Pokolenie Z wymyka się jednoznacznym definicjom

Pokolenie Z wymyka się jednoznacznym definicjom

Nie są buntownikami, nieprzesadnie angażują się w aktywizm, są podzieleni w kwestiach ekologii, czując, że ich wpływ na przyszłość świata jest dość ograniczony.

W Polsce osoby w wieku 12-26 lat stanowią 15,4% całej populacji – to 5,8 mln konsumentów. 40% mieszka na wsi, 32% w miastach do 100 tys. mieszkańców, 16% w miastach od 100 do 500 tys. mieszkańców, a 12% w miastach powyżej 500 tys. mieszkańców.

Z perspektywy marketingowej istotne jest, że ponad połowa dysponuje miesięcznym dochodem powyżej tysiąca złotych i samodzielnie podejmuje decyzje zakupowe, przynajmniej te, które dotyczą ich samych.

Wcześniejsze portrety były zbyt idealistyczne

Pokolenie Z, które dotąd opisywane było jako to, które ma dużą skłonność do świadomych wyborów na rzecz planety, kreowania lepszego świata i lepszej przyszłości, w rzeczywistości nie jest aż tak jednoznaczne w tej kwestii. Tak wynika z najnowszego badania Polaków w wieku 16-24 lat przeprowadzonego przez dom mediowy Mediahub i Instytut Badawczy Pollster. Choć 72% uważa, że istotne jest dla nich, by świat stał się lepszym miejscem do życia, to jednocześnie 56% sygnalizuje, że problemy społeczne ich przerastają. Dlatego nie czują się aktywistami - tylko 22% ma aktywizm we krwi, a liczba organizacji wymagających wsparcia ich przytłacza.

Co ciekawe, badani młodzi ludzie to pierwsze pokolenie, niedotknięte konfliktem pokoleń. 70% ma dobre relacje z rodzicami i preferuje stabilizację. Również w kontekście marek i ich zaangażowania w tematy społeczne młodzi są podzieleni. - Widzą sens tych działań, ale niekoniecznie biorą to pod uwagę przy wyborze marki. Kiedy przychodzi do zakupów, dla 27% Gen Z jest to ważne, ale 34% nie uważa tego za istotne - mówi Olga Wójcicka, consumer insight manager Mediahub.

Zetka na zakupach

Ekspertka dodaje, że globalnie Zetki, które były dotąd przedstawiane jako głęboko zaangażowane w dokonywanie wyborów zgodnych z ich wartościami, niekoniecznie okazują się takimi idealistami w prawdziwym życiu. - Jeśli ktoś myśli, że Gen Z działa zgodnie z wartościami marki, to nasze badanie skłania do ponownego przemyślenia tej kwestii - mówi i dodaje, że na przykład 44% podczas zakupów wybiera marki, które spełniają wymogi ekologiczne. Za to 72% kieruje się niską ceną.

W podziale na płeć przedstawia się to następująco:

  • Niska cena
    kobiety – 96%, mężczyźni - 87%
  • Promocje
    kobiety – 75%, mężczyźni - 60%
  • Spełnianie wymogów ekologicznych
    kobiety – 51%, mężczyźni - 37%
  • Wcześniejsza znajomość marki
    kobiety – 48%, mężczyźni - 60%
  • Popularność marki
    kobiety – 27%, mężczyźni - 41%
  • Kreatywna reklama produktu
    kobiety – 22%, mężczyźni - 32%

Na pewno jest to pokolenie, które czuje e-commerce, ale co ciekawe dziewczyny, jeśli już kupują w onlinie, to raczej tym należącym do sklepów stacjonarnych (Rossmann, Hebe, Zara) – 76%. 80% młodych mężczyzn stawia w e-commerce na marketplace’y.

W przypadku kosmetyków podział na zakupy stacjonarne vs online przedstawia się następująco: 65% do 35%. Zdecydowana większość przed zakupem woli mieć kontakt z szamponem czy szminką na półce w drogerii, a nie wyłącznie poprzez ekran.

Czy to pokolenie można uznać za „zakupowych patriotów”? Niekoniecznie. Ponad połowa nie przywiązuje wagi do kraju pochodzenia danego produktu (54%). 41% stara się wybierać polskie produkty, ale tyle samo nie zapłaciłoby więcej tylko dlatego, że cokolwiek ma metkę „Made in Poland”. 29% młodych konsumentów uważa, że polskie kosmetyki są lepsze od światowej konkurencji, a 15% ocenia je jako gorsze.

