Kryzys w branży beauty. Kiedy marka powinna przeprosić?

05.10.2026

Kiedy marka powinna powiedzieć „przepraszam”?

Nowy kosmetyk, starannie przygotowana kampania i premiera, która miała przynieść zachwyty. Zamiast nich pojawia się film z niewygodnym pytaniem: dlaczego nie pomyśleliście o osobach takich jak ja? Albo zarzut: ten pomysł już gdzieś widzieliśmy. Historie Haus Labs, Patrick Ta Beauty, Jones Road i YISE pokazują, jak szybko rozmowa o kosmetykach może zmienić się w dyskusję o uczciwości, szacunku i odpowiedzialności.

W takich sytuacjach marka zwykle chciałaby jak najszybciej zakończyć sprawę. Wydać oświadczenie, uspokoić komentarze i wrócić do sprzedaży. Odbiorcy mają jednak inne oczekiwania. Chcą wiedzieć, co się wydarzyło, czy firma rozumie problem i co zrobi z ich uwagami.

Nie zawsze potrzebne są przeprosiny. Czasem wystarczy rzeczowe wyjaśnienie, czasem pomaga dystans. Zdarza się również, że historia przedstawiona początkowo jako oczywiste kopiowanie okazuje się znacznie bardziej skomplikowana.

Haus Labs: zbyt mało odcieni i prośba o usunięcie filmu

Haus Labs, marka kosmetyczna Lady Gagi, przygotowywała premierę bronzera Sun Dipped Bronzing Veil. Bronzer służy do ocieplania kolorytu twarzy, dlatego jego odcień musi być dopasowany do skóry. To, co dobrze wygląda na jasnej cerze, może być niewidoczne lub nieodpowiednie na bardzo ciemnej.

Przed premierą twórcy internetowi zwrócili uwagę, że zaplanowane sześć odcieni nie odpowiadało potrzebom osób o ciemniejszych karnacjach. Jedną z krytykujących była Golloria George, znana z testowania, czy kosmetyki rzeczywiście sprawdzają się na ciemnej skórze. Marka przyznała później, że poprosiła ją o usunięcie publikacji, powołując się na embargo, czyli ustalony termin, przed którym nie należy ujawniać informacji o produkcie. Ostatecznie Haus Labs uznało zarówno ograniczoną gamę, jak i sposób potraktowania Gollorii za swoje błędy. Wstrzymało premierę i rozszerzyło ofertę do jedenastu odcieni.

Początkowo problem dotyczył kosmetyku. Po prośbie o usunięcie filmu zaczął dotyczyć również relacji z ludźmi. Czy marka chce słuchać opinii, czy tylko tych, które dobrze wyglądają w kampanii? Właśnie dlatego przeprosiny miały sens dopiero w połączeniu ze zmianą produktu. Klientki dostały możliwość sprawdzenia, czy ich uwagi rzeczywiście potraktowano poważnie.

Dla innych firm jest tu prosta lekcja: krytyczny test przed premierą może być ostatnią szansą na poprawienie oferty. Próba uciszenia autora może zmienić problem produktowy w znacznie trudniejszy spór o wiarygodność marki.

Patrick Ta: spór o przywłaszczenie techniki makijażowej

Patrick Ta jest makijażystą i założycielem własnej marki kosmetycznej. Przy premierze kolekcji Transition Blush promował nakładanie różu w kilku warstwach. Kontrowersje wywołała komunikacja sugerująca, że to on stworzył trzyetapową technikę.

Widzowie zaczęli wskazywać, że podobny sposób wykonywania makijażu popularyzowała wcześniej Ngozi Esther Edeme, znana w internecie jako Painted by Esther. Spór szybko wykroczył poza pytanie, kto pierwszy nałożył róż w określonej kolejności. Dotyczył tego, kto otrzymuje uznanie, gdy popularna technika staje się pomysłem na kolekcję kosmetyków. W przeprosinach Ta odniósł się do pomijania wkładu czarnych twórców w rozwój kultury beauty i przyznał, że początkowo nie rozumiał pełnego znaczenia reakcji na premierę.

