Hollywood ma głowę do interesów. Czy rynek celebrity haircare nie staje się nieco przesycony?

29.10.2026

Jennifer Aniston, Beyoncé, Rihanna, Shakira, Blake Lively, a teraz Jennifer Lawrence. Lista gwiazd, które uznały, że świat potrzebuje kolejnej marki kosmetyków do włosów, robi się coraz dłuższa. I choć każda przekonuje, że ma na pielęgnację włosów własny pomysł, trudno nie zauważyć, że amerykański rynek haircare przeżywa prawdziwy celebrycki boom.

Siła nazwiska

W kategorii kosmetyków celebryckich przeszliśmy drogę od ambasadorowania markom, poprzez użyczenie licencji na swoje nazwisko gigantom branży, po własne brandy (oczywiście najczęściej stworzone we współpracy z wyspecjalizowaną firmą, która takie projekty wprowadza na rynek, dużym sektorowym graczem w roli inkubatora czy funduszem inwestycyjnym wykładającym na to lwią część pieniędzy).

Jeszcze niedawno niemal obowiązkowym punktem w biznesowym CV hollywoodzkiej gwiazdy były perfumy. Później przyszedł czas na marki makijażowe i pielęgnację twarzy. Od ok. 2024 roku akcent przeniósł się na we włosy. Najlepiej zdrowe, błyszczące, mocne i oczywiście pielęgnowane z wykorzystaniem zaawansowanych technologii.

Najnowsza uczestniczka tego wyścigu to Jennifer Lawrence, która 27 października zadebiutowała z marką mes°. Aktorka dołączyła do coraz liczniejszego grona gwiazd przekonanych, że ich doświadczenia z fryzjerami, stylizacjami i wielogodzinnymi przygotowaniami do występów przed kamerą mogą stać się fundamentem kosmetycznego biznesu.

Czy rzeczywiście każda z tych marek próbuje znaleźć własną odpowiedź na pytanie, czego właściwie brakuje konsumentom w pielęgnacji włosów.

Dlaczego wszyscy chcą zarabiać na włosach?

Odpowiedź jest dość prosta: to jedna z najbardziej atrakcyjnych kategorii rynku beauty. Według Circana w pierwszym półroczu 2026 r. sprzedaż prestiżowych kosmetyków do włosów w USA wzrosła o 11% wartościowo i 8% ilościowo. Szczególnie dynamicznie rozwija się segment produktów pielęgnacyjnych. Sprzedaż serum do włosów zwiększyła się o blisko 60%, a maski, olejki i kosmetyki do skóry głowy również notowały wzrosty. To ważne, bo współczesny haircare coraz mocniej przypomina skincare. Konsumenci szukają składników aktywnych, technologii naprawczych, produktów do skóry głowy i rozwiązań, których działanie wykracza poza zwykłe mycie i odżywianie.

Dla celebrytów to biznesowa okazja. Włosy wymagają regularnej pielęgnacji, a szampony, odżywki i maski są produktami kupowanymi wielokrotnie. Dodatkowo gwiazdy dysponują czymś, na co nowe marki kosmetyczne wydają ogromne pieniądze: rozpoznawalnością, publicznością i możliwością wywołania zainteresowania jeszcze przed premierą pierwszego produktu. To jest idealna premia na starcie. Większe wyzwanie: z zainteresowania nowością wygenerować lojalność zakupową.

Sześć gwiazd, sześć pomysłów na piękne włosy

LolaVie – Jennifer Aniston

Debiut: 2021

Aniston od lat kojarzy się z fryzurą, która w czasach serialu Friends stała się popkulturowym fenomenem. LolaVie stawia na wygładzenie, połysk, regenerację i wielofunkcyjność. Jej wizytówką jest Glossing Detangler, kosmetyk ułatwiający rozczesywanie, ograniczający puszenie i chroniący przed wysoką temperaturą. Fakt, że w latach 90. kobiety prosiły o fryzurę „na Rachel”, a ta w zasadzie nigdy nie wyszła z mody, był doskonałym punktem wyjścia do stworzenia marki z twarzą (a właściwie włosami) Aniston.