Z badania wynika, że 34% nie podejmuje decyzji zakupowych ze względu na społeczne zaangażowanie marki. Marka ekologiczna – może być, ale nie musi. Ten aspekt jest znaczący dla 44% konsumentów, głównie kobiet wrażliwych na tematy społeczne.

Bo warto podkreślić raz jeszcze: nie ma jednego wzorca pokoleniowego. Młodzi ludzie się różnią, bo wychowują się w różnych środowiskach, mają różne poglądy, nie dysponują takimi samymi środkami finansowymi. Jednak w obrębie tej generacji można znaleźć kilka grup zbudowanych na podobnym nastawieniu do rzeczywistości – istotnych z perspektywy marek kosmetycznych.

Wrażliwe estetki

To ciekawa grupa młodych kobiet. Wyróżnia je to, że dużo czasu spędzają w social mediach. Kosmetyki generują aż 25% wydatków z ich budżetów. W swoich zakupowych wyborach kierują się głównie składem (81% wskazań), wybierają marki spełniające wymogi ekologiczne (60%), doceniają marki zaangażowane w tematy społeczne (43%) i te, które stawiają na zrównoważony rozwój (34%). Są tak bardzo cyfrowe, że nawet oglądając seriale na Netflixie, jednocześnie przeglądają social media (47%) lub robią zakupy online (46%). W social mediach preferują Instagram i Pintererst.

Młodzi stadni

Tak określana jest grupa najczęściej jeszcze nie niepełnoletnich osób. Można ich spotkać na Tik Toku, Snapchacie i Instagramie. Wybierają marki, które – jak sami określają – są do nich dopasowane (65%), modne (47%), przykuwają uwagę (39%). 36% nastolatków lubi posiadać te same produkty i marki co ich znajomi. 17% wyraża się poprzez makijaż i fryzurę.

Przepis na Love Brand

Co ma znaczenie dla młodych ludzi w wyborze ulubionych marek? Na jakie czynniki zwracają uwagę? Za co je cenią?

63% - marka jest dopasowana do mnie. 47% - ma szerokie portfolio produktów. 41% - jest oryginalna. 39% - jest modna. 35% - przykuwa uwagę. 32% - rozumie osoby w moim wieku. 18% - mówi moim językiem. 18% - dba o środowisko. 16% - ma kreatywne reklamy. Angażuje się w ciekawe projekty (np. koncerty) – 9%. Współpracuje z osobami, które śledzę w internecie – 9%. Jest zaangażowana społecznie – 8%.

Zaskakująco niski wpływ influencerów w tym zestawieniu może wynikać z nadmiaru „współprac” na wielu kontach, które zamieniły się w sprzedażowe słupy. Dobry influencer w oczach zetek musi być autentyczny, wiarygodny i nienachalny. Tymczasem zbyt często czują, że są jedynie "narzędziami" i "zasięgami" internetowych gwiazd, które na nich monetyzują swoją popularność. Mają niepozbawione racji przekonanie, że najbardziej zasięgowi influ, odrywają się od rzeczywistości, epatują bogactwem i wspólny mianownik przestaje tu po prostu istnieć.

Internet wyparł druk i telewizję

Komunikację z młodymi odbiorcami zdecydowanie najlepiej prowadzić w Internecie (to w sieci 96% zetek sprawdza informacje). 26% codziennie słucha radia – najczęściej w drodze do szkoły czy pracy. Tylko co czwarty każdego dnia ogląda telewizję, a z prasy korzysta ledwie 4% badanych.  21% deklaruje, że telewizji linearnej nie ogląda w ogóle. Dla 48% irytująca jest ilość reklam w telewizji, a 45% postrzega niemal wszystkie treści w tradycyjnych kanałach telewizyjnych jako nudne. Najczęściej młode osoby korzystają z Youtuba – aż 99% używa tej platformy dla informacji i rozrywki. 59% każdego dnia wchodzi na Facebooka, ale jego siła maleje, a postrzeganie jest coraz bardziej negatywne. 46% korzysta ze Snapchata. Portale horyzontalne również wypierane są przez YT i tzw. kanały commentary.  

