Najnowszy Cosmetify Index Mid-Year 2026 sugeruje, że branża beauty wchodzi w kolejny etap rozwoju. Sama viralowość nadal ma ogromne znaczenie, ale coraz częściej okazuje się niewystarczająca do zbudowania trwałej pozycji marki.
Branża kosmetyczna przez ostatnie lata funkcjonowała przede wszystkim w rytmie mediów społecznościowych. Kolejne produkty zdobywały miliony wyświetleń na TikToku, wyprzedawały się w ciągu kilku dni, a producenci i konkurenci błyskawicznie próbowali wykorzystać ich popularność.Powstało nawet określenie TikTok made me buy it, które stało się symbolem zjawiska określanego dziś jako TikTok beauty – nowego sposobu odkrywania kosmetyków i budowania ich popularności w mediach społecznościowych.
Raport sugeruje jednak, że ten model zaczyna się wyczerpywać. O sukcesie coraz rzadziej decyduje pojedynczy bestseller. Znacznie większe znaczenie ma zdolność do utrzymywania zainteresowania konsumentów przez wiele miesięcy, rozwijania kolejnych kategorii produktowych i budowania marki, do której odbiorcy regularnie wracają.
Pierwsze miejsce w tegorocznym rankingu zajęła Huda Beauty, wyprzedzając Kylie Cosmetics, MAC Cosmetics, Fenty Beauty i Dior Beauty. Samo podium nie jest jednak największym zaskoczeniem. Znacznie ciekawsze jest to, co łączy tych liderów.
Każda z tych marek przeszła etap budowania popularności dzięki pojedynczym hitom, ale żadna nie zatrzymała się na tym etapie. Zamiast eksploatować sukces jednego produktu, rozwijały kolejne linie, rozszerzały portfolio i konsekwentnie budowały własny świat marki. W efekcie konsumenci nie wracają po konkretny kosmetyk, lecz po kolejne doświadczenia oferowane przez ten sam brand.
To właśnie ta umiejętność wydaje się dziś najważniejszym źródłem przewagi konkurencyjnej.
Zmianę dobrze ilustrują marki, które w ostatnich miesiącach wyraźnie straciły dynamikę.
Jeszcze rok temu TirTir należała do największych zwycięzców światowego boomu na K-Beauty. Popularność cushion foundation sprawiła, że marka była obecna niemal w każdej dyskusji o kosmetycznych trendach. W najnowszej edycji rankingu zainteresowanie marką wyraźnie osłabło, a liczba wyszukiwań spadła o 18 proc. rok do roku.
Nie jest to historia jednej firmy. Internet coraz szybciej przenosi uwagę z jednego produktu na kolejny. W praktyce oznacza to, że viral coraz częściej pełni funkcję zaproszenia do poznania marki, a nie gwarancji długoterminowego sukcesu. Na popularność cushion foundations szybko odpowiedzieli również najwięksi producenci. W ostatnich miesiącach własne interpretacje tej kategorii pokazały kolejne marki, m.in. L'Oréal Paris. To kolejny dowód na to, jak szybko branża beauty adaptuje innowacje i jak krótko trwa przewaga wynikająca z pierwszeństwa.
Podobny sygnał wysyła brytyjska marka Refy, założona przez influencerkę Jess Hunt. Mimo rosnącej sprzedaży i rozwoju sieci sprzedaży stacjonarnej marka spadła w rankingu o 14 miejsc od początku 2026 roku. To pokazuje, że nawet dobrze rozwijający się biznes nie jest dziś gwarancją utrzymania cyfrowej widoczności. W świecie beauty tempo zmian w mediach społecznościowych bywa znacznie szybsze niż tempo rozwoju samego biznesu.
Dla producentów to istotna zmiana. W świecie, w którym cykl życia trendów stale się skraca, coraz większego znaczenia nabierają strategie pozwalające utrzymać uwagę konsumenta również po zakończeniu internetowej popularności.
Nowi uczestnicy pierwszej dwudziestki Cosmetify Index nie są przypadkowi. Każda z tych marek reprezentuje jeden z najsilniejszych kierunków rozwoju rynku: skinifikację pielęgnacji włosów, kosmetyki oparte na składnikach aktywnych oraz rosnące znaczenie pokolenia z.
Kérastase korzysta na trendzie haircare skinification. Coraz więcej konsumentów traktuje pielęgnację włosów podobnie jak pielęgnację skóry, szukając produktów rozwiązujących konkretne problemy zamiast uniwersalnych kosmetyków.
The Ordinary utrzymuje silną pozycję dzięki konsekwentnemu rozwijaniu portfolio. Marka pozostaje wierna swojej filozofii opartych na składnikach aktywnych i przystępnych cenach, jednocześnie rozszerzając ofertę o nowe kategorie, m.in. produkty do ust czy sera do rzęs i brwi.
Bubble Skincare jest z kolei beneficjentem rosnącej siły zakupowej pokolenia z. Marka odpowiada na potrzeby młodszych konsumentów, oferując proste, skuteczne i odpowiednie dla młodej skóry formuły, wpisując się m.in. w zjawisko określane jako „Sephora kids”.
Każda z tych marek odpowiada na zmianę zachowań konsumentów, a nie wyłącznie na chwilową modę.
