Renata Ciszewska-Kłosińska, Delia Cosmetics: konsumenci uczą się racjonalności w wydatkach
Renata Ciszewska-Kłosińska, Delia Cosmetics: konsumenci uczą się racjonalności w wydatkach

Jaki będzie kosmetyczny świat po pandemii? Co zmieni się w zachowaniach konsumenckich? Z jakimi wyzwaniami  mierzą się firmy kosmetyczne? Pytamy o to przedstawicieli sektora...

Czy pandemia koronawirusa to z Państwa perspektywy największe wyzwanie, z jakimi do tej pory mierzył się Wasz biznes?

Renata Ciszewska-Kłosińska, dyrektor marketingu Delia Cosmetics: Wyróżniamy różne rodzaje kryzysów, zagrożeń i wyzwań. Prawdę mówiąc, trudno je porównywać, bo każde charakteryzuje się innym stopniem ryzyka, odmiennymi następstwami. Do każdego zagrożenia trzeba podejść „personalnie”, dopasowując działania biznesowe skrojone na miarę trudnej sytuacji. Są problemy powtarzalne, pozwalające na opracowanie planu zarządzania kryzysowego i elastyczne reagowanie. Niestety są też takie, które występują po raz pierwszy. Z epidemią tak dużego formatu niewątpliwie stykamy się pierwszy raz. Dlatego jest to największe wyzwanie pod względem braku sprawdzonych wzorców postępowania.

Jak Państwa firma zareagowała na tę sytuację? Które decyzje były kluczowe, by chronić biznes?

W związku z pandemią nasza firma podjęła natychmiastowe działania mające na celu zapewnienie konsumentom produktów szczególnie potrzebnych w zaistniałej sytuacji, czyli żeli o działaniu antybakteryjnym do dezynfekcji rąk bez użycia wody, produkowanych pod marką Dr Szmich.

Kluczową, a jednocześnie błyskawiczną decyzją było bez wątpienia przeformatowanie naszych zakładów na wytwarzanie produktów dezynfekujących. Produkcja, sprzedaż, marketing – właściwie cała firma skupiła się właśnie na produktach, na które zapotrzebowanie rosło z dnia na dzień.

W ciągu miesiąca wyprodukowaliśmy ponad 2 mln sztuk.

Jak marki powinny teraz komunikować się z konsumentami? Czy któreś kanały komunikacji zyskują na znaczeniu?

Po pierwsze – Internet. Ograniczone możliwości wychodzenia z domu odwróciły do góry nogami przyzwyczajenia zakupowe konsumentów. Na znaczeniu zyskują więc wszelkie kanały digitalowe. Trzeba jednak pamiętać, że w czasie zagrożenia zdrowia i życia stosunek konsumentów do kosmetyków niewątpliwie się zmienił. Produkty inne, niż te pozwalające utrzymać higienę i ochronić się przed rozprzestrzenieniem wirusów z pewnością straciły na znaczeniu, szczególnie w pierwszych tygodniach epidemii. Niemniej jednak, zaobserwowaliśmy, że z biegiem czasu sytuacja ulegała zmianie.

W związku z akcją #zostańwdomu duża część konsumentek wykazuje zainteresowanie sposobami na zadbanie o swój wygląd w domowym zaciszu.

Komunikacja marek kosmetycznych powinna być odpowiedzią na trudną sytuację, stanowić pomoc w przetrwaniu trudnego czasu, np. oferując darmowe, merytoryczne treści o charakterze edukacyjnym na blogach czy content rozrywkowy, np. quizy czy konkursy na Facebooku.

Czy w kryzysie można pracować na sympatię do marki? I przeciwnie, czym można tę sympatię tracić?

Oczywiście, że można. To idealny czas, by pokazać ich ludzką stronę. Niekiedy konsumenci zapominają, że duże firmy i rozpoznawalne marki to po prostu ludzie, których tak samo dotyka problem pandemii. Sympatię można budować na dwóch głównych płaszczyznach – wewnątrzfirmowej i zewnętrznej. Jak to wygląda w Delii?