56% użytkowników social mediów najbardziej irytują reklamy na YT, 27% te zamieszczone na Tok Toku, za to 25% akceptuje reklamy na Instagramie. Co ciekawe 37% zetek lubi… gazetki promocyjne. Czyli narzędzie, które uchodziło za „senioralne”, zupełnie dobrze odbierane jest przez młodych konsumentów. Może to jednak nic dziwnego, zważywszy na galopujące ceny i ograniczone budżety młodych osób?

Gniazdownicy z przymusu, zawodowi nomadzi z wyboru

Średni miesięczny budżet przedstawiciela pokolenia Z w Polsce to 2267 tys. zł (choć co ciekawe 50 proc. posiada oszczędności większe niż 5 tys. zł). Te relatywnie niewysokie dochody sprawiają, że młodzi ludzie najczęściej ekonomizują swoje wybory zakupowe, zwracając uwagę na niedrogie marki. Aż 75% wciąż mieszka z rodzicami – w przypadku pełnoletnich zetek najczęściej wynika to właśnie z ograniczeń dochodowych. Tylko 20% przedstawicieli tego pokolenia jest niezależna finansowo. 39% pracuje, ale wciąż korzysta z pomocy rodziców, a 41% jest na ich całkowitym garnuszku.

Dla zetek atrakcyjniejsza jest praca w pojedynkę niż zespołowa, najlepiej zdalna. Oprócz satysfakcjonującej pensji znaczenie ma dla nich jednak dobra atmosfera w pracy. Są skłonni do zmiany firmy czy zdobycia nowego zawodu, by nie wpaść w poczucie nudy i rutyny.

Co ich wyraża, co czują?

Najwięcej, bo 72% uważa, że wyraża się poprzez sposób bycia, a 49% poprzez stosunek do innych. Dość wysoko są pasje (37%) i poglądy (35%). Jednak bardziej niż przekonania wyraża ich słuchana muzyka (42%). 8% definiuje się poprzez swoje tatuaże, a 12% poprzez makijaż i fryzurę.

Aż 65% czuje niezadowolenie, nie wiedząc, co naprawdę chcą w życiu robić, 53% ma poczucie, że nie spełnia swoich ambicji, a 48% nie akceptuje swojego wyglądu. Na drugim wektorze – 57% czuje zadowolenie z powodu dobrych relacji z rodziną, 52% odnosi to do relacji z przyjaciółmi, a 48% szczęście znalazło w miłości.

Młode osoby odważnie podchodzą natomiast do rozmów o płci i orientacji seksualnej - aż 80% reprezentuje takie otwarte podejście. 20% tej generacji określa się jako osoby nieheteronormatywne.

Zaskoczeniem dla badaczy okazał się także stosunek do wiary – 60% pokolenia Z deklaruje się jako osoby wierzące. Jednocześnie często nie idzie to w parze z praktykowaniem (25% określa się jako wierzących, ale nie praktykujących katolików). 17% pokolenia stanowią ateiści.

Najważniejszy wniosek? Pokolenie Z nie jest monolitem: inaczej myśli w miastach, inaczej w mniejszych miejscowościach, o subkulturach nie wspominając. Na pewno jest to pokolenie cyfrowe. Wychowane w świecie pełnych półek i nieograniczonego wyboru. Są w znacznej mierze indywidualistami i szukają własnych ścieżek, a w niepewnej sytuacji politycznej i ekonomicznej swoje planowanie ograniczają najwyżej do roku. Doświadczenie pandemii czy wybuch wojny tuż za naszą granicą zdążyły już ich nauczyć, że w naszym świecie nie ma nic pewnego. Mimo wszystkich trudności i niepewnej przyszłości oceniają swoje własne życie na mocne 6 na 10.

W pogłębionym, reprezentatywnym ilościowo-jakościowym badaniu Mediahub, które rzuca nowe światło na charakter i siłę nabywczą Gen Z, przeanalizowano 1300 młodych osób urodzonych po 1998 a między 2006 rokiem, z 341 miast, ale co ważne także z 275 wsi w całej Polsce. Zadano im ponad 100 pytań - m.in. o to jak postrzegają swoją płeć, życie, pracę, najważniejsze relacje społeczne.
fot. unsplash.com
 
# Badania rynkowe
 reklama

OFERTY PRACY

Sprawdź i aplikuj!