Z perspektywy konsumenta różnica jest istotna. Marka może powiedzieć: przygotowaliśmy produkty, które ułatwiają wykonanie znanego makijażu. Może też zbudować przekaz: wymyśliliśmy nowy sposób jego wykonywania. Ten drugi komunikat rodzi pytania o autorstwo.

W podobnej sytuacji samo zapewnienie „nie mieliśmy złych intencji” nie wystarczy. Potrzebne jest wyjaśnienie, skąd pochodziły inspiracje, oraz korekta przekazu, jeśli przypisywał marce zbyt wiele. Przeprosiny powinny też wpłynąć na sposób przygotowywania kolejnych kampanii.

Molly Sims i Bobbi Brown: jedna nazwa, dwie marki i wiele emocji

Molly Sims, modelka i założycielka YISE Beauty, opublikowała emocjonalny film. Mówiła o rozczarowaniu inną marką, która użyła nazwy jej produktu i przygotowała kampanię zbyt podobną do jej własnej. Nie wymieniła firmy, ale odbiorcy szybko wskazali Jones Road, markę założoną przez makijażystkę Bobbi Brown.

Chodziło o „Wide Awake”, czyli nazwę sugerującą wypoczęty, rozbudzony wygląd. YISE używało jej dla kremu pod oczy. Jones Road wprowadziło pod nią korektor oraz produkt neutralizujący zasinienia.

Brown odpowiedziała, że jej zespół nie wiedział o kosmetyku YISE pod tą samą nazwą. Wyjaśniła, że przed premierą sprawdzono znaki towarowe, a wyszukiwanie nie wykazało jej właściciela. Przeprosiła i zapowiedziała zmianę nazwy. Nie przyznała się jednak do świadomego kopiowania produktu czy kampanii. Zdecydowała się zmienić nazwę, która stała się przedmiotem dyskusji, zapraszając swoją społeczność do przesyłania propozycji nowej nazwy kosmetyku. Zapowiedziała również dokładniejsze sprawdzanie oferty konkurencji przed kolejnymi premierami.

Brown pokazała, że można uznać czyjeś rozczarowanie i zaproponować rozwiązanie bez narażania się na kryzys reputacyjny. Nie rozpoczęła publicznego pojedynku o to, kto ma rację. Wycofała się, kulturalnie wypowiadała się o marce, która ją w zawoalowany sposób zaatakowała, skontaktowała się z właścicielką YISE i poinformowała swoją społeczność, że z szacunku dla biznesu innej kobiety, wycofuje nazwę już przez kogoś użytą. Do tego włączyła fanki w poszukiwanie nowej nazwy dla produktu, co wręcz podbiło jej zasięgi. Społeczność Jones Road stawiała też często proste pytanie: Jaki interes miałaby Bobbi w kopiowaniu czegokolwiek z YISE? Jej zdaniem: żaden. Poza tym oceniono styl. Molly Sims zbierała głównie negatywne komentarze za małostkowość i rozpętanie dramy, a Bobbi Brown oceniano zasadniczo w dwóch słowach "zachowała klasę". Podkreślano, że Brown jest branżowym autorytetem, weteranką branży beauty, która zbudowała pozycję, szacunek i wiarygodność. Nie tak łatwo to obalić, co pokazała dalsza część dramy z marką YISE.

Internet zaczął jednak sprawdzać również YISE

Na tym historia się nie skończyła. Publiczny zarzut Molly Sims sprawił, że inni zaczęli przyglądać się jej marce. W dyskusji pojawiły się porównania złotego opakowania YISE Wide Awake z YSL Touche Éclat oraz zbliżonych określeń odcieni. Nick Axelrod-Welk, współzałożyciel Nécessaire, zarzucił YISE kopiowanie opakowań swojej marki.

