Pomimo przesunięcia w Polsce o rok wejścia w życie krajowych przepisów implementujących unijną dyrektywę EmpCo, chroniącą konsumentów przed greenwashingiem, nieuprawniony ekomarketing staje się coraz poważniejszym ryzykiem biznesowym dla przedsiębiorstw.
Eksperci kancelarii Baker McKenzie wskazują nie tylko na rosnącą aktywność UOKiK, ale również na możliwość wszczynania prywatnych sporów sądowych na podstawie przepisów o nieuczciwej konkurencji.
W Polsce przeciwdziałanie greenwashingowi, czyli praktykom marketingowym, w których firma stwarza fałszywe wrażenie, że jej produkty lub działania są przyjazne dla środowiska, opiera się na przepisach dotyczących zwalczania nieuczciwych praktyk rynkowych oraz ochrony konkurencji i konsumentów.
Przedsiębiorstwa stosujące wprowadzające w błąd twierdzenia o ekologiczności swoich produktów mogą zostać ukarane przez Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) karą finansową sięgającą 10 proc. rocznego obrotu. Dodatkowo osoby zarządzające taką firmą mogą ponieść karę finansową w wysokości do 2 mln złotych.
W ostatnich kilkunastu miesiącach UOKiK postawił zarzuty oraz wszczął postępowania wyjaśniające dotyczące greenwashingu wobec przedsiębiorstw działających w branżach FMCG, odzieżowej, usług kurierskich i przewozowych oraz w sektorze e-commerce. Eksperci Baker McKenzie zwracają uwagę, że Urząd nieprzypadkowo koncentruje swoje działania na dużych, rozpoznawalnych firmach.
– Działania Urzędu przeciwko znanym firmom są bardziej widoczne, a publiczna komunikacja nie tylko na etapie stawiania zarzutów, ale nierzadko już na etapie postępowania wyjaśniającego, jest polską specyfiką. Takie działanie pełni funkcję prewencyjną wobec całego rynku. Urząd wysyła jasny sygnał innym firmom, że one również mogą zostać objęte postępowaniem, jeśli stosują podobne praktyki – mówi Iwo Małobęcki, adwokat w praktyce prawa konkurencji w kancelarii Baker McKenzie w Warszawie.
Małobęcki podkreśla przy tym, że ostateczny wynik spraw prowadzonych przez UOKiK może zostać rozstrzygnięty na korzyść firm, warto jednak pamiętać, że negatywny efekt reputacyjny będzie trudny do zatarcia.
UOKiK zwraca szczególną uwagę na nieprecyzyjne, zbyt ogólne i niepoparte dowodami twierdzenia środowiskowe. Zastrzeżenia budzi również przypisywanie pozytywnych cech klimatycznych lub ekologicznych całej firmie, podczas gdy dotyczą one jedynie pojedynczego produktu lub określonego obszaru działalności przedsiębiorstwa. Pod lupę Urzędu trafiają także liczniki śladu węglowego, ratingi i oznaczenia pozorujące obiektywną weryfikację. Małobęcki zauważa, że obecnie UOKiK analizuje każdą sprawę indywidualnie i samodzielnie ocenia, czy w danym przypadku dochodzi do wprowadzenia konsumenta w błąd, co jest czasochłonne i stanowi pewne wyzwanie dla Urzędu.
– z drugiej strony pojedyncze postępowania wobec konkretnych firm mogą tworzyć iluzję, że sprawa nie dotyczy reszty rynku. Przedsiębiorcy, nie mając jasnej wykładni, co jest zakazane, nie mają też świadomości, jak poważne konsekwencje wiążą się z działaniami greenwashingowymi.
Sytuację prawną mogą uporządkować nowe regulacje unijne, które wprost wskazują praktyki greenwashingowe i wprowadzają listę działań zakazanych. Przepisy te nie zostały jednak jeszcze wdrożone w Polsce.
