Polska branża kosmetyczna rośnie najszybciej w całej Unii Europejskiej, bije rekordy eksportu i umacnia pozycję jednego z największych rynków beauty w Europie.
Jednak, jak podkreślają eksperci, bez spójnej strategii promocyjnej wspieranej przez państwo trudno będzie utrzymać obecne tempo i skutecznie rywalizować z globalnymi gigantami.
Polski rynek kosmetyczny należy dziś do największych i najszybciej rozwijających się w Europie. Rośnie zarówno pod względem wartości sprzedaży krajowej, jak i znaczenia w światowym handlu. Polska znajduje się już w pierwszej dziesiątce największych eksporterów kosmetyków na świecie oraz w pierwszej piątce w Europie. Aby jednak utrzymać ten kierunek, branża potrzebuje spójnej strategii promocyjnej wspieranej przez państwo – zwłaszcza w kontekście globalnej konkurencji ze strony największych koncernów.
– Przemysł kosmetyczny w Polsce jest bardzo ważny. Według najnowszego raportu o stanie branży kosmetycznej jesteśmy piątym największym rynkiem w Europie i dziewiątym największym eksporterem na świecie. To jest naprawdę sukces, ponieważ jesteśmy wyżej od takich krajów jak Japonia – mówi agencji Newseria Lidia Ziaja, zastępca dyrektora handlowego i kierownik Działu Eksportu w firmie Ziaja.
Najświeższe dane z raportu „Kosmetyczna Polska” Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego i WiseEuropa potwierdzają tę ocenę. W ubiegłym roku eksport polskich kosmetyków osiągnął rekordowe 6 mld euro (wobec 5,7 mld euro rok wcześniej), generując dodatnie saldo handlowe na poziomie 2,3 mld euro. Polska utrzymuje dziewiąte miejsce w światowym eksporcie kosmetyków – z udziałem ok. 4 proc. – oraz piąte w Europie, gdzie nasz udział wynosi 8 proc.
Warto też podkreślić, że to właśnie Polska zanotowała w 2023 roku najwyższą dynamikę wzrostu rynku kosmetycznego w całej Unii Europejskiej – aż 16,8 proc. rok do roku. Dzięki temu wyprzedziła zarówno szybko rosnące rynki regionu, takie jak Bułgaria (10,2 proc.) czy Węgry (9,8 proc.), jak i największe i najbardziej dojrzałe: Niemcy (6,9 proc.), Francję (4 proc.), Włochy (6,9 proc.) czy Hiszpanię (7,7 proc.). Przy średniej unijnej na poziomie 8,5 proc. Polska rozwijała się niemal dwukrotnie szybciej. Według danych Cosmetics Europe jest obecnie najszybciej rosnącym rynkiem kosmetycznym na kontynencie.
Autorzy raportu podkreślają, że utrzymanie obecnego tempa wymaga inwestycji w innowacje, rozwój silnych marek i dalszej dywersyfikacji eksportu poza UE. Obecnie 68 proc. polskich kosmetyków trafia na rynki unijne. Mimo to branża ma solidne fundamenty, by umacniać pozycję regionalnego lidera.
– Polska ma na pewno szansę stać się potęgą w przemyśle kosmetycznym ze względu na doświadczenie, które już mamy jako producenci. Wiele firm kosmetycznych w Polsce działa 30 albo i więcej lat, działamy na rynkach międzynarodowych i mamy cechy wyróżniające nas, pozostaje tylko kwestia odpowiednich narzędzi promocji naszej branży – ocenia Lidia Ziaja.
Sektor zmaga się jednak z poważnymi wyzwaniami: rosnącymi kosztami surowców i opakowań, koniecznością dostosowania do unijnego Zielonego Ładu, zaostrzającymi się regulacjami dotyczącymi chemikaliów i opakowań, a także narastającym protekcjonizmem w globalnym handlu. Szczególnie trudna pozostaje rywalizacja z gigantami o wieloletniej, globalnej rozpoznawalności.
– Potrzebna jest bardzo spójna strategia promocyjna branży kosmetycznej, przede wszystkim uznanie jej za jeden z głównych filarów polskiej gospodarki, branżę, która może być nośnikiem marki polskiej gospodarki w całości – wskazuje Lidia Ziaja. – Produkt kosmetyczny idealnie nadaje się do tego, żeby komunikować markę polskiej gospodarki, i tutaj musimy wspólnie z administracją pracować nad odpowiednimi narzędziami.
Według raportu „Kosmetyczna Polska” w 2024 roku działało w Polsce 1320 firm kosmetycznych, z czego aż 91 proc. stanowiły mikroprzedsiębiorstwa. Branża zatrudnia bezpośrednio blisko 20 tys. pracowników, co czyni ją jednym z największych pracodawców w unijnym sektorze beauty – odpowiada za 9,7 proc. zatrudnienia w przemyśle kosmetycznym UE.
Polskie firmy – w tym Ziaja – przez dekady budowały swoją pozycję organicznie, łącząc farmaceutyczne know-how z nowoczesną kosmetologią. Marka Ziaja, założona przez Aleksandrę i Zenona Ziajów, jest dziś jednym z najważniejszych polskich graczy w pielęgnacji twarzy, ciała i higieny intymnej, a eksport rozwija się w najszybszym tempie. Produkty firmy są dostępne w ponad 30 krajach Europy i na wielu rynkach pozaunijnych.
A zagraniczni klienci najbardziej doceniają jakość.
– Feedback, który uzyskujemy od naszych klientów i partnerów zagranicznych, to: bardzo wysoka jakość, przystępna cena oraz oparcie się na naturalnych składnikach. Myślę, że skojarzenia będą takie, jak my sami o sobie mówimy – podsumowuje Lidia Ziaja.
