LCA 2022 - Mergers and Acquisitions Expert - Bielenda Kosmetyki Naturalne
LCA 2022 - Mergers and Acquisitions Expert - Bielenda Kosmetyki Naturalne

Jest takie biznesowe powiedzenie: „Nic tak firmy nie rozkręca jak rosnąca konkurencja”.

Przykład naszego rynku kosmetycznego doskonale potwierdza prawdziwość tej tezy. Firma Bielenda jest natomiast przykładem, że w tak wymagających warunkach można imponująco rozwijać swój biznes zarówno organicznie, jak i przez akwizycje.

„Zarabianie pieniędzy to sztuka, praca to sztuka, a dobry biznes to najlepsza sztuka” – Andy Warhol

Prowadzenie biznesu wymaga charakteru, determinacji, konsekwencji, żelaznych nerwów i odporności. Wymaga też odwagi w myśleniu naprzód, umiejętności podejmowania strategicznych decyzji, nie tylko działań ograniczonych do tu i teraz.

Wizja i charyzma

Bielenda Kosmetyki Naturalne jest firmą rodzinną, założoną w 1990 roku przez Barbarę Bielendę, mamę obecnych współwłaścicieli, Marka i Jacka Bielendów. To moment przełomowy nie tylko dla rodziny Bielendów, ale całego kraju, kiedy po odzyskaniu pełnej wolności w 1989 r. w Polakach budził się zew przedsiębiorczości. Z jednej strony było poczucie, że nareszcie można wszystko. Koniec z socjalistycznym marazmem, wiecznymi niedoborami, beznadzieją bylejakości. Z drugiej strony przyszła jednak przyspieszona lekcja kapitalizmu. Na rynku błyskawicznie pojawiły się zachodnie koncerny ze znacznie większym rynkowym know-how i gigantycznym kapitałem. Dla polskich firm kosmetycznych, w tym Bielendy, oznaczało to, że będą musiały starać się dwa razy bardziej, by nie dać się zepchnąć z rynku. Dziś wiemy, że wieloma polskimi firmami kierowali wówczas ludzie z prawdziwą charyzmą. Mimo tak potężnej konkurencji, nie tylko obronili własne biznesy, ale je znacząco rozwinęli, o czym świadczy wciąż wysoka pozycja polskich marek we wszelkich rankingach sprzedaży i popularności.

Pod parasolem Bielendy

Firma Bielenda Kosmetyki Naturalne na przestrzeni tych lat mocno inwestowała w markę, w sprzedaż, w rozwój. Firma zaczynała biznes z marką detaliczną – Bielenda. Spójna, konsekwentna i nowatorska praca nad nią sprawiła, że ta nie tylko nie zestarzała się z upływającym czasem, ale zdobyła pozycję jednego z polskich #lovebrand, i to w niemal wszystkich kategoriach wiekowych. Markę wyróżnia nowatorstwo, czucie trendów, atrakcyjny design produktów, znakomita komunikacja z konsumentkami. Od 2004 r. Bielenda ma swoją siostrzaną markę Bielenda Professional – która tworzy kosmetyki profesjonalne. Firma mocno rozwijała również ten kanał sprzedaży i ten brand, stając się jednym z rynkowych liderów. Marka jest ceniona przez kosmetologów, właścicieli salonów kosmetycznych i klientki. Bardzo dobrym pomysłem, okazało się wdrożenie w 2017 roku kolejnej marki - Bielenda Professional Supremelab. To marka profesjonalnych kosmetyków do pielęgnacji domowej, dostępnych w drogeriach i w e-commerce. Kosmetyki wyróżniają superinnowacyjne formulacje, wysoka skuteczność, podążanie za kosmetologicznymi nowinkami – odzew konsumentów jest fantastyczny, a brand cieszy się znakomitymi recenzjami i zaufaniem konsumentek – i to grupy wyjątkowo wymagającej, bo mocno świadomej kosmetycznie.

