Zasięgi zbudowane na sile osobowości. Personal branding beauty

29.09.2026

Czy można podbić sociale, nie mając konta w social mediach? Co tam zresztą profil na Instagramie czy TikToku… Nasza bohaterka znana jest z tego, że nie ma nawet własnego telefonu komórkowego. A jednak, nie publikując rolek, stories czy postów, w ostatnim czasie małżeństwo Ireny Eris i Henryka Orfingera generuje gigantyczną widownię w mediach społecznościowych.

Od długiego wywiadu do krótkiej rolki. Jak social media zmieniają formaty podcastowe?

Media tradycyjne i społecznościowe coraz częściej wzajemnie się przenikają. Osoby bardziej zainteresowane biznesem obejrzą godzinny podcast na Money.pl. Inni trafią na tę samą rozmowę zupełnie inną drogą: przez kilkunastosekundową rolkę na YouTubie, Instagramie czy TikToku.

Algorytm rządzi się własnymi prawami i nagle na feedzie pojawia się fragment wywiadu Łukasza Kijka z Henrykiem Orfingerem. Kilkanaście sekund trafia do odbiorców, którzy z dużym prawdopodobieństwem nigdy z własnej woli nie kliknęliby w godzinną rozmowę. Tymczasem krótka forma – jedno pytanie, kilka zdań odpowiedzi, zwłaszcza jeśli pojawia się w nich dobry, nośny cytat – staje się znacznie bardziej przyswajalna dla masowego odbiorcy.

Dlatego formaty podcastowe coraz częściej dzielone są na mniejsze fragmenty, które z odpowiednim hookiem zaczynają żyć własnym życiem w social mediach. Korzystają na tym media, rozmówcy i odbiorcy.

Jaka płynie z tego lekcja? Udzielając wywiadów, warto przede wszystkim być sobą. Mówić swobodnie, naturalnym językiem, bez przesadnie biznesowego żargonu. Nie powtarzać oklepanych formułek. Można za to podważyć jakieś status quo – powszechny osąd, powtarzaną niczym mantrę tezę, branżowy banał. To zazwyczaj cytuje się najlepiej. Oczywiście stawiając jakąś kontrowersyjną tezę, można spodziewać się też lawiny komentarzy przeciwnych. Na tym polega i urok, i dramat sociali, że jedno zdanie potrafi uruchomić pokłady emocji odbiorców. Kiedyś pozostawał komentarz pod nosem rzucony do telewizora czy radia, dziś można dać upust własnym reakcjom, publikując komentarz. Być może to też zaleta nieposiadania własnego konta - nie musisz wchodzić w repliki z tymi, którzy myślą dokładnie przeciwnie.

Autentyczny storytelling w biznesie: case dr Ireny Eris i Henryka Orfingera

Dr Irena Eris i Henryk Orfinger od lat są osobami publicznie znanymi. Mam jednak wrażenie, że ich niedawna obecność w podcaście o wymownym tytule „Miłość” stała się czymś w rodzaju nowego otwarcia - szczególnie na odbiorców, którzy wcześniej znali przede wszystkim markę, niekoniecznie ludzi stojących za nią.

Okazuje się, że rozmowa o życiu i biznesie może wykręcać nieprawdopodobne zasięgi. Jaki jest powód tego fenomenu? Być może część odbiorców social mediów jest już zmęczona banalizacją treści, dramami i paradą próżności na platformach społecznościowych. Być może rozmowa z ludźmi, którzy własną pracą, wytrwałością i konsekwencją osiągnęli sukces, a jednocześnie nie mają potrzeby nieustannego demonstrowania jego materialnych atrybutów, jest czymś świeżym w tej przestrzeni. Być może to również dowód, że sociale mogą dostarczać informacji i rozrywki na poziomie, bo wciąż mają na to odbiorców.

Ale ważniejsze wydaje mi się coś prostszego: mikrofon i kamera lubią ludzi, którzy naprawdę mają coś do powiedzenia. Historia opowiedziana własnymi słowami, przyprawiona żartami, czułością i wspomnieniami, staje się bliska tym, którzy jej słuchają. Komentarze najlepiej o tym świadczą. Przewijały się w nich przede wszystkim szacunek dla rozmówców i ich dokonań, sympatia do marki, ale też zaskoczenie faktami z ich życia, o których wielu odbiorców wcześniej nie wiedziało.