Jeszcze kilka lat temu media społecznościowe były naturalnym środowiskiem przede wszystkim dla młodych marek tworzonych przez influencerów. Dziś równie sprawnie odnajdują się w nim firmy z segmentu premium.
Obecność Dior Beauty w ścisłej czołówce oraz rosnące znaczenie marek takich jak YSL Beauty, Armani Beauty czy Prada Beauty pokazują, że luksus nauczył się wykorzystywać algorytmy bez utraty swojej ekskluzywności. Jednocześnie coraz więcej marek premium rozwija kategorie produktów codziennego użytku – od mgiełek zapachowych po pielęgnację ciała – budując z konsumentem częstszy kontakt niż dotychczas.
Warto jednak zaznaczyć, na czym polega metodologia Cosmetify Index. Ranking nie pokazuje udziałów rynkowych, ale kierunek zmian. Można go traktować bardziej jako wskaźnik przyszłych trendów niż obraz aktualnej pozycji największych producentów.
Dobrym przykładem jest Rhode. Marka Hailey Bieber zajęła dopiero 14. miejsce, mimo że w ostatnich miesiącach była jedną z najgłośniejszych historii w branży beauty, zwieńczoną przejęciem przez e.l.f. Beauty. Jednocześnie raport odnotowuje aż 123-procentowy wzrost liczby wyszukiwań. To pokazuje, że Cosmetify Index premiuje nie tylko bieżący rozgłos, ale przede wszystkim jego skalę i trwałość.
Podobną ścieżkę w poprzednich edycjach rankingu przechodziły marki takie jak Beauty of Joseon, które najpierw budowały cyfrową rozpoznawalność, a dopiero później wzmacniały swoją pozycję rynkową i rozwijały dystrybucję. Rhode wydaje się obecnie znajdować właśnie na takim etapie. Co istotne, jej sukces również nie został zbudowany na jednym viralowym produkcie. Marka od początku konsekwentnie rozwija portfolio, buduje rozpoznawalną estetykę i poszerza swoją obecność na rynku. To może być jeden z powodów, dla których utrzymuje wysoką dynamikę zainteresowania mimo olbrzymiej konkurencji.
Cosmetify Index 2026 można odczytywać jako ranking popularności, ale znacznie ciekawsze wydają się wnioski dotyczące całej branży. Jeszcze niedawno głównym celem było stworzenie produktu, który zdobędzie miliony wyświetleń. Dziś znacznie większym wyzwaniem jest utrzymanie zainteresowania konsumentów po zakończeniu internetowego szumu.
To oznacza konieczność budowania szerokiego portfolio, rozwijania nowych kategorii, inwestowania w społeczność oraz tworzenia spójnej tożsamości marki. Innymi słowy – przejścia od myślenia o pojedynczym bestsellerze do myślenia o całym biznesie.
Być może właśnie dlatego najważniejszą informacją płynącą z tegorocznego Cosmetify Index nie jest to, że Huda Beauty ponownie została numerem jeden. Znacznie istotniejsze jest to, że coraz więcej marek wygrywa dziś dzięki konsekwencji, a nie dzięki jednemu spektakularnemu sukcesowi.
Liderzy: Huda Beauty, Kylie Cosmetics, MAC Cosmetics, Fenty Beauty i Dior Beauty utrzymują pozycję dzięki regularnym premierom i silnym społecznościom, a nie pojedynczym bestsellerom.
Największy sygnał ostrzegawczy: Popularność marek budowanych na jednym viralowym produkcie staje się coraz mniej trwała. TirTir, jedna z największych gwiazd boomu na cushion foundation, w najnowszym rankingu wyraźnie straciła na znaczeniu.
Nowe marki w zestawieniu: Do pierwszej dwudziestki awansowały Kérastase, The Ordinary i Bubble Skincare – marki korzystające z długoterminowych trendów, takich jak premium haircare, transparentna pielęgnacja oparta na składnikach aktywnych oraz kosmetyki dla młodszych konsumentów. W tegorocznym zestawieniu po raz pierwszy pojawiły się także Clinique, Bobbi Brown, Armani Beauty, Diptyque, Fenty Skin, Skin1004, Saie, Clarins, Tatcha, Elemis i Coco & Eve. To pokazuje, że coraz większą uwagę przyciągają marki wpisujące się w długoterminowe kierunki rozwoju rynku, a nie wyłącznie chwilowe mody napędzane przez algorytmy.
Nowa rola luksusu: Jeszcze kilka lat temu marki luksusowe z pewnym dystansem obserwowały rozwój TikToka. Dziś same coraz aktywniej uczestniczą w walce o uwagę młodszych konsumentów. marki premium coraz skuteczniej wykorzystują media społecznościowe i rozwijają kategorie produktów codziennego użytku, nie rezygnując z ekskluzywnego pozycjonowania.
Cosmetify Index 2026 pokazuje, że internet nadal pozostaje najszybszym miejscem budowania popularności marek beauty. Jednocześnie coraz wyraźniej widać, że o ich długoterminowej pozycji decyduje już nie liczba viralowych momentów, lecz umiejętność przekuwania zainteresowania w trwałą relację z konsumentami. Dla producentów oznacza to konieczność myślenia nie o kolejnym hicie, ale o marce, która będzie potrafiła rozwijać się również wtedy, gdy internetowy szum przeniesie się na następny produkt.
opr. Lidia Lewandowska, Wirtualne Kosmetyki
źródło:Cosmetify Index 2026
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
