka nie otrzymuje jednej historii powielonej na kilku dużych profilach, ale wiele bardziej naturalnych punktów styku z konsumentami.
Beauty szczególnie dobrze nadaje się do takiego modelu. Twórca specjalizujący się w pielęgnacji włosów, makijażu dla cery dojrzałej, perfumach czy pielęgnacji konkretnego typu skóry może mieć niewielką społeczność, ale dla niej być znacznie bardziej wiarygodnym źródłem rekomendacji niż celebryta o wielomilionowych zasięgach. Ważniejsza od samej liczby obserwujących staje się więc jakość dopasowania twórcy do produktu i grupy, do której marka chce dotrzeć.
Brand trip, beauty camp, warsztaty czy festiwalowa aktywacja mogą być dobrym miejscem do budowania takich relacji. I nie zawsze muszą być nagrodą dla twórców, z którymi marka już współpracuje. Mogą służyć również odkrywaniu nowych talentów i budowaniu grupy mniejszych ambasadorów na przyszłość.
Skalę tego podejścia dobrze pokazuje przykład przywołany przez Emily Jensen: Urban Outfitters zamiast ograniczyć wyjazd do kilku największych nazwisk zaprosił na opłacony przez markę trip do Joshua Tree aż 200 mikroinfluencerów. To dość spektakularna realizacja, ale dobrze ilustruje szerszą zmianę: wpływ nie musi być już skupiony w rękach kilku największych twórców.
Jeszcze ciekawszym kierunkiem jest włączanie w podobne działania klientów. Dove przy okazji US Open 2025 zaprosiło na turniej fankę marki i powierzyło jej tworzenie treści zamiast profesjonalnego content creatora.
Sierra Moore z agencji Open Influence wskazuje na prostą przyczynę tej zmiany. Konsumenci mogą pytać: skoro to my kupujemy produkty i zostawiamy pieniądze u marki, dlaczego najbardziej spektakularne korzyści otrzymują osoby, które dostają produkty za darmo, podróżują na koszt firmy i często dodatkowo otrzymują wynagrodzenie za publikacje?
Nie musi to oznaczać rezygnacji z profesjonalnych twórców. Ciekawszy wydaje się model mieszany: duży influencer daje zasięg, mikroinfluencer wnosi bliskość swojej społeczności, a konsument – perspektywę osoby rzeczywiście kupującej produkt.
Nie każda marka musi przy tym fundować konsumentom wakacje. Haircare może zorganizować hair camp z udziałem stylistów i trychologów, a część miejsc przyznać klientom w konkursie. Marka makijażowa może otworzyć make-up school dla mikroinfluencerów i konsumentów, a dermokosmetyczna – zaprosić ich do laboratorium czy na spotkanie z ekspertami R&D.
Można też wykorzystać wydarzenia, które już skupiają dużą publiczność: stworzyć strefę SPF podczas turnieju tenisowego czy festiwalu, beauty zone podczas wydarzenia muzycznego albo styling bar marki haircare. Influencer nadal jest ważnym elementem takiej aktywacji, ale nie jest jedyną osobą, która otrzymuje dostęp do świata marki.
Ciekawy potencjał daje również cross-marketing. Marka kosmetyczna może połączyć siły z hotelem, resortem SPA czy glampingiem i stworzyć doświadczenie dostępne początkowo dla twórców i zwycięzców konkursu, a później również dla innych gości. Autorski rytuał SPA, kosmetyki w pokojach, beauty bar czy specjalny pakiet pobytowy pozwalają przedłużyć życie kampanii, a partnerom dają dostęp do swoich społeczności i możliwość podziału kosztów.
Warto przy tym pamiętać, że zapraszanie wybranych osób na wydarzenia, kolacje czy wyjazdy organizowane przez marki nie narodziło się wraz z Instagramem. John Mathieu z firmy Pearpop, cytowany przez Emily Jensen, przypomina, że przez dekady podobne przywileje były przede wszystkim domeną dziennikarzy i redaktorów. Później ich miejsce w dużej mierze zajęli topowi influencerzy.