Boom na młode marki

Kiedy wszystko wydawało się na polskim rynku poukładane i dość przewidywalne, nagle w drugiej dekadzie lat dwutysięcznych pojawiła się „nowa fala”. Powstawało coraz więcej młodych firm, szczególnie chętnie zagospodarowując niszę eko. Rynkowi analitycy, ale także niektórzy właściciele dojrzałych biznesów nie potraktowali do końca poważnie tego trendu. Wydawało się, że bez znaczącego kapitału te biznesy wypalą się jak bez tlenu, ewentualnie pozostaną w jakieś malutkiej niszy. Niektórzy rzeczywiście w rzemieślniczej niszy zostali, niektórzy jednak rozwinęli się znakomicie i rynek dziś wygląda inaczej… I jeszcze bardziej konkurencyjnie! W Bielendzie z uwagą  przypatrywano się tym zmianom. I nie było w tym cienia lekceważenia nowych rynkowych konkurentów. Zarząd firmy dostrzegł, że zmieniają się czasy, social media robią znaczącą różnicę w docieraniu do młodych odbiorców, a w konsumentach jest ciekawość i otwartość na nowe, ciekawe marki. Jest takie powiedzenie, że najlepiej jest być częścią zmiany, gdy ta się już dzieje. W 2019 roku rynek zelektryzowała wiadomość, że Bielenda przejmuje kosmetyczny startup BodyBoom. Nawet jeśli ktoś przez chwilę miał wątpliwości, czy Bielendzie ta akwizycja jest tak naprawdę do czegoś potrzebna, albo – druga strona barykady – czy młoda marka trafiając do dużej firmy nie straci swego specyficznego stylu, okazało się dość szybko, że nie mieli racji. BodyBoom dostał w Bielendzie nowych skrzydeł, nie tracąc swego charakteru. W marcu 2020 na rynku zadebiutował sub-brand FaceBoom (kosmetyki do pielęgnacji twarzy), po kilku miesiącach, jesienią na rynek weszło BabyBoom (kosmetyki dla dzieci), a w kwietniu 2022 na fali imponującego trendu #hairstory – pojawił się HairBoom.

Akwizycyjny powrót do źródeł

Jeśli zakup marki BodyBoom był szeroko komentowany w branży, to jeszcze głośniej zrobiło się, kiedy pod koniec 2020 roku firma ogłosiła przejęcie od Orkla Group marek Soraya i Dermika. Był to bezprecedensowy proces konsolidacji na polskim rynku kosmetycznym. Strategicznym partnerem transakcji był fundusz Innova Capital, który z czasem przejął część udziałów w spółce. Ta akwizycja była szczególna. Bielenda przejmowała marki, które były jej rynkowymi rówieśniczkami. - Przyłączenie tych dwóch marek do naszego portfolio jest źródłem ogromnej satysfakcji. Dermika i Soraya powstawały w tym samym czasie co nasza firma. Był to okres transformacji naszego kraju na wielu płaszczyznach – także gospodarczej. Powstawały nowe biznesy, za którymi stały osoby z ciekawymi pomysłami i odwagą. Tak też miało to miejsce w przemyśle kosmetycznym. Zawsze ogromnym szacunkiem darzyliśmy założycielkę marek Dermika i Soraya – Jolantę Zwolińską i wierzymy w potencjał tych marek  – tak komentował decyzję Marek Bielenda. Po przejęciu firma na nowo zainwestowała w marki, wprowadzając kolejne, świetnie przyjmowane przez konsumentki linie kosmetyczne. Soraya jest lubianą marką w segmencie masowym, a Dermika rozwija się w grupie brandów selektywnych.

Kolejny krok w fuzjach

W grudniu 2021 firma poinformowała, że przejmuje kolejne marki. Tym razem chodziło o brandy należące do grupy SHE Cosmetic (She Hand, She Foot, Man Foot). Bielenda miała jak zwykle tu główny cel: wzmocnienie pozycji spółki, poszerzenie asortymentu produktowego i zwiększenie konkurencyjności. Bielenda pozyskała markę wyspecjalizowaną w produktach do pielęgnacji stóp i dłoni dla kobiet i mężczyzn, mając możliwość poszerzania tej grupy produktów o kolejne ciekawe nowości.