Możliwość pracy zdalnej, stabilne warunki zatrudnienia, zapewnione środki higieny dla pracowników. Choć brzmi to banalnie, wszyscy doskonale wiemy, jak dużym problemem są zwolnienia i szerzące się bezrobocie.

Z drugiej strony mamy komunikację zewnętrzną. W zaistniałej sytuacji niezwykle ważne jest dzielenie się dobrem. Mamy dużo wolnego czasu, dlatego warto inspirować innych do pomagania. Delia swoją działalność filantropijną w dobie koronawirusa oparła o pomaganie placówkom medycznym i innym instytucjom poprzez przekazywanie żeli do dezynfekcji. Pomogliśmy już wielu szpitalom, fundacjom, placówkom użytku publicznego i nie zamierzamy przestać. Mówiąc o sympatii nie należy pominąć akcji #wspieramypolskiemarki. Social media zawrzały, konsumentki i infleuncerki przemówiły, pokazując jak bardzo liczy się dla nich lokalna produkcja i jak wielki mają szacunek do krajowych producentów.

Jak długofalowo Covid-19 wpłynie na biznes kosmetyczny?

Choć długoterminowa prognoza jest teraz bardzo trudna, przewidujemy wzmożone zainteresowanie środkami do dezynfekcji, higieny oraz specjalistycznymi preparatami i kremami do pielęgnacji dłoni. Pozostałe kategorie - różnie z zależności od specyfiki. Delia oferuje kilka kategorii produktowych, co pozwala nam na kompleksową obserwację i porównanie.

Widzimy wyraźnie, że kosmetyki do makijażu nie bronią się w czasach epidemii. Zupełnie inaczej mają się natomiast kosmetyki do pielęgnacji i domowej koloryzacji włosów.

W tych kategoriach widzimy duże zainteresowanie, co z pewnością ma związek z ograniczeniami w dostępie do salonów fryzjerskich. Pielęgnacja twarzy to kategoria ciesząca się zainteresowaniem, ale na podstawowym poziomie. Wracając do zabiegów w salonach, dotyczy to nie tylko włosów. Brak dostępu do salonów kosmetycznych wymusza na wielu konsumentkach samodzielne zadbanie np. o brwi, wykonując hennę czy o paznokcie, stosując preparaty dostosowane do domowych warunków. Może okazać się, że te wymuszone zabiegi wykształcą nawyki i okaże się, że po ustaniu pandemii, część konsumentek nie będzie odczuwała potrzeby powrotu do salonów piękności. Jeśli chodzi o sprzedaż, tak jak już zostało wspomniane wcześniej, na znaczeniu zyskują zakupy online.

Czy Covid-19 zrewidował pewne trendy kosmetyczne?

Koronawirus zrewidował wszelkie trendy. Prawdę mówiąc, wydaje się nam, że trendy na chwilę przestały mieć znaczenie. Trudno powiedzieć, czy jest to sytuacja długoterminowa, wszystko okaże się w kolejnych etapach luzowania gospodarki.

W tym momencie ważniejsze od branżowych trendów są globalne tendencje. Wkrótce może okazać się, że sytuacja z koronawirusem ucichnie, ale dotkną nas jego skutki dla światowej gospodarki czy zagrażająca fala bezrobocia.

Czy w sektorze kosmetycznym zadziała „efekt szminki”, a może zaszła głęboka zmiana i mowa będzie raczej o „efekcie mydła”?

Wydaje nam się, że „efekt szminki” nie zadziała w tej sytuacji. Ludzie uczą się racjonalności, podejmują decyzje coraz bardziej racjonalnie, analizują. Na tą chwilę stawiają na dobrą jakość bez przepłacania.

# Wywiady i opinie
 reklama