Polacy coraz więcej wydają na produkty i usługi beauty, mimo że liczba nowych klientów rośnie stosunkowo powoli. W 2025 roku wydatki zwiększyły się o 7,8 proc., przede wszystkim dzięki częstszym zakupom kosmetyków oraz wyższej wartości transakcji w usługach.
Raport „Trends in Beauty Industry”, przygotowany przez Huge Thing we współpracy z Douglas Polska, wskazuje sześć trendów, które mogą kształtować rynek w kolejnych latach – od AI i cyfrowej diagnostyki po biotechnologię i longevity.
Jak wynika z raportu „Trends in Beauty Industry”, wzrost wydatków na produkty i usługi beauty ma różne źródła. Analiza przygotowana na podstawie m.in. danych transakcyjnych Mastercard pokazuje, że w przypadku produktów liczba klientów zwiększyła się o 2,4 proc., częstotliwość zakupów o 3,4 proc., a średnia wartość transakcji o 1,6 proc. Oznacza to, że ten segment rośnie przede wszystkim dlatego, że obecni klienci częściej wracają po kosmetyki.
W przypadku usług liczba klientów wzrosła zaledwie o 0,7 proc., a częstotliwość korzystania z nich o 1,7 proc. Jednocześnie średnia wartość pojedynczej transakcji zwiększyła się aż o 6,2 proc. Polacy nie zaczęli więc masowo odwiedzać salonów kosmetycznych, ale podczas jednej wizyty wydają w nich wyraźnie więcej.
– Branża beauty wchodzi w etap, w którym przewagi nie można już budować wyłącznie kolejnym produktem i większym budżetem marketingowym. Konsumenci oczekują dziś, że marka pomoże im dokonać właściwego wyboru, pokaże mierzalny efekt i będzie towarzyszyć im dłużej niż do momentu zakupu. Nasz najnowszy raport, przygotowany wspólnie z Douglas Polska, pokazuje, jak technologia, nauka i zmieniające się zachowania klientów wpływają na cały rynek oraz gdzie pojawia się przestrzeń do wdrażania innowacji – komentuje Monika Synoradzka, CEO Huge Thing. – Coraz więcej dużych organizacji otwiera się na współpracę ze startupami. Wyzwaniem pozostaje jednak nie sam dostęp do nowych technologii, lecz wybór rozwiązań, które odpowiadają na realne potrzeby i mogą przynieść mierzalne efekty biznesowe – dodaje.
Zmienia się również struktura wydatków. W 2025 roku rosła liczba klientów dokonujących zakupów o wartości przekraczającej 300 zł, ale najmocniejszą dynamikę widać w grupie wydającej jednorazowo ponad 500 zł. Liczba takich klientów zwiększyła się o 8,3 proc. w przypadku produktów beauty i aż o 12,1 proc. w usługach.
Nie oznacza to, że cena przestała mieć znaczenie. Dane pokazują jednak, że część konsumentów jest gotowa zapłacić więcej za zaawansowany produkt, spersonalizowaną usługę, eksperckie doradztwo lub rozwiązanie oferujące konkretny i możliwy do zweryfikowania efekt. Usługi beauty rosną przy tym szybciej niż sprzedaż produktów, co wpisuje się w szerszą zmianę: kosmetyki coraz częściej łączą się z diagnostyką, wellness, profilaktyką i długoterminową troską o kondycję skóry.
– Wraz z wartością zakupu rosną także oczekiwania klientów. Polacy nie szukają dziś kolejnego generycznego produktu, lecz rozwiązań, które dają mierzalne efekty. z naszych obserwacji i danych zawartych w raporcie jasno wynika, że przyszłość retailu beauty leży w eksperckim doradztwie, nowoczesnej diagnostyce i personalizacji wspieranej przez AI. Niezależnie od tego, czy klient odwiedza naszą perfumerię stacjonarną, kupuje online, czy korzysta z naszego cyfrowego asystenta ANNA, oczekuje rekomendacji opartej na twardych danych i realnych potrzebach swojej skóry – podkreśla Grzegorz Gęsik-Rudnicki, dyrektor marketingu Douglas Polska.