Komentarz Jury:

Konsolidacja jest jednym z filarów strategii rozwoju firmy, wpisującym się w globalny trend przejęć i fuzji, których dokonują najmocniejsi gracze rynkowi. Bielenda Kosmetyki Naturalne konsekwentnie podąża tą drogą, tworząc swoisty ‘House of Beauty Brands’. Marki pozyskiwane przez Bielendę pod jej parasolem rozwijają się i zwiększają zyskowność biznesu. Dotychczasowe przejęcia nie tylko wzmocniły firmę na polskim rynku, ale są jej potężnym atutem w eksporcie. Dla zagranicznych kontrahentów duża firma z ciekawym portfolio marek, mocną pozycją lokalnie, jest po prostu bardziej wiarygodnym partnerem do robienia wspólnych biznesów. Czekamy niecierpliwie na wieści o kolejnych działaniach M&A!

# LOVE COSMETICS AWARDS
 reklama

OFERTY PRACY

Sprawdź i aplikuj!

Oferta pracy: Phenicoptere - Ekspert ds. marketingu Oferta pracy: Wella Company - Commercial Manager Oferta pracy: Yokaba - Specjalista ds. eksportu Oferta pracy: Veoli Botanica - Specjalista ds. PR i influencer marketingu Oferta pracy: Oriflame Polska - Commercial Planning Manager Oferta pracy: L'Oreal Poland - Hub Engagament Brand Manager Oferta pracy: Marion - Junior Brand Manager - marki własne Oferta pracy: Chanel - Product Manager Oferta pracy: Isono Cosmetics - Specjalista ds. Marketingu i Sprzedaży Oferta pracy: beBIO - Export Manager Oferta pracy: Drogerie Natura - Asystent/ka ds. Zakupów Oferta pracy: Orbico - Trade Marketing Specialist Oferta pracy: HR Concept - Technolog Oferta pracy: EcoWipes - Specjalista/Specjalistka ds. marketingu i social mediów Oferta pracy: Paese - Product Manager Oferta pracy: Veoli Botanica - Product Manager Oferta pracy: Harper Hygienics - Starszy Specjalista ds. Rozwoju Produktu Oferta pracy: Marketing Manager - kosmetyki naturalne - rekrutacja zewnętrzna Oferta pracy - Specjalista ds. sprzedaży eksportowej - Senelle Cosmetics Oferta pracy - Główny Technolog - rekrutacja zewnętrzna Oferta pracy: Media Manager - rekrutacja zewnętrzna (branża kosmetyczna) Oferta pracy: Specjalista ds. Private Label - Laboratorium Kosmetyczne Floslek Oferta pracy: Asystent/ka w Dziale Eksportu w branży kosmetycznej Oferta pracy: Dangaard Group Polska - Key Account Manager - kosmetyki Oferta pracy: Brandclinic - Kierownik Działu Zakupów Oferta pracy: Cosibella - Specjalista ds. nowych marek Oferta pracy: Notino - Beauty Consultant Trainer Oferta pracy: Paese - Junior Product Manager Oferta pracy: Brandclinic - Specjalista ds. rozwoju produktów Oferta pracy: Estetica Group - Import Manager Oferta pracy: Młodszy Kontroler Finansowy - rekrutacja zewnętrzna Oferta pracy: Saraya Poland - Pracownik działu kontroli jakości Oferta pracy: Sarantis Polska - Specjalista (-ka) ds. marketingu (kategoria Kosmetyki) Oferta pracy: Grupa Eurocash – Kontigo - Młodszy Specjalista ds. Rozwoju Marek Oferta pracy: Euphora Paese - Specjalista ds. obsługi klienta e-commerce Oferta pracy: Asystent/ka w Dziale Sprzedaży (surowce dla branży kosmetycznej i chemii gospodarczej) Oferta pracy: Dermomedica Group - Specjalista ds. obsługi Klienta sklepu internetowego Oferta pracy - Export Manager - rekrutacja zewnętrzna Oferta pracy: Eagle Recruitment - Dyrektor Eksportu Oferta pracy: DOZ - Category manager (marki własne) Oferta pracy: Orientana - Specjalista ds. Kluczowych Klientów Oferta pracy: Harper Hygienics - Junior Marketing Project Manager Oferta pracy: Nacomi - Specjalista ds. badań i rozwoju produktów kosmetycznych Oferta pracy: Młodszy Technolog - IOC Oferta pracy: Brand Manager - Kolorado Oferta pracy: Technolog - Marion Oferta