Nivea i Ziaja to kosmetyczne marki najbliższe polskim konsumentom

31.10.2018

Badanie Meaningful Brands jest pomiarem siły marki wykorzystującym metodologię sieci Havas. Do tej pory na świecie zostało zrealizowane 8 razy. Jego wyniki pokazują, że w Polsce spośród badanych marek w kategorii kosmetycznej najwyższy wskaźnik MBI mają Nivea oraz Ziaja.

Badanie i filozofia Meaningful Brands wykorzystują założenie, że to konsument powinien zawsze być punktem wyjścia i odniesienia, nie zaś marka jako taka. Dlatego metodologia oparta jest na pomiarze tego, czy i co marki wnoszą w życie konsumentów. Wizerunek marki, intencja zakupowa czy chęć polecenia nie są w tym podejściu kluczowe. Są uznawane za pochodne realnych korzyści, które marki wnoszą w życie konsumentów.

Najnowsza fala badania przyniosła ciekawe wyniki.

Konsumenci troszczą się o 5% marek, z którymi mają kontakt, których używają czy które kupują. Pozostałe 95% mogłoby zniknąć bez większej straty dla konsumentów.

Ci bez wahania porzucają je na rzecz marek konkurencyjnych. W efekcie większość marek jest w sytuacji, w której np. wycofanie się z wojny cenowej czy walki na promocje oznacza spadek sprzedaży. Z danych Havasu wynika, że zupełnie inaczej sytuacja wygląda w wypadku marek, które są określane jako meaningful. Chodzi o takie marki, które konsumenci nie tylko wybierają częściej, ale i są gotowi więcej za nie zapłacić.

Konkurencyjna kategoria beauty

Sytuacja wspomnianych wyżej 95% marek zdaje się szczególnie dotyczyć kategorii kosmetycznej. Pod względem wartości wskaźnika MBI (Meaningful Brand Index) znajduje się ona na 7. miejscu. Wyprzedza jedynie kategorię związaną z elektroniką i telekomunikacją oraz kategorię finansową.

Beauty to kategoria trudna, w której panuje ogromna konkurencja. Konsumenci mogą wybierać spośród wielu produktów i wielu marek. Znalezienie odpowiednika stosowanego produktu u marki konkurencyjnej jest bardzo łatwe. Stąd też marki należące do tej kategorii cieszą się średnim przywiązaniem konsumentów. Znaczna część kupujących nie jest skłonna zapłacić za produkty dużo więcej tylko po to, aby nabyć produkty preferowanej marki.

W kategorii kosmetycznej kluczowe są przede wszystkim korzyści funkcjonalne oraz osobiste.

Korzyści społeczne mają mniejsze znaczenie. Jeśli chodzi o korzyści funkcjonalne, dla całej kategorii najważniejsza jest dobra jakość produktów oraz ich przydatność („Oferuje produkty i usługi dobrej jakość”, „Oferuje przydatne produkty i usługi”). Co istotne, konsumenci chcą też wiedzieć, co kupują i jak to stosować. Dlatego tak ważne jest, aby „produkty zawierały jasne oznaczenia/z istotnymi informacjami”.

Wśród zalet funkcjonalnych dla konsumentów ważne jest również zagadnienie innowacyjności. W kategorii o tak dużej konkurencyjności powinno przekładać się to na ciągłe podążanie za szybko zmieniającymi się trendami i stałe udoskonalanie produktów.

Wśród korzyści osobistych na pierwszy plan wysuwają się te związane z dobrym samopoczuciem („Pomaga mi czuć się dobrze”, „Sprawia, że czuję się bardziej zadowolony ze swojego życia”, „Sprawia, że czuję się szczęśliwy”), samooceną konsumentów („Pomaga mi podnieść swoją samoocenę”). Jedną z kluczowych korzyści jest również ta związana z „ułatwianiem życia” konsumentów.

Wśród korzyści społecznych kluczowych dla kategorii kosmetycznej znajdują się te związane z etyką działania i uczciwość.

Nivea i Ziaja z najwyższym wskaźnikiem MBI

Spośród badanych marek w Polsce najwyższy wskaźnik MBI mają Nivea oraz Ziaja. Szczególnie na tle konkurentów wyróżnia się marka Nivea, która jest równocześnie marką o najwyższych wskaźniku Brand Equity. To także za tę markę badani byliby skłonni zapłacić więcej niż za inne.

Co ciekawe, Nivea jest również marką o najwyższym MBI wśród wszystkich badanych marek i wszystkich kategorii. Pokazuje to, że mimo średnich ocen dla kategorii zbudowanie trwałego meaningfulness jest tu możliwe.

Nivea to marka istniejąca na polskim rynku od kilkudziesięciu lat. Charakterystyczne niebieskie opakowanie z białym napisem znają chyba wszyscy Polacy. Z pewnością jest to też marka, która w mniejszym lub większym zakresie jest obecna w wielu polskim domach i kosmetyczkach. Wieloletnia tradycja i szeroka znajomość marki nie czyni jej jednak meaningful. Co zatem sprawia, że Nivea jest marką o najwyższym w Polsce wskaźniku meaningfulness?