W kontekście rynku beauty mądra personalizacja bazuje na podejściu, które powinno pogodzić dwie pozornie sprzeczne potrzeby konsumentów. Z jednej strony mówią oni, że bardzo chcieliby mieć spersonalizowane rekomendacje, z drugiej pojawia się nieufność wobec algorytmów oraz nadmiernego profilowania.
Odwołam się tu do koncepcji Byrona Sharpa i jego modelu budowania wzrostu marek, który nie wynika z głębokiej personalizacji dla wąskiej grupy lojalnych klientów, ale bardziej opiera się na tym, aby docierać do jak najszerszego grona nabywców. Istotne jest budowanie rozpoznawalności marki oraz oferowanie łatwości wyboru, a nie nadmierne zawężanie komunikacji, co dla mnie w jakimś stopniu wiąże się z hiperpersonalizacją. Mądra personalizacja nie zastępuje masowego przekazu, ale go wspiera.
Hiperindywidualne komunikaty, oparte na głębokim profilowaniu, są bardzo precyzyjnie targetowane i trochę zamykają użytkowników w bańce algorytmów. W efekcie zmniejsza się penetracja rynku i może to hamować wzrost. Mądra personalizacja jest również transparentna, oparta na czytelnych danych, buduje zaufanie, nie daje poczucia inwigilacji. Przechodzimy w niej od modelu, który mówi: „Wiemy o tobie wszystko”, do: „Pomagamy ci wybrać coś sensownie tu i teraz”, będącego odejściem od creepy marketingu.
Poza tym na rynku beauty decyzje w dużej mierze nie są funkcjonalne, lecz aspiracyjne. Wybierane są produkty odwołujące się do tożsamości konsumentów, a tej nie zamkniemy w algorytmie. Jeśli jesteśmy bardzo techniczni, to w pewnym sensie ograbiamy konsumentów z doświadczenia, które może być wzbogacające.
.jpg)