pracy: E-commerce manager - Marion Oferta pracy: Technolog produkcji kosmetyków w Organique Oferta pracy: E-commerce manager w Organique Oferta pracy: Brand Manager - Eagle Recruitment Oferta pracy: Asystent/ka w Dziale Zakupów - Hebe Oferta pracy: Product Manager w Dziale Marek Własnych - Make up - Drogerie Natura Oferta pracy: Technolog Kosmetyczny ds. Badań i Rozwoju - Newu Oferta pracy: Grupa Inco SA - Technolog R&D Oferta pracy: E-commerce Key Account Manager (branża kosmetyczna) Oferta pracy: Pelion SA - Product Manager Oferta pracy: Veoli Botanica - Specjalista ds. zakupów i logistyki Oferta pracy: Polemika - Specjalista ds. Sprzedaży Oferta pracy: Resibo - Specjalista ds. zakupów Oferta pracy: Brand Manager/Product Manager Oferta pracy: Eveline Cosmetics - Specjalista ds. Eksportu Oferta pracy: Abriga Polska - Specjalista ds. rozwoju produktu Veoli Botanica - Product Manager Verona Products Professional - Export Manager Dangaard Group Polska - Key Account Manager - kosmetyki Senelle Cosmetics: Specjalista ds. marketingu - Content Manager Mokosh Cosmetics: Specjalista ds. Marketingu i PR Kire Skin - Export Manager Nitai - Specjalista/ka ds. Kluczowych Klientów Auchan - Kupiec - Kosmetyki i Drogeria Oferta pracy: Brand Manager - Natura Siberica Oferta pracy: Brand Manager - Phytopharm Oferta pracy: Specjalista ds. Sprzedaży eksportowej - Veoli Botanica Oferta pracy: Marketing Manager - Paese Technolog produkcji kosmetyków Oferta pracy: MPS International Sp. z o.o. - Technolog TECHNOLOG, SPECJALISTA ds. BADAWCZO ROZWOJOWYCH Indigo - Asystent Laboratorium R&D Grafton - Analityk Zakupów Veoli Botanica - Kosmetolog - Doradca Klienta Oferta pracy: MPS International - Technolog Oferta pracy: Nova Group - Regionalny Koordynator Sprzedaży Lidl - Ekspert ds. Zakupów (kosmetyki) Stea - Brand Manager Hebe - Specjalista ds. rozwoju jakości produktów marki własnej Saraya Poland - Technolog Kosmetyków Phenicoptere - Global Sales Manager Veoli Botanica - Export Manager Legendary Europe - Specjalista ds. eksportu i private label Hagi Cosmetics - Główny Technolog Produkcji Kosmetyków Profil - Technolog kosmetyków Resibo - Specjalista ds. sprzedaży eksportowej Abriga - specjalista ds. marketingu – opiekun marek z segmentu beauty Uroda Polska - Technolog Produkcji Equalan Pharma - Product Manager Indigo - Koordynator ds. wdrożeń produktów Nivea - Brand Manger Orientana - Specjalista e-commerce ds. platform międzynarodowych Prouve - Prawnik Drogerie Natura - Category Manager Fragrance Oferta pracy: Sourcing Agent - Warszawa Oferta pracy: Pracownik działu zakupów - Tulea Oferta pracy: Specjalista ds. Zakupów - Laboratorium Kosmetyczne Farmona Oferta pracy: Specjalista ds. Sprzedaży - Bielenda Kosmetyki Naturalne Product Manager - Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris Brand Manager - Mollon Cosmetics Brand Marketing Manager - Luba Przedstawiciel Kosmetyczny - EMPIRE Pharma Oferta pracy: Biotechnolog/Technolog Produkcji Kosmetyków Oferta pracy: Kontigo - Analityk w Dziale Marketingu Oferta pracy: Indigo - Młodszy Specjalista ds. Sprzedaży Oferta pracy: Aroma Trend: Export Manager Socopol: Laborant (mikrobiolog) Pharmacy Laboratoris - Asystent ds. Dokumentacji w dziale Badań i Rozwoju Category Manager - dermokosmetyki Oferta pracy: Arkana - Wdrożeniowiec Laboratorium Kosmetyczne AVA - Technolog produktów kosmetycznych - kosmetyka biała Cetes Cosmetics - Technik Mikrobiolog Cosmo Group - Beauty Consultant Oferta pracy: Niezależny Manager Sprzedaży Oferta pracy: Dax Cosmetics/Brand Manager