Dyrektywa EmpCo (Empowering Consumers for the Green Transition), której celem jest ochrona konsumentów przed greenwashingiem i nieuczciwymi praktykami rynkowymi, weszła już w życie na poziomie unijnym. Termin rozpoczęcia stosowania przepisów krajowych został jednak przesunięty o rok – na wrzesień 2027 roku.
W wyniku wdrożenia nowych regulacji szczególnej kontroli będą podlegać ogólne określenia środowiskowe, takie jak „zielone”, „ekologiczne”, „przyjazne dla klimatu” czy „zrównoważone”, jeśli nie znajdują one potwierdzenia w odpowiednich dowodach lub certyfikacji.
Nie zmienia to faktu, że UOKiK już wcześniej aktywnie kwestionował tego rodzaju komunikację marketingową, wykorzystując obecnie obowiązujące przepisy.
– Obserwujemy rosnącą kontrolę nad deklaracjami środowiskowymi i ujawnieniami dotyczącymi ochrony klimatu w Polsce. Spodziewamy się, że to zjawisko będzie się nasilać – mówi Iwo Małobęcki. – z jednej strony pod lupą UOKiK mogą znaleźć się kolejne znane marki, z drugiej spodziewamy się wzrostu liczby prywatnych sporów sądowych wytaczanych na gruncie przepisów o nieuczciwej konkurencji.
Nieprawdziwy lub wprowadzający w błąd komunikat może stanowić czyn nieuczciwej konkurencji i stać się przedmiotem prywatnego pozwu (private enforcement) ze strony innej firmy, organizacji branżowej albo organizacji zajmującej się ochroną środowiska czy praw konsumentów.
Private enforcement jako tryb dochodzenia roszczeń związanych z nieuczciwą reklamą klimatyczną lub szerzej – nieuczciwą konkurencją – dominuje w wielu krajach europejskich, między innymi w Niemczech. Firmy podejrzewane o greenwashing otrzymują przedsądowe ostrzeżenia. Wysokie koszty postępowań i ryzyko utraty reputacji skłaniają wiele z nich do zaniechania kwestionowanych praktyk.
Prywatny tryb dochodzenia roszczeń z tytułu nieuczciwej konkurencji jest możliwy również w Polsce. Pojawiły się już pierwsze tego rodzaju pozwy, w tym związane z greenwashingiem.
Jednym z przykładów jest sprawa, w której stroną pozywającą była fundacja ClientEarth, reprezentująca globalną organizację zrzeszającą prawników działających na rzecz środowiska, a pozwanym – Nestlé Polska. Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów przedstawił istotny pogląd w sprawie, potwierdzając tym samym swoje zaangażowanie w kwestie dotyczące greenwashingu.
– Private enforcement wnosi nowe standardy interpretacyjne do prawa ochrony konkurencji. Oznacza to również, że firmy powinny poważnie podejść do zagadnienia greenwashingu i przeanalizować swoją komunikację konsumencką, aby uniknąć ryzyk – dodaje Iwo Małobęcki.
Jego zdaniem komunikacja na temat środowiska i klimatu może być przewagą konkurencyjną firmy, musi być jednak bardzo świadomie planowana i prowadzona.
Polecamy również:
UOKiK stawia zarzut L’Oréal Polska. Chodzi o „zielone” oznaczenia kosmetyków Garnier
Greenwashing w branży kosmetycznej – gdzie leży granica między komunikacją a wprowadzaniem w błąd?
Zrównoważone kosmetyki: zapewnienie wyższej jakości i regulacyjne wyzwania w niedalekiej przyszłości
.jpg)
![Efekt szminki w branży beauty. Dlaczego sprzedaż perfum w mass markecie wzrosła o 15 proc. [Raport Circana 2026]](/img/720x223/efekt perfum zamiast efektu szminki trendy kosmetyczne.jpg)
-1.jpg)
.jpg)
.jpg)
