W Polsce osoby w wieku 12-26 lat stanowią 15,4% całej populacji – to 5,8 mln konsumentów. 40% mieszka na wsi, 32% w miastach do 100 tys. mieszkańców, 16% w miastach od 100 do 500 tys. mieszkańców, a 12% w miastach powyżej 500 tys. mieszkańców.
Z perspektywy marketingowej istotne jest, że ponad połowa dysponuje miesięcznym dochodem powyżej tysiąca złotych i samodzielnie podejmuje decyzje zakupowe, przynajmniej te, które dotyczą ich samych.
Pokolenie Z, które dotąd opisywane było jako to, które ma dużą skłonność do świadomych wyborów na rzecz planety, kreowania lepszego świata i lepszej przyszłości, w rzeczywistości nie jest aż tak jednoznaczne w tej kwestii. Tak wynika z najnowszego badania Polaków w wieku 16-24 lat przeprowadzonego przez dom mediowy Mediahub i Instytut Badawczy Pollster. Choć 72% uważa, że istotne jest dla nich, by świat stał się lepszym miejscem do życia, to jednocześnie 56% sygnalizuje, że problemy społeczne ich przerastają. Dlatego nie czują się aktywistami - tylko 22% ma aktywizm we krwi, a liczba organizacji wymagających wsparcia ich przytłacza.
Co ciekawe, badani młodzi ludzie to pierwsze pokolenie, niedotknięte konfliktem pokoleń. 70% ma dobre relacje z rodzicami i preferuje stabilizację. Również w kontekście marek i ich zaangażowania w tematy społeczne młodzi są podzieleni. - Widzą sens tych działań, ale niekoniecznie biorą to pod uwagę przy wyborze marki. Kiedy przychodzi do zakupów, dla 27% Gen Z jest to ważne, ale 34% nie uważa tego za istotne - mówi Olga Wójcicka, consumer insight manager Mediahub.
Ekspertka dodaje, że globalnie Zetki, które były dotąd przedstawiane jako głęboko zaangażowane w dokonywanie wyborów zgodnych z ich wartościami, niekoniecznie okazują się takimi idealistami w prawdziwym życiu. - Jeśli ktoś myśli, że Gen Z działa zgodnie z wartościami marki, to nasze badanie skłania do ponownego przemyślenia tej kwestii - mówi i dodaje, że na przykład 44% podczas zakupów wybiera marki, które spełniają wymogi ekologiczne. Za to 72% kieruje się niską ceną.
Na pewno jest to pokolenie, które czuje e-commerce, ale co ciekawe dziewczyny, jeśli już kupują w onlinie, to raczej tym należącym do sklepów stacjonarnych (Rossmann, Hebe, Zara) – 76%. 80% młodych mężczyzn stawia w e-commerce na marketplace’y.
Czy to pokolenie można uznać za „zakupowych patriotów”? Niekoniecznie. Ponad połowa nie przywiązuje wagi do kraju pochodzenia danego produktu (54%). 41% stara się wybierać polskie produkty, ale tyle samo nie zapłaciłoby więcej tylko dlatego, że cokolwiek ma metkę „Made in Poland”. 29% młodych konsumentów uważa, że polskie kosmetyki są lepsze od światowej konkurencji, a 15% ocenia je jako gorsze.
Z badania wynika, że 34% nie podejmuje decyzji zakupowych ze względu na społeczne zaangażowanie marki. Marka ekologiczna – może być, ale nie musi. Ten aspekt jest znaczący dla 44% konsumentów, głównie kobiet wrażliwych na tematy społeczne.
Bo warto podkreślić raz jeszcze: nie ma jednego wzorca pokoleniowego. Młodzi ludzie się różnią, bo wychowują się w różnych środowiskach, mają różne poglądy, nie dysponują takimi samymi środkami finansowymi. Jednak w obrębie tej generacji można znaleźć kilka grup zbudowanych na podobnym nastawieniu do rzeczywistości – istotnych z perspektywy marek kosmetycznych.
To ciekawa grupa młodych kobiet. Wyróżnia je to, że dużo czasu spędzają w social mediach. Kosmetyki generują aż 25% wydatków z ich budżetów. W swoich zakupowych wyborach kierują się głównie składem (81% wskazań), wybierają marki spełniające wymogi ekologiczne (60%), doceniają marki zaangażowane w tematy społeczne (43%) i te, które stawiają na zrównoważony rozwój (34%). Są tak bardzo cyfrowe, że nawet oglądając seriale na Netflixie, jednocześnie przeglądają social media (47%) lub robią zakupy online (46%). W social mediach preferują Instagram i Pintererst.
Tak określana jest grupa najczęściej jeszcze nie niepełnoletnich osób. Można ich spotkać na Tik Toku, Snapchacie i Instagramie. Wybierają marki, które – jak sami określają – są do nich dopasowane (65%), modne (47%), przykuwają uwagę (39%). 36% nastolatków lubi posiadać te same produkty i marki co ich znajomi. 17% wyraża się poprzez makijaż i fryzurę.
Co ma znaczenie dla młodych ludzi w wyborze ulubionych marek? Na jakie czynniki zwracają uwagę? Za co je cenią?
63% - marka jest dopasowana do mnie. 47% - ma szerokie portfolio produktów. 41% - jest oryginalna. 39% - jest modna. 35% - przykuwa uwagę. 32% - rozumie osoby w moim wieku. 18% - mówi moim językiem. 18% - dba o środowisko. 16% - ma kreatywne reklamy. Angażuje się w ciekawe projekty (np. koncerty) – 9%. Współpracuje z osobami, które śledzę w internecie – 9%. Jest zaangażowana społecznie – 8%.
