Londyńska SEPHORiA przyciągnęła fanów kosmetyków, ale wywołała też dyskusję o różnicach między doświadczeniem influencerów a płacących uczestników. Kolejki, próbki i braki produktów zderzyły się z obrazem hojności znanym z relacji zaproszonych twórców. Czy klient, który nie ma zasięgów, zasługuje na mniej?
Nie trzeba być influencerką, żeby ekscytować się premierą kosmetyku, śledzić rozwój marki czy chcieć spotkać jej twórcę. Beauty ma ogromną publiczność, która kupuje produkty, poznaje nowości i wymienia się opiniami. Większość tych osób nie znajduje się na listach PR. Za swoje kosmetyczne zainteresowania płaci z własnej kieszeni. SEPHORiA to niezły pomysł, by odpowiedzieć na tę potrzebę. Pozwala przetestować produkty, porozmawiać z ekspertami, odkryć marki i spędzić czas wśród ludzi podzielających tę samą pasję. Format zresztą nie jest nowy, inne sieci organizują również podobne wydarzenia.
Pierwsza brytyjska edycja odbyła się 16–17 października w londyńskim 180 Studios. Standardowy bilet kosztował 95 funtów za trzygodzinną sesję. Klienci Gold mogli kupić wejściówkę na osobną sesję za 75 funtów i zabrać osobę towarzyszącą. Bilety zostały ekspresowo wyprzedane. Niektórzy twierdzą, że zajęło to całe... 10 minut!
Zainteresowanie było więc ogromne. Sephora miała przed sobą publiczność, której nie trzeba było przekonywać do kosmetyków. Ci ludzie po prostu chcieli tam być.
Dla części uczestników zakup biletu może być także sposobem na wejście do świata, który przez cały rok oglądają na profilach beauty influencerów. Efektowne scenografie, premiery, spotkania z markami, testowanie produktów i prezenty. Tym razem można znaleźć się po drugiej stronie ekranu. W takim imersyjnym doświadczeniu liczą się kosmetyki, ale również emocje. Przyjemność odkrywania, wspólne zdjęcia, rozmowy o ulubionych produktach. I poczucie, że firma, w której regularnie zostawia się pieniądze, przygotowała coś specjalnego także dla swoich klientów.
Przedsmak tego, co czekało uczestników, można było zobaczyć wcześniej w social mediach. Beauty influencerzy przed otwarciem wydarzenia dla publiczności zdążyli już opublikować swoje relacje. Kolorowe stoiska, pełne torby kosmetyków, spotkania z przedstawicielami marek, komfortowe warunki odkrywania tego pięknego świata Sephory. Rozmowy i fotki z założycielami marek Makeup by Mario, Glowery czy Danessa Myricks podnosiły temperaturę. I trudno się dziwić, że podniosła oczekiwania tych, którzy mieli dopiero przekroczyć próg Sephorii.
W krytyce londyńskiej Sephorii warto zachować proporcje. W relacjach pojawiały się wyrazy uznania dla atmosfery, aranżacji wydarzenia i możliwości poznawania marek. Doceniano rozmowy z zespołami na stoiskach, testowanie kosmetyków oraz obecność wielu marek. Wiele osób w social mediach wyrażało zadowolenie z otrzymanych prezentów na stoiskach i w torbie z giftami, którą otrzymali na końcu. Niektórzy, mimo organizacyjnych zastrzeżeń, deklarowali, że chętnie wezmą udział w tym evencie ponownie.
Ale żeby nie było zbyt różowo. Pojawiły się również skargi na nieżyczliwe traktowanie przy konkretnych stoiskach. Nie dają one podstaw do oceny wszystkich pracujących tam zespołów, ale przypominają, że doświadczenie marki tworzą także ton odpowiedzi, zainteresowanie klientem czy sposób wręczenia próbki. Ograniczony czas limitował możliwości udziału w masterclass, co dla wielu było rozczarowujące. Pośpiech, kolejki, problemy z dostępnością określonych produktów - to zdecydowanie wskazywano jako pola do poprawy.
Można było dobrze się bawić i jednocześnie wyjść z poczuciem niedosytu. Te dwie oceny wcale się nie wykluczają.
