Prawo wieku. Absolutnie normalne zjawisko. Czysta fizjologia. Jest jednak kilka znaków zapytania. Czy w kraju, gdzie brakuje rzetelnej edukacji seksualnej, zadanie to przejąć mają producenci kosmetyków?
Oczywiście nie chodziło w tym projekcie o żadne edukowanie. To miało dawać zysk na naturalnym dla młodego wieku zainteresowaniu seksem. Bo ten temat istnieje: w rozmowach nastolatków, przesyłanych wiadomościach, memach, odwiedzanych stronach internetowych. Rzadko kiedy natomiast pojawia się w rozmowach z rodzicami i praktycznie nie ma go w szkolnej podstawie programowej.
W cyfrowych czasach nastolatki odpalają porno jednym kliknięciem. Wiele z nich ma zielone pojęcie o własnej fizjologii, ciele, hormonach, relacjach, ale świetnie odnajduje się w najrozmaitszych fantazjach seksualnych katalogowanych w serwisach typu pornhub. Seksualizacja, najczęściej w wulgarnym wydaniu, jest niebezpieczna. Uruchamia stereotypy, w których pozycja dziewczyn jest podrzędna, normalizuje takie zjawiska jak sexting czy wysyłanie „nudesków”, czyli rozbieranych fotek. Jeśli robią to ludzie dorośli, za obopólną zgodą, ich sprawa, ich wybór, nikomu nic do tego. W przypadku nastolatków najczęściej wynikają z tego problemy. Wystarczy zapytać nauczycieli, jak często powodem nastolatkowych dramatów było rozebrane zdjęcie przesłane wcześniej chłopakowi/dziewczynie na komunikatorze, które zaczęło krążyć między rówieśnikami po rozstaniu się pary. Wystarczy zapytać nastolatków, jak często słyszą wulgarne wyzwiska silnie nacechowane seksualnie. Tak się dzieje, tak jest, ale czy to oznacza, że mamy to normalizować?
I wtedy wchodzi Bio.teen – i puszcza do nastolatków oczkoDomyślam się więc strategii, jaka przyświecała właścicielowi marki. Na półkach jest ciasno, pomysł musi więc być odważny, przyciągający uwagę, taki wręcz po bandzie. Można do tego podeprzeć się trendem autentyczności, a więc mówić językiem dużej części nastolatków, wczuć się w ich poczucie humoru, w ich estetykę... Proste założenie: nie będziemy pruderyjni, jako i oni pruderyjni nie są. Efekt? Stworzono produkty o wdzięcznych nazwach "Make me wet", "Show me your dirties", "Sleep with me", MILF (ang. "mom I’d like to fuck") czy DILF (ang. "dad I'd like to fuck").
Produkt pojawił się w największej sieci drogeryjnej w Polsce, więc producent musiał jakoś przekonać do projektu kupców. Nie wiem, na ile zadziałało prawo marży, na ile branżowe wyczucie, że marka przyciągnie seksualnym podtekstem uwagę młodych klientów? Coś się jednak wszystkim zaangażowanym w ten projekt ewidentnie zgadzało. Jedna z rynkowych ekspertek zwróciła już jakiś czas temu uwagę na tę markę, podnosząc pierwszą czerwoną flagę. Kilka dni temu wybuchła prawdziwa afera.
Karolina zobaczyła Bio.teen na półce w drogerii i nie dowierzała własnym oczom. - Przejęłam się tymi tekstami marketingowymi tylko dlatego, że są kierowane do nastolatek. Gdyby marka nazywała się bio.ADULT uznałabym, że po prostu targetują ludzi z mało wyrafinowanym poczuciem humoru. Ale nie mogę znieść myśli, że jakaś 14-latka pójdzie sobie kupić żel do mycia twarzy, a zobaczy slogan normalizujący ostry seks albo wysyłanie nudesów, który wpłynie na jej postrzeganie tych rzeczy jako jakiegoś standardu seksualności, do którego powinna aspirować - wyjaśniała swoją motywację w rozmowie z Interią.
Początkowo temat żył na socialach Karoliny, ale zaczął szybko roznosić się po sieci i w mediach. W międzyczasie była atakowana… przez osobę/osoby prowadzące sociale marki. Na profilu zdegustowanej marką klientki ktoś chamsko komentował jej prywatne zdjęcia, rozsyłał wiadomości do jej znajomych, próbował emocjonalnymi szantażami wyciszyć temat. Zagranie ohydne, nieprofesjonalne i zwyczajnie głupie. Normalnie jakby wkurzony nastolatek zajmował się socialami marki. Mleko się rozlało. Dziewczyna zweryfikowała dane i dowiedziała się, kim jest osoba, którą ją nęka. Okazało się, że to człowiek, który kiedyś pracował dla dużych firm kosmetycznych. Zwróciła uwagę na jeszcze jeden fakt. Na stronie internetowej producenta w zasadzie brak jakichkolwiek informacji o firmie. Nie działa zakładka regulaminu czy polityki prywatności. Jest to ewidentne złamanie przepisów UOKiK. Sprawdzenie mediolańskiego adresu na Google Street też sugeruje, że ani to fabryka, ani biurowiec. KRS nie do odszukania.
