Rekomendacje generowane przez narzędzia sztucznej inteligencji stają się istotnym elementem procesu decyzyjnego w kategorii healthcare i beauty. Wyniki badania SW Research dla Whites (2025, N=828) wskazują, że 9,5% Polaków korzysta z rekomendacji AI przy wyborze leków bez recepty, suplementów diety oraz produktów kosmetycznych.
W najmłodszej grupie konsumentów udział ten rośnie do 20%, co oznacza, że co piąty przedstawiciel pokolenia Z uwzględnia AI w procesie zakupowym. To pierwsze tego typu badanie w Polsce mierzące znaczenie rekomendacji AI jako źródła decyzji zakupowych w analizowanej kategorii.
Najważniejszym źródłem rekomendacji w kategorii healthcare i beauty pozostaje farmaceuta lub sprzedawca w drogerii, wskazywany przez 39,1% respondentów. Kolejne miejsca zajmują rekomendacje rodziny i znajomych (30,0%) oraz tradycyjne wyniki wyszukiwania Google (22,3%).
Rekomendacje AI, z wynikiem 9,5%, plasują się na 6. miejscu, wyprzedzając marketplace’y takie jak Allegro czy Amazon (7,0%). W kontekście relatywnie krótkiej obecności narzędzi generatywnych na rynku oznacza to szybkie tempo adaptacji i rosnące znaczenie tego kanału.
Najsilniejszym czynnikiem różnicującym zachowania konsumentów jest wiek. W grupie do 24 lat aż 20,0% respondentów deklaruje korzystanie z rekomendacji AI przy wyborze produktów z kategorii healthcare i beauty, co stanowi wynik ponad dwukrotnie wyższy niż średnia dla całej populacji.
Równolegle istotną rolę odgrywają media społecznościowe, wskazywane przez 23,6% przedstawicieli Gen Z. W starszych grupach wiekowych znaczenie tych kanałów jest wyraźnie niższe – wśród osób 50+ AI osiąga poziom 7,4%, a social media 6,4%. Dane wskazują na wyraźną zmianę w sposobie poszukiwania informacji przez najmłodszych konsumentów.
W całej populacji tradycyjne wyniki Google pozostają ponad dwukrotnie silniejszym źródłem rekomendacji niż AI (22,3% vs 9,5%). Jednak w grupie Gen Z różnica ta maleje do zaledwie 3,6 punktu procentowego (23,6% vs 20,0%).
W starszych grupach wiekowych przewaga Google pozostaje wyraźna – wśród osób w wieku 35–49 lat jest to 2,2-krotna różnica, a w grupie 50+ aż 2,7-krotna. Oznacza to, że w najmłodszej kohorcie konsumentów wyszukiwarka przestaje być jedynym kanałem odkrywania produktów.
Analiza demograficzna wskazuje, że korzystanie z rekomendacji AI nie jest istotnie uzależnione od miejsca zamieszkania ani poziomu wykształcenia. Wskaźniki są zbliżone niezależnie od wielkości miejscowości: wieś (10,5%), duże miasta (10,3%), średnie miasta (10,1%).
Podobnie w przypadku wykształcenia – osoby z wykształceniem wyższym (11,4%) i podstawowym (11,5%) korzystają z AI na niemal identycznym poziomie. W przypadku dochodów najwyższy udział użytkowników AI odnotowano w grupie powyżej 7000 PLN netto (14,4%), jednak także osoby z dochodami 3001–5000 PLN osiągają wynik powyżej średniej (12,0%). Wskazuje to na szeroką dostępność i demokratyzację wykorzystania AI.
Wyniki badania potwierdzają, że rekomendacje generatywne stają się integralną częścią procesu decyzyjnego w kategorii healthcare i beauty. Szczególne znaczenie mają wśród młodszych konsumentów, którzy w najbliższych latach będą zwiększać swoją siłę nabywczą.
Z perspektywy rynku oznacza to konieczność uwzględnienia narzędzi AI jako pełnoprawnego kanału widoczności produktu – obok wyszukiwarek, rekomendacji offline oraz mediów społecznościowych.
źródło: Badanie SW Research dla Whites, 2025 (N=828)
.jpg)
.jpg)
-2.jpg)