Do rozmowy dołączył Daniel Kiyoi z Nocturnal. Opowiedział o kosmetyczce inspirowanej japońską torbą wiązaną przez przełożenie jednego uchwytu przez drugi. Według jego relacji YISE pokazało podobne akcesorium kilka miesięcy po Nocturnal, a wcześniej przekazał własną torbę osobom związanym z firmą Sims. Kiyoi zaznaczył, że nie wynalazł tego rodzaju torby. Dla niego miała jednak osobiste znaczenie: nawiązywała do japońskiego pochodzenia rodziny i historii marki. Dlatego zarzut dotyczył również przejęcia atrakcyjnego wyglądu bez uwzględnienia stojącej za nim opowieści.

Wróciła też kwestia nazwy „Wide Awake”. Dominique Cosmetics prezentowało korektor pod taką nazwą już w maju 2022 r. Produkt zawierał kofeinę i miał chłodzącą metalową końcówkę. Sama nazwa oraz część funkcji związanych z odświeżaniem wyglądu okolicy oczu istniały więc przed produktem YISE.

Przypomniano również, że marka Sims wcześniej nazywała się YSE. Yves Saint Laurent Parfums formalnie sprzeciwiło się rejestracji YSE BEAUTY, wskazując podobieństwo do oznaczeń YSL. Dokumenty potwierdzają spór, ale nie potwierdzają nakazu zmiany nazwy. Firma tłumaczyła dodanie litery „I” łatwiejszą wymową i odświeżeniem logo.

To nie oznacza, że wszystkie zastrzeżenia Sims były bezpodstawne. Pokazuje jednak, dlaczego takie historie rzadko są całkowicie czarno-białe. Podobieństwo może wynikać z inspiracji, popularnego trendu, dostępnych opakowań lub ograniczonej liczby trafnych nazw.

Pokazuje też ryzyko publicznego oskarżenia. Firma kieruje reflektor na konkurenta, ale chwilę później sama może znaleźć się w jego świetle. Internauci zaczynają sprawdzać, czy wymaga od innych czegoś, czego nie przestrzegała we własnych działaniach.

Neutrogena: dawna decyzja wróciła w bolesnym momencie

Hayden Panettiere przez lata współpracowała z Neutrogeną. Opowiadała później o zakończeniu tej relacji po publicznym ujawnieniu doświadczeń związanych z depresją poporodową. Po jej śmierci wcześniejsze wypowiedzi wróciły do dyskusji. Marka odpowiedziała na krytykę, odnosząc się do poczucia braku wsparcia aktorki, i zapowiedziała znaczącą inwestycję w zdrowie kobiet, w tym pomoc dotyczącą depresji poporodowej.

Tu trudno mówić o zwykłym sporze wizerunkowym. Historia dotyczyła człowieka i jego doświadczeń, a odpowiedź firmy pojawiała się w czasie żałoby. W takiej sytuacji język musi być szczególnie uważny. Marka nie powinna przedstawiać własnego komunikatu jako najważniejszego elementu opowieści.

Ten przypadek przypomina również, że stare decyzje nie znikają. Mogą wrócić, gdy odbiorcy zestawią je z dzisiejszymi deklaracjami o trosce i wspieraniu kobiet.

Zapowiedziana pomoc może być początkiem odpowiedzi, ale jej wiarygodność zależy od późniejszych konkretów. Kto otrzyma wsparcie? W jakiej formie? Kiedy? Samo ogłoszenie inwestycji nie pozwala jeszcze ocenić jej efektów. Nie należy również sugerować udowodnionego związku między decyzjami marki a śmiercią aktorki.

Cztery podobne opakowania i żart, który pomógł rozbroić potencjalną minę

Nie każda niezręczna sytuacja wymaga poważnego oświadczenia. Pokazały to Fenty Skin, Glow Recipe, Huda Beauty i Wonder Bath.