W komentarzach wracało przede wszystkim zestawienie tego, co pokazali influencerzy, z doświadczeniem płacących uczestników. Pełnowymiarowe kosmetyki i hojny gifting po jednej stronie. Kolejki, próbki i zgłaszane braki produktów po drugiej.
Jedna z komentujących przyznawała, że otrzymane prezenty uznałaby za wystarczające, gdyby wcześniej nie oglądała relacji popularnych twórców. Inna pisała, że właśnie po obejrzeniu filmów influencerów spodziewała się podobnego doświadczenia także dla uczestników płacących za bilety. Takich głosów było wiele i dobrze pokazują one mechanizm rozczarowania. Uczestniczka ocenia swój dzień w zestawieniu z doświadczeniem pokazanym wcześniej pod tą samą nazwą wydarzenia. I okazuje się, że to, co otrzymała – nie tylko w gift bagu – było jedynie namiastką atrakcji zaoferowanych influencerom.
Część osób zaznaczała jednak, że rozczarowałaby się również bez tego porównania. Przy trzygodzinnym bilecie każda dłuższa kolejka ogranicza możliwość skorzystania z programu. Jeśli po oczekiwaniu okazywało się, że produkty już się skończyły, trudno oczekiwać zachwytu. Późniejsza sesja nie powinna przecież oznaczać dostępu do tego, co zostało po poprzednich gościach.
Zresztą nie zawsze prezent na każdym stoisku był gwarantowany. Czasem trzeba było o niego zagrać. To, co mogło być przyjemną atrakcją, przy tak dużej liczbie gości łatwo zamieniało się w kolejną przeszkodę. Najpierw czekanie, później zadanie, na końcu konieczność odejścia z pustymi rękami. Wydarzenie miało przecież zachęcać do odkrywania kosmetyków. Tymczasem w niektórych przypadkach sam dostęp do produktu stawał się nagrodą, którą trzeba było wygrać.
SEPHORiA szybko dostała w sieci nową nazwę: Samplephoria. Prześmiewcze określenie nawiązujące do angielskiego sample, czyli próbki, stało się krótkim komentarzem do rozczarowania części publiczności. Rozbudowany festiwal beauty został sprowadzony do pytania: czy za 95 funtów dostaliśmy wystarczająco dużo?
Można uznać to za uproszczenie. W końcu zawartość toreb przekraczała wartość biletu. Branża sama jednak od lat eksponuje imponujące przesyłki PR i ich unboxingi. Przyzwyczaiła odbiorców, że hojność jest ważną częścią takich wydarzeń. Trudno później oczekiwać, że płacący goście całkowicie pominą tego typu porównania w swojej ocenie. Torby z prezentami - przy takiej skali imprezy - nie muszą być jednakowe, ale powinny być zrównoważone pod względem wartości, by nie było wrażenia, że jednym poszczęściło się bardziej, innym mniej (co oczywiście jest względne, bo i preferencje każdej osoby są nieco inne).
Niektórzy pokazywali otwieranie pudełeczka Fenty Beauty. W środku znajdowały się malutkie, różowe cukierki. Komentarze o tym upominku były dosadne. Beauty junkies, którzy zapłacili za udział w kosmetycznym evencie, zdecydowanie nie takich niespodzianek oczekiwali. Cukierek może być sympatycznym dodatkiem. Gorzej, gdy zostaje zapamiętany jako symbol różnicy między obietnicą a doświadczeniem.
Bilet nie musi gwarantować pełnowymiarowego kosmetyku od każdej marki. Powinien jednak jasno określać, za co klient płaci. Co otrzyma na pewno? Co jest dodatkowym upominkiem? Jakie są różnice między kategoriami biletów?
Najwięcej krytycznych uwag dotyczyło jednak różnicy w potraktowaniu influencerów i osób, które z własnej kieszeni zapłaciły za udział. W odpowiedzi opublikowanej na TikToku Sephora UK wyjaśniła, że sesje dla influencerów i VIP-ów były od początku zaplanowane i nie ograniczyły miejsc dla publiczności. Firma argumentowała również, że twórcy zapewniają rozgłos pomagający przyciągać duże marki i umożliwiający rozdawanie prezentów. Podkreśliła, że influencerzy nie otrzymali końcowej torby prezentowej. Czy to oznacza, że duże marki nie chciałyby wziąć udziału bez specjalnego pre-eventu dla influencerów? To trochę dyskawalifikujące stwierdzenie, bo przecież konsumenci swoimi wydatkami realnie przekładają się na zyski firm kosmetycznych.