Zaskakująco niski wpływ influencerów w tym zestawieniu może wynikać z nadmiaru „współprac” na wielu kontach, które zamieniły się w sprzedażowe słupy. Dobry influencer w oczach zetek musi być autentyczny, wiarygodny i nienachalny. Tymczasem zbyt często czują, że są jedynie "narzędziami" i "zasięgami" internetowych gwiazd, które na nich monetyzują swoją popularność. Mają niepozbawione racji przekonanie, że najbardziej zasięgowi influ, odrywają się od rzeczywistości, epatują bogactwem i wspólny mianownik przestaje tu po prostu istnieć.
Komunikację z młodymi odbiorcami zdecydowanie najlepiej prowadzić w Internecie (to w sieci 96% zetek sprawdza informacje). 26% codziennie słucha radia – najczęściej w drodze do szkoły czy pracy. Tylko co czwarty każdego dnia ogląda telewizję, a z prasy korzysta ledwie 4% badanych. 21% deklaruje, że telewizji linearnej nie ogląda w ogóle. Dla 48% irytująca jest ilość reklam w telewizji, a 45% postrzega niemal wszystkie treści w tradycyjnych kanałach telewizyjnych jako nudne. Najczęściej młode osoby korzystają z Youtuba – aż 99% używa tej platformy dla informacji i rozrywki. 59% każdego dnia wchodzi na Facebooka, ale jego siła maleje, a postrzeganie jest coraz bardziej negatywne. 46% korzysta ze Snapchata. Portale horyzontalne również wypierane są przez YT i tzw. kanały commentary.
56% użytkowników social mediów najbardziej irytują reklamy na YT, 27% te zamieszczone na Tok Toku, za to 25% akceptuje reklamy na Instagramie. Co ciekawe 37% zetek lubi… gazetki promocyjne. Czyli narzędzie, które uchodziło za „senioralne”, zupełnie dobrze odbierane jest przez młodych konsumentów. Może to jednak nic dziwnego, zważywszy na galopujące ceny i ograniczone budżety młodych osób?
Średni miesięczny budżet przedstawiciela pokolenia Z w Polsce to 2267 tys. zł (choć co ciekawe 50 proc. posiada oszczędności większe niż 5 tys. zł). Te relatywnie niewysokie dochody sprawiają, że młodzi ludzie najczęściej ekonomizują swoje wybory zakupowe, zwracając uwagę na niedrogie marki. Aż 75% wciąż mieszka z rodzicami – w przypadku pełnoletnich zetek najczęściej wynika to właśnie z ograniczeń dochodowych. Tylko 20% przedstawicieli tego pokolenia jest niezależna finansowo. 39% pracuje, ale wciąż korzysta z pomocy rodziców, a 41% jest na ich całkowitym garnuszku.
Dla zetek atrakcyjniejsza jest praca w pojedynkę niż zespołowa, najlepiej zdalna. Oprócz satysfakcjonującej pensji znaczenie ma dla nich jednak dobra atmosfera w pracy. Są skłonni do zmiany firmy czy zdobycia nowego zawodu, by nie wpaść w poczucie nudy i rutyny.
Najwięcej, bo 72% uważa, że wyraża się poprzez sposób bycia, a 49% poprzez stosunek do innych. Dość wysoko są pasje (37%) i poglądy (35%). Jednak bardziej niż przekonania wyraża ich słuchana muzyka (42%). 8% definiuje się poprzez swoje tatuaże, a 12% poprzez makijaż i fryzurę.
Aż 65% czuje niezadowolenie, nie wiedząc, co naprawdę chcą w życiu robić, 53% ma poczucie, że nie spełnia swoich ambicji, a 48% nie akceptuje swojego wyglądu. Na drugim wektorze – 57% czuje zadowolenie z powodu dobrych relacji z rodziną, 52% odnosi to do relacji z przyjaciółmi, a 48% szczęście znalazło w miłości.
Młode osoby odważnie podchodzą natomiast do rozmów o płci i orientacji seksualnej - aż 80% reprezentuje takie otwarte podejście. 20% tej generacji określa się jako osoby nieheteronormatywne.
Zaskoczeniem dla badaczy okazał się także stosunek do wiary – 60% pokolenia Z deklaruje się jako osoby wierzące. Jednocześnie często nie idzie to w parze z praktykowaniem (25% określa się jako wierzących, ale nie praktykujących katolików). 17% pokolenia stanowią ateiści.
Najważniejszy wniosek? Pokolenie Z nie jest monolitem: inaczej myśli w miastach, inaczej w mniejszych miejscowościach, o subkulturach nie wspominając. Na pewno jest to pokolenie cyfrowe. Wychowane w świecie pełnych półek i nieograniczonego wyboru. Są w znacznej mierze indywidualistami i szukają własnych ścieżek, a w niepewnej sytuacji politycznej i ekonomicznej swoje planowanie ograniczają najwyżej do roku. Doświadczenie pandemii czy wybuch wojny tuż za naszą granicą zdążyły już ich nauczyć, że w naszym świecie nie ma nic pewnego. Mimo wszystkich trudności i niepewnej przyszłości oceniają swoje własne życie na mocne 6 na 10.
.jpg)
.jpg)
.jpg)
-1.jpg)
-1.jpg)
.jpg)
.jpg)