Jak zauważa Mathieu, same doświadczenia organizowane przez marki właściwie się nie zmieniły. Zmieniło się przede wszystkim to, kogo zaprasza się, by je dokumentował.
Dziś możemy obserwować kolejny etap tej ewolucji. Krąg zaproszonych ponownie się poszerza: obok największych influencerów pojawiają się mniejsi twórcy, mikroinfluencerzy, lojalni klienci czy konsumenci wyłonieni w konkursach. Nie chodzi więc o koniec ekskluzywnych doświadczeń, ale o stopniowe odchodzenie od modelu, w którym dostęp do nich ma stale ta sama, bardzo wąska grupa.
Wyjątkowy dostęp nadal ma marketingową wartość. Zmienia się raczej odpowiedź na pytanie, kto może go otrzymać. Równolegle ewoluuje sam pomysł na brand trip. Atrakcyjna destynacja nie musi już wystarczać.
W beauty punktem wyjścia może być produkt, składnik czy ekspertyza marki: miejsce pozyskiwania surowców, warsztaty z perfumiarzem, spotkanie z ekspertami albo profesjonalny program pielęgnacyjny. Wyjazd można powiązać z wydarzeniem sportowym, festiwalem czy innym kontekstem naturalnym dla marki i jej odbiorców.
W efekcie pytanie „dokąd marka zabrała influencerów?” może ustąpić ciekawszemu: „kogo zaprosiła do swojego świata i na jakie doświadczenia postawiła?”.
Nie sądzę, żeby brand tripy nagle zniknęły. W marketingu silna jest niechęć do rezygnowania z rozwiązań, które przez lata działały. Jeśli coś zawsze przynosiło zasięgi, publikacje i efekt „wow”, łatwo założyć, że nadal działa. Szczególnie kiedy raport po kampanii pokazuje miliony wyświetleń i tysiące interakcji.
Tyle że zasięg niekoniecznie oznacza pozytywny sentyment do marki.
Pod materiałami influencerki pokazującej luksusowy hotel, lot w klasie biznes, prezenty czy kolejną efektowną kolację mogą dominować komentarze: „spełniasz marzenia”, „zasłużyłaś”, „żyjesz moim wymarzonym życiem”. Patrząc wyłącznie na widoczne reakcje, łatwo dojść do wniosku, że kampania została odebrana świetnie.
Tylko że komentarze pokazują przede wszystkim osoby, które zdecydowały się wejść w interakcję. Ci, którzy uważają, że marka nieproporcjonalnie rozpieszcza influencerów albo promuje luksusowy styl życia coraz bardziej oderwany od codzienności większości konsumentów, niekoniecznie zostawią krytyczny komentarz.
Mogą po prostu przewinąć materiał, zignorować kolejną relację albo zapamiętać markę, ale niekoniecznie w sposób, na którym jej zależało. I właśnie tę grupę najtrudniej zobaczyć w statystykach kampanii.
Nie oznacza to, że odpowiedzią powinno być całkowite odejście od influencerów czy kosztownych doświadczeń. Bardziej interesujące wydaje się pytanie o proporcje. Czy naprawdę potrzebujemy kilkunastu topowych twórców w tym samym hotelu publikujących bardzo podobne kadry? A może większą wartość przyniesie połączenie kilku dobrze dobranych twórców, mikroinfluencerów i klientów, którym marka pozwoli wejść do swojego świata?
Emily Jensen ma zapewne rację: kontrowersje nie zabiły brand tripu. I prawdopodobnie szybko go nie zabiją.
Ale jego kolejny etap może polegać nie tylko na mniejszej demonstracji luksusu, lecz także na mniejszej ekskluzywności. Więcej osób przy stole, więcej różnych historii i więcej możliwości, by konsument nie tylko oglądał doświadczenie marki na ekranie, ale czasem sam mógł stać się jego częścią.
Lidia Lewandowska, Wirtualne Kosmetyki
![Efekt szminki w branży beauty. Dlaczego sprzedaż perfum w mass markecie wzrosła o 15 proc. [Raport Circana 2026]](/img/720x223/efekt perfum zamiast efektu szminki trendy kosmetyczne.jpg)
-1.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
