Skoro „jakość” stała się dziś rynkowym standardem deklarowanym przez wszystkich, to co realnie decyduje o sukcesie produktu? Czy coraz częściej jest to trafienie w trend lub benchmark, a nie sam produkt?
To prawda, jakość kosmetyków na polskim rynku jest obecnie na bardzo wysokim poziomie, a wybór jest wręcz przytłaczający. Dlatego sama - nawet najwyższa - jakość produktu rzadko wystarcza, by odnieść sukces; kluczowa staje się wiara konsumenta w tę jakość i obietnicę marki.
To, co realnie wpływa na decyzje zakupowe, jest mocno zróżnicowane w zależności od kategorii kosmetyku i grupy docelowej. Aby produkt odniósł sukces, producent musi dziś precyzyjnie ułożyć całą układankę:
- wiedzieć, do kogo mówi: idealnie zdefiniować odbiorcę.
- wiedzieć, gdzie sprzedawać: dobrać optymalny kanał dystrybucji.
- wiedzieć, jak mówić: dopasować język korzyści, formę rekomendacji i ambasadorów do pozycjonowania cenowego.
Jeśli chodzi o trendy - większość firm ich nie kreuje, lecz stara się za nimi nadążyć. Tak było i będzie w branży beauty. Prawdziwym wyzwaniem jest dziś jednak szalone tempo zmian i konieczność błyskawicznego dostarczenia na rynek produktu, zanim dana moda przeminie.
W przypadku naszych marek, LaQ i Shots, wychodzimy jednak krok dalej. Poza śledzeniem trendów stricte kosmetycznych, musimy być niezwykle czujni socjologicznie. Nasze produkty wyróżniają się tym, że obok świetnych, naturalnych składów, sprzedajemy klientom uśmiech i dystans na etykietach. Dlatego stale analizujemy, co w danym momencie „żyje” w społeczeństwie, jaki humor trafia do poszczególnych grup wiekowych i co staje się nośne w ich mediach społecznościowych.
Marki często deklarują, że „słuchają klientów”. Co to dziś realnie oznacza i czy jest to jeszcze dialog, czy już głównie interpretacja danych?
Mądra i wnikliwa interpretacja danych to nic innego jak współczesna forma słuchania klienta. Suche liczby niewiele znaczą, jeśli organizacja nie potrafi zrozumieć, co się za nimi kryje – jakie emocje, potrzeby i działania marketingowe przełożyły się na konkretne zachowania konsumenckie.
Najbardziej mierzalnym i bezlitosnym feedbackiem są oczywiście wyniki sprzedaży – to one ostatecznie weryfikują nasze decyzje. Jednak aby te wyniki były satysfakcjonujące, musimy najpierw wykonać ogromną pracę u podstaw, czyli dogłębnie zrozumieć naszego odbiorcę. W tym obszarze niezastąpione są social media, które traktujemy jako żywy ocean danych, opinii i bezpośredniego dialogu. To tam wyłapujemy pierwsze sygnały o tym, czego rynek realnie pożąda, zanim jeszcze znajdzie to odzwierciedlenie w tabelkach sprzedażowych.
Jak w ostatnich 2–3 latach zmieniło się pojęcie „must-have kosmetyku”?
Moim zdaniem sama istota zjawiska „must-have” się nie zmieniła – trendy od zawsze silnie dyktowały, co w danym sezonie trzeba mieć na półce w łazience.
Tym, co uległo drastycznej zmianie, jest dynamika tego zjawiska. Cykl życia trendu niesamowicie przyspieszył. Dziś status „must-have” potrafi wybuchnąć z dnia na dzień dzięki jednemu wiralowemu filmowi na TikToku czy Instagramie, a potem równie szybko ustąpić miejsca kolejnej nowości. Kontekst i siła rekomendacji internetowej potrafią wywindować produkt w ułamku sekundy, ale to sam produkt i jego obietnica muszą ostatecznie obronić się w oczach klienta.
Lojalność klientów w beauty wydaje się coraz bardziej krucha. Co dziś realnie ją buduje i czy marki wciąż mają na nią wpływ?
Marki wciąż mają ogromny wpływ na budowanie lojalności, choć bez wątpienia jest to zadanie znacznie trudniejsze niż kiedyś i wymaga ciągłego wysiłku.
Zauważamy wyraźną zależność: znacznie łatwiej utrzymać przy sobie klienta w segmencie kosmetyków specjalistycznych - tych dedykowanych problemom skórnym czy dermatozom. Kiedy klient znajduje produkt, który realnie leczy lub koi jego skórę, zostaje z nim na dłużej. Z kolei w pielęgnacji ogólnej i upiększającej lojalność jest bardzo krucha.
Nie powinniśmy się jednak temu dziwić. Dla współczesnego konsumenta zakup kosmetyku to nie tylko zaspokojenie podstawowej potrzeby, ale przede wszystkim chwila przyjemności, relaksu i rozpieszczania siebie. Przy tak gigantycznym wyborze na rynku, chęć testowania nowości jest całkowicie naturalna. Zmiana i odkrywanie nowych tekstur czy zapachów to po prostu frajda. Dlatego, jeśli chcemy zatrzymać klienta przy naszej marce, musimy mu tę ekscytację stale zapewniać, dbając o regularny i atrakcyjny dopływ nowości w ramach naszego własnego portfolio.
.jpg)
.jpg)
.jpg)
-1.jpg)
.jpg)