I to właśnie spowodowało pewien dyskomfort: różnice, które uczestnicy konfrontowali z relacjami influencerów. Pełnowymiarowe kosmetyki wręczane bezpośrednio na stoiskach, dodatkowe atrakcje i możliwość swobodnego korzystania z wydarzenia bez tłumów. Nie da się uciec od prostego porównania: to oni byli prawdziwymi VIP-gośćmi Sephory. Różnica dotyczyła całego doświadczenia, od komfortu poruszania się po wydarzeniu po dostęp do produktów i atrakcji.
Z perspektywy rozczarowanych klientów argument o rozgłosie umożliwiającym rozdawanie prezentów może też zabrzmieć niezręcznie. Przecież zapłacili za wydarzenie, w którego komunikacji upominki były częścią oferty. Mają więc prawo oceniać całość jako zakupione doświadczenie. Poza tym impreza była biletowana, w całości wyprzedana, więc frekwencja tak czy inaczej była z góry zapewniona - co wiele osób jasno podkreślało.
Sprawa stała się na tyle głośna, że opisał ją również The Business of Fashion w artykule „Why Some Visitors Felt Snubbed at ‘Sephoria’ London”. Sam fakt, że rozczarowanie uczestników trafiło z TikToka do jednego z najważniejszych mediów branżowych, pokazuje, że nie jest to już wyłącznie dyskusja o wielkości próbek. To pytanie o sposób traktowania klientów w marketingu beauty. Rzetelny i wyważony w tonie artykuł opublikowała także Emma Thompson: "Sephoria London was a brilliant day out, but did paying beauty fans get what they were promised?". Na pewno Sephora powinna wziąć pod przytoczone tam opinie i argumenty, by lepiej zaplanować kolejną edycję.
Osobne eventy dla twórców, prezenty i spotkania z założycielami marek są znanymi narzędziami marketingu beauty. W szerszym modelu wyjazdów PR dochodzą do nich finansowane podróże i pobyty w dobrych hotelach. Żadna to zresztą tajemnica, bo polscy influencerzy prezentowali i samą podróż do Londynu, i swoje pokoje hotelowe... Brand tripy to część ich contentu.
Emocje rosną jednak, gdy klient widzi, że twórcy internetowi są nieustannie rozpieszczani, a sam musi zabiegać o uwagę. Kupuje kosmetyki, opłaca bilet i dojazd. Nie dostaje regularnych paczek PR. Wybiera Sephorę spośród konkurencji i zostawia w niej własne pieniądze. Sprowadzanie krytyki wyłącznie do zazdrości byłoby zbyt wygodne. Część odbiorców pyta o swoje miejsce w relacji z firmą. Czy lojalny klient zasługuje na szczególną troskę? Czy marka docenia jego zainteresowanie równie mocno jak możliwość dotarcia do obserwujących popularnego konta?
Gwiazdy social mediów mają rozścielony czerwony dywan, podczas gdy niektórzy uczestnicy czują, że są jedynie gośćmi drugiej kategorii. To chyba najbardziej dziś budzi w "zwykłych" konsumentach frustrację.
Sephoria jest dowodem, że ludzie chcą spotykać marki beauty i są gotowi za to płacić. To cenna publiczność: zainteresowana, zaangażowana i skłonna opowiadać o swoich odkryciach. Wielu uczestników naprawdę pozytywnie oceniło wydarzenie, a prezentowanie zawartości toreb z kosmetykami stało się ważną częścią ich późniejszych relacji w social mediach. Jednak każda osoba płacąca za tego typu wydarzenie powinna wyjść z poczuciem, że jej obecność była dla organizatora ważna.
Nawet jeśli nie opublikuje ani jednej rolki.
Lidia Lewandowska, Wirtualne Kosmetyki
.jpg)
![Efekt szminki w branży beauty. Dlaczego sprzedaż perfum w mass markecie wzrosła o 15 proc. [Raport Circana 2026]](/img/720x223/efekt perfum zamiast efektu szminki trendy kosmetyczne.jpg)
-1.jpg)
.jpg)
.jpg)