Oferta pracy: Bandi Cosmetics - Technolog Oferta pracy: Bandi Cosmetics - Koordynator ds. marketingu i e-commerce Oferta pracy: Cosibella - Specjalista ds. nowych marek Oferta pracy: Dax Cosmetics - Key Account Manager Oferta pracy: Veoli Botanica - Specjalista ds. Zakupów i Logistyki Oferta pracy: Mokosh Cosmetics - Samodzielny Technolog Oferta pracy: Caudalie - PR Manager Oferta pracy: Fundacja Piękniejsze Życie - Koordynator Oferta pracy: Technolog Kosmetyków Oferta pracy: Victoria Vynn - Brand Manager Oferta pracy: Phenicoptere - Ekspert ds. marketingu Oferta pracy: Wella Company - Commercial Manager Oferta pracy: Yokaba - Specjalista ds. eksportu Oferta pracy: Veoli Botanica - Specjalista ds. PR i influencer marketingu Oferta pracy: Oriflame Polska - Commercial Planning Manager Oferta pracy: L'Oreal Poland - Hub Engagament Brand Manager Oferta pracy: Marion - Junior Brand Manager - marki własne Oferta pracy: Chanel - Product Manager Oferta pracy: Isono Cosmetics - Specjalista ds. Marketingu i Sprzedaży Oferta pracy: beBIO - Export Manager Oferta pracy: Drogerie Natura - Asystent/ka ds. Zakupów Oferta pracy: Orbico - Trade Marketing Specialist Oferta pracy: HR Concept - Technolog Oferta pracy: EcoWipes - Specjalista/Specjalistka ds. marketingu i social mediów Oferta pracy: Paese - Product Manager Oferta pracy: Veoli Botanica - Product Manager Oferta pracy: Harper Hygienics - Starszy Specjalista ds. Rozwoju Produktu Oferta pracy: Marketing Manager - kosmetyki naturalne - rekrutacja zewnętrzna Oferta pracy - Specjalista ds. sprzedaży eksportowej - Senelle Cosmetics Oferta pracy - Główny Technolog - rekrutacja zewnętrzna Oferta pracy: Media Manager - rekrutacja zewnętrzna (branża kosmetyczna) Oferta pracy: Specjalista ds. Private Label - Laboratorium Kosmetyczne Floslek Oferta pracy: Asystent/ka w Dziale Eksportu w branży kosmetycznej Oferta pracy: Dangaard Group Polska - Key Account Manager - kosmetyki Oferta pracy: Brandclinic - Kierownik Działu Zakupów Oferta pracy: Cosibella - Specjalista ds. nowych marek Oferta pracy: Notino - Beauty Consultant Trainer Oferta pracy: Paese - Junior Product Manager Oferta pracy: Brandclinic - Specjalista ds. rozwoju produktów Oferta pracy: Estetica Group - Import Manager Oferta pracy: Młodszy Kontroler Finansowy - rekrutacja zewnętrzna Oferta pracy: Saraya Poland - Pracownik działu kontroli jakości Oferta pracy: Sarantis Polska - Specjalista (-ka) ds. marketingu (kategoria Kosmetyki) Oferta pracy: Grupa Eurocash – Kontigo - Młodszy Specjalista ds. Rozwoju Marek Oferta pracy: Euphora Paese - Specjalista ds. obsługi klienta e-commerce Oferta pracy: Asystent/ka w Dziale Sprzedaży (surowce dla branży kosmetycznej i chemii gospodarczej) Oferta pracy: Dermomedica Group - Specjalista ds. obsługi Klienta sklepu internetowego Oferta pracy - Export Manager - rekrutacja zewnętrzna Oferta pracy: Eagle Recruitment - Dyrektor Eksportu Oferta pracy: DOZ - Category manager (marki własne) Oferta pracy: Orientana - Specjalista ds. Kluczowych Klientów Oferta pracy: Harper Hygienics - Junior Marketing Project Manager Oferta pracy: Nacomi - Specjalista ds. badań i rozwoju produktów kosmetycznych Oferta pracy: Młodszy Technolog - IOC Oferta pracy: Brand Manager - Kolorado Oferta pracy: Technolog - Marion Oferta pracy: E-commerce manager - Marion Oferta pracy: Technolog produkcji kosmetyków w Organique Oferta pracy: E-commerce manager w Organique