Jednym z sześciu głównych trendów opisanych w raporcie jest hiperpersonalizacja wykorzystująca sztuczną inteligencję. AI przestaje być widocznym dodatkiem do produktu lub efektownym gadżetem. Coraz częściej działa w tle jako infrastruktura łącząca wiedzę o produktach, dane o kliencie, diagnostykę i rekomendacje zakupowe. Technologia odpowiada tym samym na jeden z podstawowych problemów branży: konsumenci mają do wyboru tysiące kosmetyków, ale często nie wiedzą, który z nich rzeczywiście odpowiada potrzebom ich skóry, stylowi życia i dotychczasowej pielęgnacji.
W raporcie opisano m.in. konwersacyjnych doradców AI, narzędzia do analizy skóry, wirtualne przymierzalnie oraz systemy rekomendacyjne działające w kanałach cyfrowych i sklepach stacjonarnych. Przykładem jest rozwijany przez Douglas asystent ANNA, który pomaga klientom w wyborze produktów oraz tworzeniu dopasowanych rutyn pielęgnacyjnych.
Z punktu widzenia firm technologia nie tylko usprawnia wyszukiwanie. Jej zadaniem jest zwiększenie trafności rekomendacji, ograniczenie liczby nietrafionych zakupów i budowanie dłuższej relacji z klientem. Dlatego rozwiązania związane z personalizacją, lojalnością i inteligentnym doborem produktów mogą stać się jednym z najważniejszych obszarów rozwoju Beauty Tech.
Autorzy raportu wskazują sześć obszarów, które będą wpływać na branżę beauty w kolejnych latach:
Wspólnym mianownikiem jest przejście od sprzedaży pojedynczego produktu do budowania usług, danych i eksperckiego wsparcia wokół niego. Konsument ma otrzymywać nie tylko krem, kosmetyk czy zabieg, ale również pomoc w wyborze, wiarygodne potwierdzenie skuteczności oraz rekomendacje zmieniające się wraz z jego potrzebami.
Rosnąć będzie również znaczenie naukowej wiarygodności. Ogólne obietnice marketingowe coraz częściej ustępują miejsca badaniom klinicznym, przejrzystości składników i rozwiązaniom pozwalającym monitorować efekty. W dłuższej perspektywie diagnostyka skóry może przekształcić się z jednorazowego badania w stałą usługę, a personalizacja – z pojedynczej rekomendacji w system regularnie dostosowujący pielęgnację.
Polska jest piątym największym rynkiem kosmetycznym w Unii Europejskiej, a jego wartość w 2025 roku osiągnęła 6,4 mld euro. Wielkość rynku, rosnące wydatki konsumentów oraz popularność cyfrowych kanałów sprzedaży sprawiają, że może być on dobrym miejscem do testowania nowych rozwiązań z obszaru personalizacji, diagnostyki i sprzedaży omnichannel.
Dla startupów oznacza to przestrzeń do tworzenia technologii odpowiadających na konkretne potrzeby marek i sieci handlowych. Mogą to być systemy rekomendacyjne, narzędzia do analizy skóry, platformy potwierdzające skuteczność produktów, rozwiązania biotechnologiczne oraz technologie wspierające ponowne wykorzystanie opakowań i śledzenie pochodzenia składników.
Raport pokazuje również, że współpraca startupów z dużymi firmami nie powinna ograniczać się do pojedynczych pilotaży. Młode spółki mogą szybciej testować nowe koncepcje i specjalistyczne technologie, natomiast duże organizacje zapewniają warunki i skalę potrzebne do ich rzeczywistego wdrożenia.
Pełny raport „Trends in Beauty Industry” jest dostępny bezpłatnie na stronie internetowej Huge Thing.
.jpg)
![Efekt szminki w branży beauty. Dlaczego sprzedaż perfum w mass markecie wzrosła o 15 proc. [Raport Circana 2026]](/img/720x223/efekt perfum zamiast efektu szminki trendy kosmetyczne.jpg)
-1.jpg)
.jpg)
.jpg)