W rozmowie z Interią wyjaśnienia producenta są, delikatnie mówiąc, mało przekonujące. - Główną zasadą, którą się kierowaliśmy było to, aby nie tylko przynosić korzyści młodzieży, ale być odzwierciedleniem ich życia. Także pozwalając im na wyrażenie siebie, poprzez NIE, oraz głównie na wywołanie pozytywnych emocji, czyli TAK. Stąd narodziły się pomysły na chwytliwe hasła poszczególnych produktów - twierdzi właściciel marki. Zaznaczył, że ''temat seksu nie powinien być piętnowany'', a ''ludzie mają prawo do edukacji seksualnej''. Serio, o taką edukację powinno nam chodzić? Odcinał się też od zarzutu seksualizacji dzieci: "Nasze produkty są specjalistyczne i przeznaczone dla młodzieży w wieku 16-24 lat, która ma problem ze skórą i sama podejmuje decyzje. Nie wiem, skąd się wzięła opinia, że są to produkty przeznaczone dla dzieci? Produkty te nie stoją w sklepach z zabawkami ani w sekcji dla dzieci. Czy na przykład dziecko kupi tonik kwasowy? Albo krem samoregulujący czy złuszczający? Czy dziecko ma zapotrzebowanie na takie produkty? Zgodzicie się z tym, że w tym wieku współczesna młodzież rodzi się z telefonem w ręku i nieograniczonym dostępem do internetu i seksualnych informacji, więc pragnę zapytać, jak deprawujemy 16+ letnie "dzieci", skoro klient DOBROWOLNIE kupuje nasze produkty i przyjmuje je z uśmiechem i przymrużeniem oka!". W komentarzach szybko pojawiły się słuszne uwagi, że trądzik dotyka już 12-latków, więc ta granica 16 lat trochę jest jednak naciągana...
Nawet jeśli sam pomysł, by postawić na dwuznaczną komunikację, która spodoba się nastolatkom i młodym dorosłym, byłby do zaakceptowania, to chyba tu wszystkiego było za dużo i za bardzo. A już działania odwetowe na Karolinie za krytykę marki były na poziomie "Januszów biznesu".
Kryzys wizerunkowy dopadł też sieć handlową, bo to jednak jej kupcy dali marce zielone światło. Rossmann otrzymał mnóstwo maili i wiadomości od wkurzonych klientów, zniesmaczonych marką i postawą producenta. Formalnie Rossmann ogłosił 21 marca koniec współpracy z Bio.teen i wycofanie produktów z półek. Nie udało mi się jednak dowiedzieć, czym marka przekonała do siebie sieć, że się tam w ogóle znalazła i jakie było nią zainteresowanie ze strony kupujących?
Ten przypadek pokazuje kilka aktualnych problemów i wyzwań. Jedno to na pewno, jak się komunikować, jak wyróżnić na półce, czym przyciągnąć uwagę? Czy jest tu jakaś granica? Producenci kosmetyków dla nastolatków w ogóle mają często tę przypadłość, że chcą być tak bardzo młodzieżowi i zabawni, że w sumie wychodzi to sztucznie. Jak więc odnaleźć się między TikTokiem a kremem? Jak znaleźć ten właściwy wyróżnik? Jak nie stać się „beką” ani „przaśnością”? A z drugiej strony nie być marką nudną, kompletnie wyjałowioną z emocji?
Inny temat: dziś kosmetyki może robić każdy. Bywa więc, że rzeczywiście coraz trudniej jest zweryfikować producenta: co to za firma, co to za ludzie – jak widać przepisy przepisami, a życie sobie.
Co dalej może stać się z kosmetykami Bio.teen? Przeetykietowanie? Sprzedaż na eksport? Sprzedaż w internecie, w nadziei na duże zainteresowanie, kiedy o marce zrobiło się naprawdę głośno? Wprowadzając kontrowersyjne produkty producent mógł z góry zakładać medialny rozgłos i virale, ale chyba takich konsekwencji się nie spodziewał. Rozpętując brudną wojnę z jedną internautką, która miała odwagę skrytykować ten pomysł marketingowy, przegrał na całej linii. W sumie na własne życzenie.
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
