Tylko 8 proc. badanych deklaruje, że rekomendacje influencerów w dużym lub bardzo dużym stopniu wpływają na ich decyzje zakupowe. Jednocześnie media społecznościowe pozostają miejscem poszukiwania informacji o produktach. Dla marek kosmetycznych to sygnał, by uważniej oceniać, co poza widocznością przynosi współpraca z twórcami.
Z badania PAYBACK wynika, że silny deklarowany wpływ influencerów na zakupy dotyczy niewielkiej części odbiorców. Nie oznacza to jednak, że konsumenci przestali szukać w social mediach inspiracji. Informacji o markach i produktach poszukuje tam 54 proc. badanych, porównań ofert – 41 proc., a promocji i rabatów – 37 proc.
Co ciekawe, ponad połowa badanych (57 proc.) w ogóle nie obserwuje influencerów, a tylko 6 proc. wskazuje ich śledzenie jako cel korzystania z mediów społecznościowych. Dla większości internautów platformy te służą przede wszystkim rozrywce, kontaktom ze znajomymi i poszukiwaniu informacji – niekoniecznie związanych z zakupami.
Treści influencerów beauty jednak właśnie w znacznej mierze opierają się na polecaniu produktów – zarówno w ramach płatnych współprac, jak i prezentowania nowości otrzymanych od marek. Nic dziwnego, że część użytkowników może mieć w głowie pytanie, co właściwie oznacza rekomendacja? Czy jest efektem przetestowania kosmetyku i przekonania o jego jakości, czy przede wszystkim elementem relacji z firmą? Od tej odpowiedzi może zależeć, czy polecenie zachęci do zakupu, czy zostanie potraktowane jak kolejna reklama.
Według danych z badania PAYBACK tylko 16 proc. respondentów wysoko lub bardzo wysoko ocenia wiarygodność influencerów. Dla 55 proc. badanych zaufanie do rekomendacji budują wiedza i doświadczenie twórcy. Dla co czwartego znaczenie ma także to, by na profilu nie pojawiało się zbyt wiele materiałów sponsorowanych. W odniesieniu do branży beauty można odczytać te wyniki jako argument za bardziej merytoryczną komunikacją. Recenzja kosmetyku zyskuje wartość, gdy odbiorca dowiaduje się, jak długo twórca testował produkt, jakie ma potrzeby i co rzeczywiście zaobserwował podczas stosowania.
Same unboxingi mogą być frajdą przede wszystkim dla najwierniejszych fanów. Otrzymywane prezenty bywają traktowane jako potwierdzenie pozycji ulubionego twórcy, a prezentacji paczek towarzyszą często pytania o konkursy czy możliwość przekazania części kosmetyków obserwującym. Czy taka ekspozycja marki jest zapamiętywalna? Nie mam żadnych twardych danych, które dałyby na to konkretną odpowiedź. Można jednak mieć wrażenie, że przy dużej liczbie otwieranych przesyłek pod koniec filmu można zapomnieć, co znalazło się w pierwszej paczce PR. Natomiast niecierpliwi mogą po prostu przescrollować dalej, jeśli nie są wyjątkowo ciekawi, co kryje się w kolejnym pudełku.
Kontrprzykładem dla unboxingów i hauli mogą być tutoriale makijażowe, które pokazują kosmetyk w użyciu i pozwalają przyjrzeć się jego aplikacji oraz efektowi. Oczywiście również ten format, jak każdy inny, doczekał się pewnego trollingu. W sieci pojawiają się materiały, w których użytkowniczki odtwarzają makijaże według wskazówek influencerek, uzyskując rezultaty dalekie od oczekiwań. Nie zawsze świadczy to o jakości samej rekomendacji. Znaczenie mają przecież także umiejętności, technika czy oświetlenie. Niektóre materiały mają intencyjnie charakter satyryczny, inne są próbą pokazania, że obrazki w internecie są dalekie od prawdy. By jednak zachować równowagę: niektóre influencerki otrzymują podziękowania w komentarzach lub ich rolki są repostowane, bo użytkowniczki uznają, że proponowane triki makijażowe naprawdę zdają egzamin w codziennym życiu.
Entuzjazm twórcy nie musi jednak przekładać się na równie entuzjastyczną reakcję odbiorców.
– Zachowujemy krytyczne spojrzenie i zdrowy dystans, zarówno do opinii negatywnych, jak i komentarzy pełnych zachwytów. Kontakt z daną treścią nie zawsze wywołuje u nas natychmiastową reakcję i prowadzi do impulsowego zakupu – tłumaczyła Katarzyna Grzywaczewska, dyrektor w PAYBACK Polska, cytowana przez „Rzeczpospolitą”.
Badanie pokazuje również znaczenie social mediów w poznawaniu oferty. Aż 46 proc. respondentów odkryło dzięki nim nieznany wcześniej produkt lub markę. Gdy publikacja wzbudzi zainteresowanie, 38 proc. szuka dodatkowych informacji, a 33 proc. odwiedza profil firmy. Dla marek kosmetycznych to dobra wiadomość. Nie tylko świadczy, że social media są często pierwszym miejscem, gdzie konsument/konsumentka dowiaduje się o kosmetyku, ale daje szansę w kolejnym ruchu na bezpośredni kontakt z klientami.
To również argument za szerszą oceną kampanii. Obok zasięgu i reakcji warto analizować przejścia na stronę, zainteresowanie konkretnym produktem oraz sprzedaż. Każdy z tych wskaźników odpowiada na inne pytanie o efekty współpracy.
Przytoczone deklaracje pokazują ograniczone zaufanie do influencerów i niewielki deklarowany wpływ ich rekomendacji na zakupy większości badanych. Nie pozwalają jednak automatycznie ocenić skuteczności kampanii kosmetycznych – przedstawione dane dotyczą szerszego kontekstu zakupowego. Bez porównywalnych wyników z wcześniejszych badań trudno też na ich podstawie przesądzać o spadku zaufania w czasie.
Dla branży beauty najważniejszy wniosek dotyczy więc jakości współpracy. Przy wyborze twórcy warto przyjrzeć się jego kompetencjom, dopasowaniu do produktu i sposobowi rozmowy z odbiorcami. Liczba obserwujących pokazuje potencjalną skalę dotarcia. Dopiero treść rekomendacji daje konsumentowi powód, by potraktować ją poważnie.
Nie warto przy tym lekceważyć zmęczenia, jakie może wywoływać nieustanny strumień poleceń. Kolejne zakupy, kolejne przesyłki i kolejne zachwyty mogą budować wrażenie bezrefleksyjnego promowania nadkonsumpcji. Gdy dochodzą do tego niefortunne publiczne wypowiedzi czy wpadki wizerunkowe, łatwo o poczucie, że twórca stracił kontakt z codziennością swoich odbiorców. Dla marki to ważne przypomnienie: wraz z zasięgiem influencera zyskuje także kontekst, w którym pojawi się jej produkt. Czasem można się wstrzelić w gorszy moment, niestety...
opr. Lidia Lewandowska, Wirtualne Kosmetyki
Źródło: Na podstawie publikacji „Rzeczpospolitej” opisującej badanie PAYBACK. Wnioski dotyczące branży kosmetycznej stanowią analizę redakcyjną.
fot. getty images
.jpg)
![Efekt szminki w branży beauty. Dlaczego sprzedaż perfum w mass markecie wzrosła o 15 proc. [Raport Circana 2026]](/img/720x223/efekt perfum zamiast efektu szminki trendy kosmetyczne.jpg)
-1.jpg)
.jpg)
.jpg)