Wyróżnik: Naturalnie pozyskiwane składniki, minimalistyczne podejście do pielęgnacji i obietnica efektu zdrowych, lśniących włosów.
W Polsce LolaVie obecna jest w sieci Douglas.

Cécred – Beyoncé

Debiut: 2024

Beyoncé odwołuje się do rodzinnych doświadczeń fryzjerskich i pielęgnacji włosów o różnych teksturach. Marka koncentruje się na odbudowie, nawilżeniu i wzmacnianiu włosów, wykorzystując m.in. fermentowane składniki i technologie proteinowe.

Wyróżnik: Połączenie zaawansowanej pielęgnacji z kulturowym znaczeniem włosów, szczególnie w społeczności czarnych kobiet. Charakterystyczne, rzeźbiarskie opakowania Cécred to jeden z najmocniejszych elementów identyfikacji marki. Ich designerska forma podkreśla pozycjonowanie premium, buduje rozpoznawalność na półce i sprawia, że produkty świetnie prezentują się w mediach społecznościowych. Marka rozpoczęła też ekspansję międzynarodową, wchodząc do Space NK w Wielkiej Brytanii i Irlandii.

Fenty Hair – Rihanna

Debiut: 2024

Po sukcesie Fenty Beauty i Fenty Skin Rihanna rozszerzyła kosmetyczne imperium na pielęgnację włosów. Marka wykorzystuje kompleks Replenicore-5, obecny także w produktach do stylizacji. Jej oferta odpowiada na potrzeby włosów o różnych strukturach, często poddawanych koloryzacji i zmianom fryzur.

Wyróżnik: Spójność całego portfolio Fenty, w którym inkluzywność pozostaje fundamentem strategii marki. Od szerokiej gamy odcieni makijażu, przez pielęgnację różnych typów skóry, po kosmetyki do włosów o każdej strukturze, Rihanna konsekwentnie rozwija ideę Beauty for All.

isima – Shakira

Debiut: 2025

Shakira postawiła na włosy, które niemal stały się jej znakiem firmowym. isima powstała z myślą o różnorodnych potrzebach włosów Latynosek, w tym falowanych, kręconych i wymagających intensywnej pielęgnacji. Koncepcja TriModal Method obejmuje skórę głowy, korę włosa i osłonkę.

Wyróżnik: Silna tożsamość latynoska, naukowe podejście do pielęgnacji i odważna, pełna koloru estetyka. Intensywne barwy opakowań nadają marce radosny, energetyczny charakter, doskonale współgrający z wizerunkiem Shakiry. To branding, który trudno przeoczyć, szczególnie na tle coraz bardziej zachowawczej kolorystyki wielu marek haircare.

Blake Brown – Blake Lively

Debiut: 2024

Blake Lively uczyniła swoje gęste, długie włosy najlepszą reklamą marki. Jej koncepcja opiera się na naprzemiennym wzmacnianiu i nawilżaniu włosów, z maskami stosowanymi zamiast tradycyjnych odżywek. Ważnym elementem są także dopracowane kompozycje zapachowe.

Wyróżnik: Pielęgnacja inspirowana hollywoodzkim glamour, z naciskiem na piękne, gęste włosy i zmysłowe wrażenia sensoryczne. Charakterystyczne opakowania i przystępniejsza cenowo interpretacja luksusu (masstige) nadają marce wyrazisty, aspiracyjny charakter.

mes° – Jennifer Lawrence

Debiut: październik 2026

Najnowsza marka w celebryckim świecie haircare powstała we współpracy Jennifer Lawrence z Jasminą Aganovic, założycielką firmy biotechnologicznej Arcaea. Aktorka zainteresowała się jej pracą po obejrzeniu wystąpienia TED poświęconego wykorzystaniu biologii w kosmetykach. mes° stawia na wielofunkcyjne formuły, które mają upraszczać codzienną pielęgnację i stylizację włosów. Co ciekawe, marka debiutuje bez szamponu i odżywki. Jej pierwsze produkty to maska regenerująca, mgiełka zwiększająca objętość i serum umożliwiające odświeżenie fryzury między myciami.