Oferta pracy: Brand Manager - Eagle Recruitment Oferta pracy: Asystent/ka w Dziale Zakupów - Hebe Oferta pracy: Product Manager w Dziale Marek Własnych - Make up - Drogerie Natura Oferta pracy: Technolog Kosmetyczny ds. Badań i Rozwoju - Newu Oferta pracy: Grupa Inco SA - Technolog R&D Oferta pracy: E-commerce Key Account Manager (branża kosmetyczna) Oferta pracy: Pelion SA - Product Manager Oferta pracy: Veoli Botanica - Specjalista ds. zakupów i logistyki Oferta pracy: Polemika - Specjalista ds. Sprzedaży Oferta pracy: Resibo - Specjalista ds. zakupów Oferta pracy: Brand Manager/Product Manager Oferta pracy: Eveline Cosmetics - Specjalista ds. Eksportu Oferta pracy: Abriga Polska - Specjalista ds. rozwoju produktu Veoli Botanica - Product Manager Verona Products Professional - Export Manager Dangaard Group Polska - Key Account Manager - kosmetyki Senelle Cosmetics: Specjalista ds. marketingu - Content Manager Mokosh Cosmetics: Specjalista ds. Marketingu i PR Kire Skin - Export Manager Nitai - Specjalista/ka ds. Kluczowych Klientów Auchan - Kupiec - Kosmetyki i Drogeria Oferta pracy: Brand Manager - Natura Siberica Oferta pracy: Brand Manager - Phytopharm Oferta pracy: Specjalista ds. Sprzedaży eksportowej - Veoli Botanica Oferta pracy: Marketing Manager - Paese Technolog produkcji kosmetyków Oferta pracy: MPS International Sp. z o.o. - Technolog TECHNOLOG, SPECJALISTA ds. BADAWCZO ROZWOJOWYCH Indigo - Asystent Laboratorium R&D Grafton - Analityk Zakupów Veoli Botanica - Kosmetolog - Doradca Klienta Oferta pracy: MPS International - Technolog Oferta pracy: Nova Group - Regionalny Koordynator Sprzedaży Lidl - Ekspert ds. Zakupów (kosmetyki) Stea - Brand Manager Hebe - Specjalista ds. rozwoju jakości produktów marki własnej Saraya Poland - Technolog Kosmetyków Phenicoptere - Global Sales Manager Veoli Botanica - Export Manager Legendary Europe - Specjalista ds. eksportu i private label Hagi Cosmetics - Główny Technolog Produkcji Kosmetyków Profil - Technolog kosmetyków Resibo - Specjalista ds. sprzedaży eksportowej Abriga - specjalista ds. marketingu – opiekun marek z segmentu beauty Uroda Polska - Technolog Produkcji Equalan Pharma - Product Manager Indigo - Koordynator ds. wdrożeń produktów Nivea - Brand Manger Orientana - Specjalista e-commerce ds. platform międzynarodowych Prouve - Prawnik Drogerie Natura - Category Manager Fragrance Oferta pracy: Sourcing Agent - Warszawa Oferta pracy: Pracownik działu zakupów - Tulea Oferta pracy: Specjalista ds. Zakupów - Laboratorium Kosmetyczne Farmona Oferta pracy: Specjalista ds. Sprzedaży - Bielenda Kosmetyki Naturalne Product Manager - Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris Brand Manager - Mollon Cosmetics Brand Marketing Manager - Luba Przedstawiciel Kosmetyczny - EMPIRE Pharma Oferta pracy: Biotechnolog/Technolog Produkcji Kosmetyków Oferta pracy: Kontigo - Analityk w Dziale Marketingu Oferta pracy: Indigo - Młodszy Specjalista ds. Sprzedaży Oferta pracy: Aroma Trend: Export Manager Socopol: Laborant (mikrobiolog) Pharmacy Laboratoris - Asystent ds. Dokumentacji w dziale Badań i Rozwoju Category Manager - dermokosmetyki Oferta pracy: Arkana - Wdrożeniowiec Laboratorium Kosmetyczne AVA - Technolog produktów kosmetycznych - kosmetyka biała Cetes Cosmetics - Technik Mikrobiolog Cosmo Group - Beauty Consultant Oferta pracy: Niezależny Manager Sprzedaży Oferta pracy: Dax Cosmetics/Brand Manager