Lekcja? Nawet jeśli wydaje ci się, że pewne fakty o tobie lub twojej marce są oczywiste, te najbardziej istotne mogą trafiać wciąż na nowych odbiorców i budzić zainteresowanie. Historia nie nuży, jeśli jest w niej pierwiastek osobisty, z którym można się identyfikować mimo różnicy pokoleń i doświadczeń.

Efekt rzadkości w PR: Dlaczego mądre dawkowanie obecności w mediach wzmaga zainteresowanie?

W tym przypadku zagrało coś jeszcze. Właściciele kosmetycznego imperium są znani nie tylko w branży. Cieszą się dużą rozpoznawalnością, ich nazwiska pojawiają się w mediach od lat, a marki firmy są obecne w większości dużych sieci handlowych. Do tej pory jednak obecność tej pary w social mediach była raczej umiarkowana. I właśnie to może być atutem.

Jeśli coś jest rzadkie, staje się bardziej pożądane i budzi większe zainteresowanie. To przeciwieństwo efektu „wyskakiwania z lodówki”. Gdy bardzo medialne osoby pojawiają się w kolejnym podcaście, wywiadzie i rolce, reakcją odbiorców coraz częściej jest: „Znowu on?”, „Znowu ona?”, „Ile można?”.

Lekcja z tej historii jest prosta. Mądre dawkowanie obecności wzmaga zainteresowanie.

Wyjątkowe spotkanie: Sylwia Butor i dr Irena Eris

Kiedy zobaczyłam to wideo na TikToku, sprawdziłam nawet, czy nie ma gdzieś dopisku o AI. Sylwia Butor i dr Irena Eris, przy dźwiękach świątecznej piosenki, wspólnie otwierały kultową paletkę marki Dr Irena Eris. W komentarzach – eksplozja. Od tradycyjnego podziwu dla sukcesu influencerki, która nagrywa materiał z ikoną polskiej branży kosmetycznej, po zdania w stylu: „Najlepszy duet, jaki pokazał mi dziś TikTok”.

Sylwia Butor zbudowała swoją internetową personę na nieustającej radości z życia. Dla jednych jest w tym jakaś przesłodzona poza, dla innych przekonująca energia, którą po prostu lubią. I to grono fanek jest naprawdę imponujące.

W tym przypadku ważny jest jednak jeszcze jeden element. Nie sposób wymienić wszystkich kosmetyków polecanych przez Butor, ale uczciwie trzeba przyznać, że paletka Dr Irena Eris regularnie pojawia się wysoko w jej rankingach. Spotkanie nie wyglądało więc jak przypadkowe zestawienie znanej influencerki ze znaną założycielką marki. Miało swój kontekst i dlatego wybrzmiało naturalnie.

I znów lekcja jest dość logiczna. Konsumentki chcą poznawać ludzi stojących za markami. Jeśli można połączyć ich z twórcami, którzy rzeczywiście znają produkt, mają z marką wcześniejszą relację i własną wierną publiczność, nie trzeba nawet wymyślać skomplikowanego scenariusza. Czasem najciekawsze jest samo spotkanie.

Każdy taki potencjał warto wykorzystywać. Sięgać po współczesne narzędzia. Łączyć markę osobistą z marką, za którą się stoi. Ale przede wszystkim nie próbować na siłę tworzyć medialnej persony. Bo najlepszą wersją ludzi, którzy osiągnęli realny sukces, zazwyczaj okazują się oni sami. I czasem cała sztuka marketingu polega na tym, żeby tego nie zepsuć.

Można świadomie nie prowadzić własnych sociali, ale korzystać z mocy mediów społecznościowych, tak jak w tym przypadku. Można też postawić na własne konto i storytelling na swoich zasadach. To drugie jednak zobowiązuje do regularnej obecności, na którą nie każdy właściciel firmy musi być gotowy. Kompromisowym rozwiązaniem jest pojawianie się czasem na oficjalnym profilu marki, bo kosmetyki to nie tylko produkty, ale pewna wizja piękna proponowana przez ludzi, którzy je tworzą.

Lidia Lewandowska, Wirtualne Kosmetyki