Wyróżnik: Biotechnologiczne zaplecze, ograniczenie liczby etapów pielęgnacji i filozofia Unbothered Beauty. Marka kieruje ofertę do konsumentek, które chcą mieć zadbane włosy, ale niekoniecznie poświęcać im dużo czasu.

Różne historie, podobne obietnice

Rosnący rynek haircare przyciąga kolejne gwiazdy, ale im więcej celebryckich marek pojawia się na półkach, tym trudniej wykorzystać samą sławę jako przewagę konkurencyjną. Każda próbuje więc opowiedzieć własną historię. Beyoncé odwołuje się do rodzinnych tradycji fryzjerskich i dziedzictwa kulturowego, Shakira celebruje naturalną teksturę włosów, Rihanna stawia na swobodę eksperymentowania z wyglądem, a Jennifer Lawrence proponuje pielęgnację, która nie wymaga czasochłonnych rytuałów.

Jednak za różnymi narracjami marketingowymi często stoją bardzo podobne obietnice produktowe: regeneracja, nawilżenie, ograniczenie łamliwości czy poprawa kondycji skóry głowy. Coraz częściej marki sięgają też po argumenty naukowe, prezentując własne kompleksy składników aktywnych, technologie naprawcze i wyniki badań skuteczności. To, co jeszcze niedawno mogło być mocnym wyróżnikiem, stopniowo staje się standardem kategorii. W rezultacie prawdziwym wyzwaniem nie jest już samo zainteresowanie konsumentów nową marką, ale przekonanie ich, że produkt rzeczywiście wart jest swojej ceny.

Dla rynku beauty najważniejsze będą trzy kwestie:

Powtarzalność zakupów. Miliony obserwujących mogą zapewnić spektakularną premierę, ale o trwałości biznesu decydują konsumenci, którzy wracają po kolejne opakowanie.
Rzeczywista odrębność oferty. Znane nazwisko ułatwia wejście na rynek. Nie rozwiązuje problemu, gdy kilkanaście marek obiecuje podobne rezultaty.
Dystrybucja i skalowanie. Obecność w dużych sieciach detalicznych, ekspansja zagraniczna i konsekwentne rozwijanie portfolio będą ważniejszym sprawdzianem niż popularność premierowej kampanii.

Konkurencja poza koleżankami z branży

Celebryckie marki haircare najczęściej pozycjonują się w segmentach masstige i premium. A tutaj konkurencja jest wyjątkowo silna. Od lat działają w nich uznane marki należące do największych koncernów kosmetycznych, dysponujące rozbudowanym zapleczem badawczym, marketingowym i dystrybucyjnym. Podobnie jak w makijażu, własne marki rozwijają też cenieni profesjonaliści, w tym hollywoodzcy styliści fryzur, tacy jak Chris McMillan, od lat odpowiedzialny za fryzury Jennifer Aniston. Równolegle na półkach przybywa koreańskich kosmetyków do włosów, które coraz śmielej konkurują o uwagę konsumentów.

Co zatem pozostaje największym atutem marek celebryckich? Oprócz sympatii do gwiazdy także pewna obietnica, której nie trzeba nawet wypowiadać wprost. Wiemy przecież, jak wyglądają włosy Jennifer Aniston, Beyoncé czy Shakiry. Sięgając po ich kosmetyki, kupujemy również wyobrażenie, że możemy osiągnąć podobny efekt. To niewątpliwie silny argument marketingowy. Pytanie, czy wystarczający, by przekonać konsumentów do ponownego zakupu. Przy pierwszym wyborze inspiracją może być fryzura gwiazdy, ale przy kolejnym liczy się już przede wszystkim efekt na własnej głowie.

Lidia Lewandowska, Wirtualne Kosmetyki

Raporty tematyczne