Historia marki Biały Jeleń w ostatnich dniach wywołała w mediach społecznościowych sporo emocji.
Wszystko za sprawą filmu opublikowanego przez twórcę Think About PL, który przypomniał dzieje Polleny Ostrzeszów i jednej z najbardziej rozpoznawalnych polskich marek kosmetycznych. Materiał był szeroko udostępniany, m. in. przez popularny profil Make Life Harder, a w komentarzach dominowały głosy o potrzebie wspierania rodzimych producentów i doceniania roli pracowników oraz polskich marek z wieloletnią tradycją.
Dominika Chirek, prowadząca profil Naturalnie Proste, przypomniała swoją sądową epopeję związaną z tą marką. Kilka lat temu na wokandę trafiła sprawa jej posta zamieszczonego w socialach. Dotyczył on krytycznej oceny składu jednego z mydeł marki Biały Jeleń. Autorka podważała hipoalergiczność produktu, a także zarzucała marce greenwashing. Sprawa ostatecznie zakończyła się prawomocnym zwycięstwem influencerki.
Gdy po sieci niósł się szeroko film Think About PL o ciekawej historii Polleny Ostrzeszów, Dominika wróciła do własnej historii z Białym Jeleniem. To wystarczyło, by pod dwoma filmami ponownie pojawiły się komentarze dotyczące procesu sprzed lat. Trudno o lepszy przykład na to, że internet ma bardzo długą pamięć. I mocno bazuje na emocjach.
Budowanie pozytywnego storytellingu jest dziś dla marek niezwykle ważne. Konsumenci lubią historie, chcą poznawać ludzi stojących za firmami, ich wartości i dziedzictwo. Problem pojawia się wtedy, gdy nowa narracja zderza się z wydarzeniami, które nadal funkcjonują w zbiorowej pamięci odbiorców. Wystarczy jeden post, by dawna historia ponownie stała się elementem bieżącej dyskusji.
Nie oznacza to oczywiście, że marki mają być zakładnikami swoich decyzji sprzed lat. Oznacza jednak, że budowanie wizerunku wymaga spójności i gotowości do mierzenia się także z trudniejszymi rozdziałami z przeszłości.
Z perspektywy komunikacji, spór między firmą a influencerką sprzed kilku lat wydaje się klasycznym przykładem kryzysu, który można było wtedy rozwiązać inaczej. Zamiast wejścia na drogę karną producent mógł sięgnąć po inne środki lub ewentualnie zdecydować się na szybszą reformulację produktów lub zmianę sposobu ich komunikowania.
Pozew wobec influencerki został przez wielu obserwatorów odebrany jako próba wywołania efektu mrożącego wobec osób krytykujących producentów kosmetyków. Niezależnie od intencji firmy, taki odbiór okazał się zwyczajnie kosztowny wizerunkowo.
Dziś podobne sytuacje coraz częściej rozwiązuje się poprzez dialog, transparentność i szybkie reagowanie na wątpliwości konsumentów. W świecie, w którym świadoma pielęgnacja i analiza składów stały się ważnym elementem decyzji zakupowych, otwartość zwykle przynosi zdecydowanie lepsze efekty niż eskalacja konfliktu.
Ta historia pokazuje również, jak bardzo zmienił się rynek beauty. Marki nie komunikują się już wyłącznie z mediami i klientami. Istotnymi uczestnikami debaty stali się edukatorzy, analitycy składów i twórcy internetowi, którzy zbudowali wokół siebie zaangażowane społeczności i cieszą się dużym zaufaniem odbiorców. Trudno jednak zapomnieć o rewersie tego zjawiska – internetowych trollach i pseudo-ekspertach, którym łatwo przychodzi rzucanie oskarżeń i pomówień...
Próba uciszenia krytyki (uzasadnionej lub nie) często przynosi odwrotny efekt od zamierzonego. W komunikacji funkcjonuje nawet określenie tego zjawiska – efekt Streisand – kiedy działania mające ograniczyć rozgłos prowadzą do jego wielokrotnego zwiększenia.
Dramy sprzed lat oczywiście nie przekreślają wartości marek ani ich obecnego miejsca na rynku. Pokazują jednak coś znacznie ważniejszego dla całej branży. Storytelling nie zaczyna się od wzruszającego filmu i nie kończy na sentymentalnych wspomnieniach. Jest sumą wszystkich decyzji biznesowych, prawnych i komunikacyjnych – również tych, które zapadały lata temu, w sytuacjach kryzysowych, nawet gdy podejmowane były przez poprzedników nie mających już związków z firmą.
W erze mediów społecznościowych stare kryzysy nie znikają... Mogą wręcz powrócić z nową mocą, gdy ktoś ponownie je przypomni. Pokłady emocji w internecie są nieskończone.
Lidia Lewandowska, Wirtualne Kosmetyki
.jpg)
.jpg)
.jpg)