Marki zaprezentowały płatki pod oczy w podobnych dozownikach. Zamiast wyjmować gotowy płatek ze słoiczka, użytkownik przekręca opakowanie, które odcina świeżą porcję hydrożelu. Mechanizm jest atrakcyjny wizualnie i łatwy do pokazania na filmie w socialach.

Gdy pojawiły się kolejne podobne produkty, odbiorcy zaczęli komentować podobieństwo nowości. Huda Kattan mówiła o wprowadzeniu w błąd w kwestii wyłączności opakowania - była to jej relacja, a nie niezależnie potwierdzone ustalenie. Glow Recipe podkreślało różnice w formułach. Fenty odpowiedziało memem: produkty wskazywały na siebie jak Spider-Manowie na popularnym obrazku. I to okazało się najlepszym rozwiązaniem. Zamiast sporu: kto pierwszy, kto lepszy i wyjaśniania mechanizmów zakupu opakowań, pozostałe marki dołączyły do żartu.

Zadziałało to dlatego, że firmy nie udawały, iż podobieństwa nie widać. Zauważyły tę samą niezręczność co konsumenci i zaczęły się z niej śmiać. Rozmowa nabrała lżejszego tonu, a z dramy zrobił się wiral. Tak szeroki, że nawet odległa od świata beauty marka Burger King zadziałała z przekazem RTM.

Ale żeby nie było tak jednostronnie. Większość użytkowników sociali rozbawiły memy nawiązujące do tej sytuacji, jednak pojawiła się też dyskusja, która podważa wiarygodność wielu marek, także tych wielbionych globalnie, które receptury i opakowania zakupują po prostu w Azji.

Czy przyznanie się do błędu osłabia markę?

Niekoniecznie. Paradoksalnie może ją nawet wzmocnić, jeśli odbiorcy zobaczą, że firma potrafi skorygować własną decyzję. Warunkiem jest jednak konkret. „Przepraszamy za zbyt wąską gamę odcieni i rozszerzamy ją” daje klientom coś do oceny. „Przykro nam, jeśli ktoś poczuł się urażony” pozostawia niejasność: czy marka uznała błąd, czy tylko zauważyła emocje?

Nie warto też oczekiwać, że przeprosiny natychmiast zakończą krytykę. Ludzie mogą potrzebować czasu, a część będzie czekać na rezultaty. Zadaniem firmy jest wtedy wykonać zapowiedzianą pracę i pokazać jej efekty. Jeżeli fakty nie są jeszcze ustalone, uczciwą odpowiedzią będzie informacja, że firma sprawdza zgłoszenie i wróci z wyjaśnieniem w określonym terminie. Najważniejsze, by odpowiedź dotyczyła pytania, które naprawdę zadali konsumenci.

Pięć zasad reagowania na kryzys w social mediach

Sprawdź, co się wydarzyło. Nie traktuj każdej krytyki jako ataku. Oddziel potwierdzony błąd od podejrzenia, a przed oskarżeniem konkurenta przyjrzyj się własnej historii.
Daj znać, że widzisz problem. Odpowiedz tam, gdzie pojawiły się pytania. Jeśli potrzebujesz czasu na sprawdzenie faktów, podaj termin kolejnej informacji.
Przepraszaj konkretnie. Powiedz, która decyzja była błędna i kogo dotknęła. Nie zastępuj odpowiedzialności zapewnieniem, że intencje były dobre.
Pokaż, co zmienisz, i dotrzymaj słowa. Popraw produkt, opis lub zasady współpracy. Następnie poinformuj odbiorców o wykonanych działaniach.
Dobierz ton do sytuacji. Czasem naprawdę najlepiej może pomóc po prostu puszczenie oka do publiczności. Sociale lubią poczucie humoru i dystans. Przy krzywdzie potrzebne są empatia i rzeczowość. Ostrożnie z usuwaniem komentarzy. Usuwaj tylko te wyjątkowo wulgarne lub obraźliwe, ale pozostaw niewygodne pytania i uczciwie na nie odpowiadaj.

Lidia Lewandowska, Wirtualne Kosmetyki