Akcja Łatwoganga dla Fundacji Cancer Fighters była czymś znacznie większym niż internetową zbiórką. Z perspektywy biznesu i marketingu okazała się pełnowymiarowym studium nowoczesnego brand activism, w którym liczyły się nie tylko milionowe przelewy, ale przede wszystkim emocje, autentyczność i umiejętność wejścia do społecznej rozmowy bez sztuczności i korporacyjnego tonu.
Raport IQS pokazuje bardzo wyraźnie: konsumenci nie oceniali firm wyłącznie przez pryzmat wysokości wsparcia. Znacznie ważniejsze okazało się to, czy marka była obecna „po ludzku”, czy potrafiła wpisać się w atmosferę wspólnoty i czy jej zaangażowanie wyglądało naturalnie.
To ważny sygnał dla branży kosmetycznej, szczególnie dla marek takich jak OnlyBio, Eveline Cosmetics czy Neboa, które pojawiły się w świadomości odbiorców obok gigantów pokroju InPostu, Tymbarku czy XTB.
Jednym z najmocniejszych wniosków raportu jest to, że akcja wyszła daleko poza bańkę YouTube’a i TikToka. O zbiórce ludzie dowiadywali się nie tylko z social mediów, ale także z telewizji (33 proc.), portali informacyjnych (30 proc.) czy Facebooka (37 proc.). W grupie 45+ Facebook był wręcz najmocniejszym źródłem informacji.
Dla marek oznacza to jedno: internetowa akcja społeczna może dziś funkcjonować jak wydarzenie mainstreamowe o skali ogólnopolskiej.
Jeszcze ciekawsze jest jednak to, co działo się później. Aż 35 proc. uczestników rozmawiało o akcji z bliskimi, a 20 proc. aktywnie zachęcało innych do wpłat. Tylko 12 proc. ograniczyło się do udostępnień w social mediach.
To bardzo istotny sygnał dla marketingu. Największą siłą kampanii nie okazały się algorytmy, lecz rozmowy offline – w domach, szkołach i pracy. Innymi słowy: akcja stała się częścią codziennego życia i emocjonalnego doświadczenia ludzi.
Raport bardzo mocno pokazuje zmianę sposobu postrzegania działań społecznych marek. Konsument nie oczekuje już wyłącznie przelewu i logotypu na planszy sponsorsiej.
Najsilniejszymi motywacjami uczestników były:
To ostatnie jest szczególnie interesujące. Brak polityków okazał się równie ważny jak obecność celebrytów. Dla wielu uczestników była to przestrzeń wolna od sporów i budująca poczucie wspólnoty ponad podziałami.
Z perspektywy marek oznacza to, że konsumenci coraz bardziej premiują autentyczne uczestnictwo we wspólnym doświadczeniu społecznym, a nie wyłącznie formalne działania CSR.
Warto zwrócić uwagę również na inny wskaźnik: aż 67 proc. uczestników miało osobiste doświadczenie z chorobą nowotworową w rodzinie lub wśród znajomych. To tłumaczy skalę emocjonalnego rezonansu akcji.
Najbardziej pamiętaną marką zaangażowaną w akcję był InPost – spontanicznie wskazało go 34 proc. respondentów. Tymbark osiągnął 22 proc., Budimex 12 proc., XTB 10 proc.
Co ważne, InPost nie wpłacił najwyższej kwoty. XTB przekazało więcej pieniędzy, ale to InPost zdecydowanie wygrał świadomość marki.
Raport bardzo trafnie pokazuje powód: zadziałał „efekt twarzy CEO”. Obecność Rafała Brzoski w streamie stworzyła znacznie silniejszy ślad emocjonalny niż sama kwota przelewu. To niezwykle ważna lekcja dla rynku beauty. Konsument coraz częściej zapamiętuje ludzi i emocje, a nie same logotypy.
