Rhode zadebiutowała 30 września w polskiej Sephorze, w ramach wejścia do 19 kolejnych krajów. Dla wielu konsumentek (i konsumentów) była to premiera długo wyczekiwana, choć samej marki nie trzeba było im przedstawiać.
Niektórzy na fali globalnej popularności brandu kupowali produkty Rhode przez internet lub podczas zagranicznych wyjazdów. Relacje, jakie pojawiły się na socialach po polskim debiucie potwierdziły kultowy status tej marki. Rolki i stories z pierwszych zakupów Rhode w polskiej Sephorze czy zakupionych produktów niosły się prawdziwą falą po TikToku i Instagramie. Rhodomania na pełnej!
Sukces Rhode skłania jednak do ciekawszego pytania: dlaczego Hailey Bieber potrafiła zamienić popularność w kosmetyczny biznes wart nawet miliard dolarów, podczas gdy wiele innych celebryckich projektów kończy się znacznie wcześniej?
Znane nazwisko zapewnia zainteresowanie na starcie. Nie daje jeszcze powodu, by kupić kosmetyk, a później po niego wrócić. Konsumenci mogą lubić aktorkę czy piosenkarkę, ale z tego nie wynika automatycznie, że chcą powierzyć jej swoją pielęgnację. Kolejna marka celebrycka musi więc odpowiedzieć na pytanie: dlaczego właśnie te produkty i dlaczego właśnie od tej osoby?
W przypadku Rhode tę odpowiedź można odczytać z konsekwencji całego projektu. Hailey Bieber była kojarzona z określonym wyglądem: rozświetloną skórą, błyszczącymi ustami i niewymuszonym makijażem. Kosmetyki wpisywały się w estetykę, którą odbiorcy już znali i chcieli odtwarzać. Założycielka pokazywała efekt, a marka dostarczała produkty pozwalające do niego dążyć.
To istotna różnica między popularnością a wpływem na decyzje zakupowe. Rhode daje odbiorcom prosty, zrozumiały powód zakupu.
Siłą Rhode jest żelazna dyscyplina wizerunkowa. Wygląd opakowań, sposób prezentowania produktów i obiecywany efekt idealnie pasują do stylu założycielki. Konsument błyskawicznie rozumie, z jaką marką ma do czynienia.
Marka opiera swój sukces na trzech głównych filarach:
Jak social media zamieniają zainteresowanie Rhode w sprzedaż?Social media są dla Rhode jednocześnie witryną, miejscem demonstracji i kanałem rekomendacji. Hailey pokazuje produkt, twórcy go testują, konsumenci publikują własne materiały. Komunikacja rozchodzi się dalej, bo kosmetyk daje pretekst do pokazania efektu, odtworzenia makijażu czy udziału w trendzie.
Według danych CreatorIQ przywołanych przez Vogue Business Rhode wygenerowała w 2024 roku 248 mln dolarów earned media value, czyli szacunkowej wartości ekspozycji medialnej, ponad czterokrotnie więcej niż rok wcześniej. To wskaźnik marketingowy, nie przychód. Sprzedaż była jednak równie konkretna: w ciągu 12 miesięcy zakończonych 31 marca 2025 roku marka osiągnęła 212 mln dolarów przychodów netto, jeszcze przed wejściem do Sephory.
Popularność założycielki uruchamia ten mechanizm, a aktywność odbiorców zwiększa jego skalę. Marka staje się rozpoznawalna na rynkach, na których nie ma jeszcze lokalnej dystrybucji. Dla detalisty to komfortowa sytuacja: to klient oczekuje marki na półce, a jeśli już się w końcu ta pojawia, sprzedaż nie wymaga włożenia w nią przesadnego wysiłku. Klienci sami (nome omen) biegną do standu marki.
Produkty do ust Rhode regularnie się wyprzedawały. Listy oczekujących na tinty i etui z miejscem na kosmetyk sięgały odpowiednio ponad 400 tys. i 200 tys. osób. Sam komunikat „wyprzedane” nie mówi jeszcze, jak duża była dostawa, ale skala zapisów pokazuje zdolność marki do mobilizowania odbiorców.
Etui było szczególnie trafnym pomysłem. Kosmetyk dostał własne miejsce na telefonie, czyli przedmiocie niemal stale obecnym w dłoni i na zdjęciach. Opakowanie produktu można schować do torebki. Telefon znacznie częściej pozostaje na widoku. Trudno o bardziej poręczny nośnik reklamy.
Dochodzi do tego poczucie przynależności: rozpoznajemy produkt, wiemy, kto go używa, chcemy uczestniczyć w tym samym trendzie. Marka o takim statusie może pozwolić sobie na odstępy między premierami. Odbiorcy sami wyczekują kolejnych wdrożeń, a to tylko potęguje zainteresowanie każdym z nich. Branża często próbuje podtrzymywać uwagę nieustannym strumieniem nowych propozycji. Rhode pokazuje, ile daje sytuacja, w której to konsumenci pytają: kiedy następna nowość?
Za zdolność zamieniania uwagi w zakupy e.l.f. Beauty zdecydowało się zapłacić w transakcji ogłoszonej w 2025 roku do miliarda dolarów: 800 mln w gotówce i akcjach oraz do 200 mln zależnych od przyszłych wyników. Tak wygląda kosmetyczny jednorożec, który wyrósł w zaledwie trzy lata.
Wyniki po przejęciu dają nabywcy powody do zadowolenia. Według komunikatów firmy Rhode ustanowiła rekord debiutu marki w Sephorze w Ameryce Północnej i Wielkiej Brytanii, a jej przychody przekroczyły założenia powiązane z dodatkową płatnością za zakup.
Pod koniec sierpnia 2026 roku firma wskazywała także, że Rhode była marką beauty numer jeden w Sephorze w Ameryce Północnej i Wielkiej Brytanii. Po blisko roku od amerykańskiego debiutu trudno więc sprowadzać jej powodzenie do premierowej gorączki. Social media zbudowały popyt, a partnerstwo z Sephorą pozwoliło zwiększyć dostępność produktów i skalę sprzedaży.
Rhode inspiruje konkurencję i buduje status kultowej markiWpływ Rhode można dostrzec także w designie produktów i estetyce kampanii innych marek. Podobieństwa zauważają również konsumenci. To istotne, bo rozpoznawalny styl pozwala przypisać inspirację do konkretnego źródła.
Kiedy inni próbują odtwarzać twoje rozwiązania, stajesz się punktem odniesienia. Rhode zbudowała własny język wizualny, a konkurencja szuka sposobów, by przejąć choć część zainteresowania, które on wywołuje.
Fenomen marki wynika więc ze zbieżności kilku rzeczy: Hailey ma wpływ na gust odbiorców, produkty pasują do jej wizerunku, oferta jest czytelna, a komunikacja daje ludziom powód, by ją dalej rozpowszechniać. Znane nazwisko uruchomiło zainteresowanie. Konsekwencja pozwoliła zbudować z niego markę, której kolejnych ruchów wyczekują zarówno konsumenci, jak i konkurenci. Ci drudzy zapewne z otwartym moodboardem.
Lidia Lewandowska, Wirtualne Kosmetyki
.jpg)
-1.jpg)
 (002).jpg)
-1.JPG)
