Amerykański rynek kosmetyczny zwolnił, ale nie wszystkie marki odczuwają to w równym stopniu. Najnowszy raport firmy analitycznej Consumer Edge pokazuje, że konsumenci coraz częściej rezygnują z zakupów opartych wyłącznie na trendach i viralowości, kierując uwagę w stronę kosmetyków, które obiecują konkretne efekty, potwierdzone składnikami, technologią lub naukowym podejściem do pielęgnacji.
Według danych Consumer Edge sprzedaż kosmetyków direct-to-consumer w USA spadła od początku roku o 14 proc. To jeden z najsłabszych segmentów całego rynku beauty. Wolniej rosną również retailerzy kosmetyczni, choć skala spowolnienia jest mniejsza. „Wydatki na kosmetyki coraz bardziej się rozpraszają i zależą od tego, co konsumenci uznają za realną wartość” – mówi Michael Gunther, Senior Vice President ds. Badań i Analiz Rynkowych w Consumer Edge. „Marki, które mają największe szanse na sukces w drugiej połowie 2026 roku, to te, które przesuwają inwestycje w stronę produktów oferujących wyraźne, funkcjonalne korzyści, weryfikują swoje założenia wzrostu pod kątem tego, na co młodzi konsumenci faktycznie wydają pieniądze, oraz dostrzegają możliwości rozwoju na styku kategorii beauty i wellness.”
Wśród największych wygranych raport wymienia marki takie jak Rejuran, Medik8, Youth To The People, Omorovicza czy JiYu Skin. Łączy je jedno: komunikacja oparta na skuteczności, składnikach aktywnych, długofalowych efektach i coraz częściej także medycznym lub biotechnologicznym zapleczu.
To kolejny sygnał, że rynek oddala się od ery kosmetyków napędzanych wyłącznie estetyką TikToka czy chwilową modą na konkretny składnik. Konsumentki nadal chcą atrakcyjnych opakowań i mocnej komunikacji wizualnej, ale coraz częściej oczekują również uzasadnienia, dlaczego produkt ma działać.
Raport wskazuje również na rosnącą popularność marek międzynarodowych. W USA i Wielkiej Brytanii coraz lepiej radzą sobie m.in. Rejuran, Dr. Melaxin, Erborian czy Chāmpo. Zdaniem analityków cyfrowa sprzedaż i globalizacja rynku sprawiają, że konsumenci są dziś znacznie bardziej otwarci na kupowanie kosmetyków spoza swojego kraju.
To trend, który od kilku lat obserwujemy również w Polsce. K-beauty przestało być niszą dla beauty geeków, a coraz częściej trafia do szerokiej dystrybucji i mainstreamowych retailerów.
Consumer Edge zwraca także uwagę na coraz mocniejsze przenikanie się kategorii beauty i wellness. Rosną suplementy, urządzenia do domowych zabiegów, produkty wspierające regenerację czy longevity. Konsumenci coraz częściej postrzegają wygląd jako element szerszego podejścia do zdrowia i profilaktyki.
Ten kierunek widać również w komunikacji wielu nowych marek, które zamiast obiecywać natychmiastowe efekty, mówią o długoterminowej kondycji skóry, jakości snu, regeneracji czy równowadze organizmu.
Jednocześnie raport pokazuje, że jedną z najbardziej stabilnych kategorii pozostają zapachy. Dobrze radzą sobie zarówno marki ultra-premium, takie jak Guerlain czy Amouage, jak i bardziej niszowi gracze pokroju DedCool czy ELOREA. Konsumenci nadal traktują perfumy jako stosunkowo dostępny luksus i formę wyrażania siebie.
.jpg)
.jpg)
-2.jpg)
