Czy marki powinny być zaangażowane społecznie? Badanie Wavemaker ujawnia, co myślą na ten temat Polacy

19.07.2023

Polacy są na tak dla zaangażowania marek w ochronę praw dziecka, seniorów, wolności słowa czy ekologię, ale wsparcie dla środowiska LGBT+ wywołuje już więcej kontrowersji i spotyka się z negatywną oceną całkiem sporej grupy naszego społeczeństwa.

Najbardziej protęczowi są przedstawiciele pokolenia Zet, a najbardziej proekologiczni silverzy – pokazuje badanie agencji Wavemaker (GroupM).

Dla 60 proc. użytkowników internetu w Polsce istotne jest, by kupować produkty od firm, które reprezentują zbliżony do nich światopogląd. Na pytanie na ile to ważne, by produkty, które kupujesz, powstawały bez udziału dzieci jako siły roboczej, pozytywnie odpowiedziało 86 proc. badanych (najwięcej pozytywnych odpowiedzi). Dla 85 proc. badanych ważne jest poszanowanie praw zwierząt, dla 84 proc. – środowiska naturalnego, a dla 83 proc. – dbałość o prawa i dobro pracowników firmy. Mniej, bo 73 proc. osób wskazało, że ważne jest dla nich, by kupowane produkty były produkowane w Polsce. 60 proc. stwierdziło, że ważne jest, by produkty powstawały w firmach, które mają zbliżony do nich światopogląd (dla porównania rok temu było to ważne tylko dla 52 proc. badanych).

Aktywizm marek traktowany z pewną dozą nieufności

Dla mniej niż połowy konsumentów (42 proc. badanych) ważne jest angażowanie się marek w tematy społeczno-polityczne. Pozostali to sceptycy (ok. 20 proc.) i osoby, którym jest to obojętne. Twórcy badania wskazują, że przeciwnicy aktywizmu marek najczęściej nie wierzą w ich ideowe podejście. Uważają, że korporacje działają tylko dla zysku oraz podejrzewają, że angażowanie się w tematy polityczne i społeczne ma przykryć negatywne skutki ich działalności.

Spośród badanych tematów wspieranych przez marki konsumenci zazwyczaj akceptują niekontrowersyjne tematy, jak ekologia, pomoc ubogim, dzieciom czy wsparcie wolności słowa. Najmniejszym poparciem cieszy się w Polsce zaangażowania we wsparcie walki o prawa mniejszości seksualnych. W tym aspekcie największe zrozumienie przejawiają młodzi konsumenci, ale nie jest to równoznaczne z tym, że oczekują większego ideowego zaangażowania marek. „Właśnie w grupie tzw. zetów jest za to nadreprezentacja osób podejrzewających korporacje o czysto komercyjne intencje prospołecznych działań” – podano w badaniu. Z analizy Wavemaker wynika również, że obecnie najbardziej protęczowe są osoby w wieku 16-24-lat (ponad połowa z nich wspiera korporacje okazujące solidarność z mniejszościami seksualnymi). Najbardziej kojarzone ze wspieraniem osób LGBT+ są marki: Netflix, Facebook, Google, Ikea, Durex, Levis, Empik, McDonald’s, Nike, MTV, „Gazeta Wyborcza”.

Z badania wynika również, że to kobiety przejawiają większą otwartość na aktywizm marek. W niemal wszystkich badanych obszarach potencjalnego zaangażowania marek widać niewielką lub wyraźną przewagę konsumentek wspierających mocniej działania marek na rzecz ekologii, wolności i inkluzywności.

Poparcie dla badanych kwestii wśród przedstawicieli różnych grup wiekowych jest zróżnicowane. Nie zawsze zgadza się ze stereotypowymi przekonaniami.

Młodzi (18–24 lata) najbardziej pozytywnie podchodzą do zaangażowania marek we wsparcie społeczności LGBT+.
Najstarsi badani są np. najbardziej zainteresowani proekologiczną postawą marek.
Osoby po 45. roku życia najmocniej wspierają zaangażowanie marek w obronę praw kobiet czy np. wolności słowa.

Polacy zapytani, co sądzą o tęczowych logotypach firm w mediach społecznościowych wstawianych przy okazji Pride Month:

ponad 1/3 jest za,
20 proc. kontestuje,
połowa badanych jest obojętna.

Kontestujących Wavemaker dopytał o powody:

53 proc. z nich (średnio to co dziesiąty badany ogółem) rzeczywiście sprzeciwia się wspieraniu społeczności LGBT,
46 proc. uważa po prostu, że korporacje jako pracodawcy nie powinny zajmować stanowiska w kwestii orientacji seksualnej,
jedna trzecia badanych uważa, że tęczowe logotypy to tylko chwyt marketingowy.

Badanie Polacy a aktywizm marek Wavemaker zrealizował metodą CAWI w czerwcu i lipcu 2023 r. Badana grupa liczyła 1500 osób.

# Badania rynkowe