Jedno serum, jeden krem, jeden idealny produkt do ust. Hailey Bieber przekonuje, że nie chce dokładać kolejnych kosmetyków do i tak przepełnionego rynku beauty. Jej deklaracja podczas Fortune Most Powerful Women Summit wywołała jednak dyskusję o tym, gdzie kończy się minimalizm produktowy, a zaczyna marketing nakręcający kolejne zakupy.
Bo Rhode ma rzeczywiście świadomie ograniczone portfolio, ale to nie jest jednoznaczne z powściągliwością w budowaniu konsumenckiego pożądania.
Podczas rozmowy z magazynem Fortune Hailey Bieber zapowiedziała premierę nowego serum Rhode na styczeń 2027 roku. Jego koncepcję założycielka tłumaczyła własnymi doświadczeniami. W listopadzie skończy 30 lat i, jak przyznała, jej pielęgnacja potrzebuje już czegoś więcej niż nawilżania i peptydów. Nowość ma wpisywać się w trend smart-aging.
Większe zainteresowanie niż sama zapowiedź kosmetyku wywołała jednak inna deklaracja Bieber: „I really am not interested in overconsumption”.
Założycielka Rhode podkreśliła, że od początku chciała budować markę wokół ograniczonej liczby naprawdę dobrych produktów. Porównała je do idealnych jeansów, białego T-shirtu czy ulubionej kurtki. Nie zamierza wprowadzać nowości tylko po to, by powiększać ofertę. Wszystko, co wychodzi w Rhode jest jej zdaniem świadomie skonstruowane pod względem praktyczności, funkcjonalności i zaspokajania realnych - nie wykreowanych - potrzeb.
W internetowej dyskusji szybko zarysowały się dwa obozy. Zwolennicy Bieber przypominają, że Rhode rzeczywiście rozwija portfolio ostrożniej niż wiele konkurencyjnych marek kosmetycznych. Liczba kategorii pozostaje ograniczona, a kolejne premiery zwykle uzupełniają istniejącą ofertę.
Krytycy wskazują jednak na zasadniczą różnicę między minimalizmem produktowym a ograniczaniem konsumpcji. Beżowe opakowania, oszczędny design i relatywnie niewielka liczba SKU (choć niektórzy uważają, że i tak jest tych propozycji zbyt wiele) nie oznaczają automatycznie, że marka nie zachęca do kolejnych zakupów. Rhode doskonale opanowało przecież sztukę tworzenia pożądania. Limitowane kolory, sezonowe dropy, akcesoria lifestyle'owe, współprace i produkty błyskawicznie znikające ze sprzedaży są ważnymi elementami jego marketingu. Poza tym Rhode to nie tylko kosmetyki, ale również cały merch marki - etui na telefon, kosmetyczki i ręczniki.
Do tego dochodzi sama Hailey Bieber, której styl życia, podróże, garderoba i codzienność stanowią potężne zaplecze komunikacyjne marki. Rhode nie sprzedaje wyłącznie kosmetyków. Sprzedaje również estetykę i obietnicę uczestniczenia w świecie swojej założycielki. I właśnie tutaj argument o niechęci do nadkonsumpcji zaczyna budzić wątpliwości. W końcu to marka mocno zbudowana na marce osobistej celebrytki, która była (a w zasadzie wciąż jest) topową globalną influencerką.
Podczas tego samego spotkania Bieber odniosła się również do błyskawicznie wyprzedających się produktów Rhode. Zapewniła, że marka nie tworzy celowo poczucia niedostępności, a problemy z zapasami wynikają z popytu przekraczającego prognozy.
Według Fortune Rhode osiągnęło w roku fiskalnym 2026 około 390 mln dolarów sprzedaży netto, o 80% więcej niż rok wcześniej. Marka rozwija się już pod skrzydłami e.l.f. Beauty, które w 2025 roku zawarło umowę jej przejęcia o wartości sięgającej miliarda dolarów. Trudno więc odmówić Bieber biznesowej konsekwencji. Stworzyła markę, która potrafi sprzedawać stosunkowo niewiele kategorii produktów na ogromną skalę. To jednak nie rozstrzyga pytania, czy jej model marketingowy sprzyja bardziej świadomej konsumpcji.
Warto dodać, że w rozmowie uczestniczyła również Lauren Ratner, współzałożycielka i prezeska Rhode, która odpowiada za strategię marki i jej marketing. Podczas gdy Hailey Bieber mówiła o niechęci do nadkonsumpcji, Ratner opowiadała o budowaniu wokół Rhode świata, który ma wzbudzać emocje i pragnienie posiadania produktów. To interesujący kontrast, który w internetowej dyskusji zszedł na dalszy plan. Pewnie dlatego, że dla konsumentów Rhode = Hailey Bieber. W branży nazwisko Ratner jest lepiej rozpoznawalne. To jedna z osób, które potrafiły przekuć popularność marki osobistej Hailey Bieber w rozpoznawalną markę kosmetyczną, z własną estetyką i niezwykle skuteczną strategią sprzedaży.
W całej dyskusji warto oddzielić dwie kwestie. Bieber ma prawo rozwijać markę według zasady „one of everything really good”. Ograniczanie niepotrzebnych premier i koncentracja na dopracowanych formułach mogą być rozsądną strategią produktową.
Jednocześnie Rhode jest mistrzem marketingu, który sprawia, że konsumentki chcą mieć kolejną wersję czegoś, co już posiadają. Nowy odcień, limitowane opakowanie czy etui dopasowane do ulubionego błyszczyka nie zawsze odpowiadają na nową potrzebę. Często po prostu tworzą kolejny powód do zakupu.
Warto też zauważyć, że Bieber nie deklarowała całkowitej rezygnacji z konsumpcyjnego marketingu. Mówiła przede wszystkim o swojej filozofii tworzenia produktów. To internet rozszerzył tę wypowiedź na cały model biznesowy Rhode i styl życia celebrytki. Część odbiorców odebrało słowa Hailey po prostu jako hipokryzję i swoisty "minimalism-washing".
Paradoks Rhode polega na tym, że marka potrafi sprzedawać minimalizm, wykorzystując jedne z najskuteczniejszych mechanizmów pobudzania konsumpcji. Można podziwiać tę strategię, niekoniecznie uznając ją za przykład konsumenckiego umiaru. A sama dyskusja pokazuje, jak trudno dziś markom beauty posługiwać się językiem świadomej konsumpcji. Zwłaszcza, że ich sukces zależy od tego, by klientki regularnie znajdowały nowe powody do zakupów.
.jpg)
![Efekt szminki w branży beauty. Dlaczego sprzedaż perfum w mass markecie wzrosła o 15 proc. [Raport Circana 2026]](/img/720x223/efekt perfum zamiast efektu szminki trendy kosmetyczne.jpg)
-1.jpg)
.jpg)
.jpg)
