Rozdrobniony, konkurencyjny i wciąż rosnący – rynek kosmetyczny w Polsce

21.06.2017

Z analizy Polityki Insight dla Banku Zachodniego WBK wynika, że w Polsce działa ok. 400 podmiotów sektorze kosmetycznym, a dominują mikro- i małe przedsiębiorstwa. Według danych GUS tylko 87 firm w branży zatrudnia ponad 10 osób, Eurostat przywołuje tu liczbę – 96, dane Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego wskazują na około 100 dużych podmiotów.

Rzecz jasna największe firmy to spółki-córki globalnych koncernów. Jednak większość firm działających w branży kosmetycznej w Polsce to rodzime przedsiębiorstwa. Kapitał polski ma około 300 podmiotów. Według Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego 100 najważniejszych firm zatrudnia 14,8 tys. osób. Natomiast według informacji koordynatora programu Polish Cosmetics, rządowego projektu wsparcia branży, w całym sektorze pracuje 19 tys. osób (bez działalności badawczo-rozwojowej), GUS natomiast podaje liczbę zatrudnionych – 22,2 tys. za rok 2015. Średnie wynagrodzenie w sektorze wynosi wg GUS – 4,7 tys. brutto. Według PMR, wartość sprzedaży kosmetyków w Polsce sięgnęła 22,1 mld zł w 2016 r., co stanowi wzrost o 4,2% r/r. Z kolei Euromonitor International wycenia rynek ostrożniej - na 14 mld zł w ub. roku, a wartość ta jest najbardziej zgodna z danymi o produkcji i eksporcie z GUS i Ministerstwa Rozwoju. Jednak nawet ta niższa wartość to szósty wynik wśród krajów Unii Europejskiej. Polska branża kosmetyczna będzie rosła w tempie 4-5% rocznie pod względem wartościowym do 2020 roku, szacuje Bank Zachodni WBK.

Stanowiące potencjalne zagrożenie dla branży kosmetycznej rozdrobnienie stało się źródłem przewagi konkurencyjnej, gdyż sektor szybciej adaptuje się do trendów rynkowych

Struktura sprzedaży

Tu nie odbiegamy od innych rozwiniętych rynków. Niemal 20 proc. udziałów w sprzedaży mają kosmetyki do pielęgnacji włosów (głównie szampony i farby), ale zdaniem Euromonitor International ten segment, który w 2015 toku generował 2,6 mld zł, rozwija się powoli – w tempie około 1 proc. rocznie. Liderami tego segmentu są koncerny (Henkel, L’Oreal, Procter&Gamble). W pielęgnacji skóry karty rozdaje L’Oreal (16,4proc. udziałów rynkowych), a na kolejnych miejscach plasują się Orkla (Dermika i Soraya), Avon, Beiersdorf (Nivea), Dr Irena Eris (6,2proc. ), Ziaja i Oceanic (ok. 5 proc). Siedem czołowych firm odpowiada za 50 proc. udziału rynku kosmetyków pielęgnacyjnych. W przypadku kosmetyków zapachowych Coty Polska i Avon mają łącznie około 40 proc. udział w całym rynku perfumerii.

Rynek kosmetyków masowych to 80 proc. całej sprzedaży produktów kosmetycznych w Polsce. Kosmetyki profesjonalne stanowią mniej niż 10 proc. rynku, ale są atrakcyjne dla producentów pod kątem wyższych cen i marż. Podobny udział – 10 proc. całego rynku stanowią kosmetyki luksusowe

Według KPMG wartość sprzedaży segmentu kosmetyków luksusowych sięgnęła w 2016 roku 575 mln zł, a rośnie on w tempie 2,6 proc. rocznie (czyli wolniej niż cały rynek kosmetyczny). 60 proc. tego segmentu pod względem sprzedanych produktów generują perfumy. Jedyną polską firmą w tym segmencie jest Dr Irena Eris.

Największe firmy kosmetyczne w Polsce

Nie jest zaskoczeniem, że pod względem osiąganych przychodów dominują koncerny: Avon, L’Oreal, Beiersdorf, Procter&Gamble, Colgate-Palmolive, Unilever. Wśród polskich firm prym wiodą: Ziaja, Eveline Cosmetics, Inglot, Dr Irena Eris, Oceanic, Laboratorium Kosmetyczne Joanna. Polskie firmy charakteryzuje bardzo niski poziom zadłużenia, a także stawianie na rozwój organiczny w miejsce maksymalizacji zysków w krótkiej perspektywie.

Kondycja finansowa branży jest bardzo dobra, o czym świadczy rentowność sektora na poziomie 8-10 proc., niewielki odsetek firm wykazujących stratę (mniej niż 20 proc.) oraz przeciętny zwrot z kapitału ROE przekraczający 15 proc.

Drogerie dominują, dyskonty rosną

Według PMR w drogeriach zakupy kosmetyczne robi 79 proc. Polaków, a ten kanał sprzedaży odpowiada za 45 proc. wartości sprzedaży na rynku. W drogeriach kupują głównie kobiety (86 proc. - dla porównania mężczyźni – 69 proc.. ). Drogerie wybierane są też częściej przez osoby o wyższych dochodach.
W hipermarketach kosmetyki kupuje co czwarty Polak, a w supermarketach co dziesiąty.

Dyskonty i zakupy w sklepach osiedlowych s ą szczególnie popularne wśród klientów o dochodach do 2 tys. zł miesięcznie, szczególnie osób starszych, a drogerie i zakupy przez internet - wśród zamożniejszych i młodszych

Blisko 13 proc. nabywa kosmetyki od firm sprzedaży bezpośredniej. Najszybciej rosnącym kanałem sprzedaży są dyskonty – w styczniu 2016 roku 14 proc. respondentów w badaniu PMR deklarowało, że to właśnie tam kupuje kosmetyki, ale co ciekawe– w ciągu roku odsetek ten wzrósł aż o 10,5 proc. 9 proc. konsumentów zaopatruje się w kosmetyki w aptekach, a przez Internet (na razie) kupuje 8 proc. badanych. Według przewidywań PMR drogerie nie stracą pozycji lidera, natomiast wzrost sprzedaży w dyskontach powinien wyhamować w roku 2018 z uwagi na brak przestrzeni do zwiększania oferty kosmetycznej. Wzrost zamożności Polaków powinien natomiast pozytywnie stymulować sprzedaż kosmetyków z górnej i średniej półki cenowej.

# Badania rynkowe