I właśnie tutaj bardzo dobrze widać sukces Eveline Cosmetics. Marka znalazła się wśród najlepiej ocenianych firm zaangażowanych w akcję. Aż 88 proc. respondentów oceniło jej udział pozytywnie – dokładnie tyle samo co Tymbark. To najwyższy wynik w całym zestawieniu. Co szczególnie ciekawe, Eveline osiągnęło ten rezultat mimo że wpłata marki – 1,2 mln zł – była jednak niższa niż w przypadku największych sponsorów. To pokazuje fundamentalną zmianę: konsumenci nie tworzą dziś rankingu wyłącznie na podstawie wysokości wsparcia. Liczy się sam fakt uczestnictwa i sposób obecności marki w wydarzeniu. Dodatkowo 14 proc. respondentów zadeklarowało, że ich opinia o Eveline Cosmetics poprawiła się dzięki udziałowi w akcji. Wśród darczyńców ten wskaźnik był jeszcze wyższy. Dla polskiej marki kosmetycznej to bardzo silny efekt wizerunkowy.
Szczególnie interesujący jest przypadek OnlyBio i Neboa, ponieważ obie marki funkcjonują w dużo bardziej konkurencyjnej i zatłoczonej kategorii niż np. firmy logistyczne czy finansowe.
OnlyBio & Stars zostało zapamiętane spontanicznie przez 6 proc. respondentów, a wspomagana znajomość udziału marki w akcji wyniosła 17 proc. Na pierwszy rzut oka może wydawać się to wynikiem umiarkowanym, ale w rzeczywistości jest bardzo mocny. Mówimy o marce kosmetycznej konkurującej o uwagę w przestrzeni zdominowanej przez gigantyczne wpłaty InPostu czy XTB. Jeszcze ważniejsze są jednak wskaźniki emocjonalne: 87 proc. respondentów pozytywnie oceniło zaangażowanie OnlyBio, w grupie 45-54 lata wynik wzrósł nawet do 100 proc. To pokazuje, że marka nie została odebrana jako przypadkowy sponsor, ale jako naturalny uczestnik wydarzenia.
Neboa również osiągnęła bardzo dobre rezultaty pamięciowe. Marka była spontanicznie wskazywana przez 7 proc. badanych, a w grupie 16-24 lata wynik sięgał aż 24 proc. To niezwykle cenna informacja dla branży haircare. Oznacza, że Neboa skutecznie zbudowała widoczność właśnie w najmłodszej grupie konsumentów, czyli tej najbardziej związanej z kulturą streamingu i influencerów. W praktyce marki kosmetyczne zyskały coś znacznie cenniejszego niż klasyczny zasięg reklamowy: zostały wpisane w emocjonalne doświadczenie odbiorców.
Raport IQS pokazuje bardzo wyraźnie, że akcja Łatwoganga stała się nowym wzorcem dla działań społecznych i marketingowych w Polsce.
To model oparty na:
Doskonałym przykładem jest sposób wpłat. Aż 46 proc. darowizn zostało wykonanych przez BLIK, podczas gdy klasyczny przelew wybrało tylko 15 proc. Konsument nie planował wsparcia: reagował emocjonalnie „tu i teraz”.
Równie ważny jest wskaźnik NPS. Wśród wszystkich świadomych odbiorców akcja osiągnęła bardzo wysoki wynik +34, a wśród darczyńców aż +71. To poziomy, których większość marek komercyjnych nie osiąga nawet po wieloletnich inwestycjach marketingowych.
– Dane IQS jasno pokazują, że social media zdominowały dystrybucję informacji o akcji, wyprzedzając nawet telewizję. To dowód, że o zaangażowaniu marek informowali przede wszystkim twórcy internetowi, influencerzy i sami użytkownicy. Każdy post, relacja kolejnej popularnej strony lub osoby na social mediach multiplikował zasięgi nie tylko samej zbiórki, ale i marek z nią kojarzonych. To efekt kuli śnieżnej. Im więcej znanych profili mówi o udziale danej firmy, tym silniejsza może być konotacja „ta marka naprawdę pomaga”. A badania potwierdzają, że 53% świadomych akcji Łatwoganga odebrało zaangażowanie marek jako szczere i autentyczne. Dla wizerunku marek jest to bezcenne, bo budowanie zasięgu odbywa się tu w kontekście pozytywnych emocji – komentuje Michał Kulawiak, business unit director w IQS.
Dla branży kosmetycznej najważniejszy wniosek jest prosty: konsumenci chcą dziś widzieć marki uczestniczące w kulturze i emocjach społecznych, a nie stojące obok nich. I właśnie dlatego nawet marki takie jak Eveline Cosmetics, OnlyBio czy Neboa mogły wyjść z tej akcji z bardzo silnym kapitałem wizerunkowym.
.jpg)
.jpg)
-2.jpg)
