Globalny rynek beauty w 2026 roku wygląda inaczej niż jeszcze dwa–trzy lata temu. Raport Spate pokazuje, że skończył się moment, w którym niemal wszystkie segmenty rosły równolegle dzięki postpandemicznemu odbiciu, viralowości TikToka i niekończącemu się apetytowi konsumentów na nowości.
Dziś beauty coraz wyraźniej dzieli się na kategorie „przyspieszające” i te, które zaczynają tracić uwagę odbiorców.
Największym zwycięzcą są zapachy. Największym paradoksem – włosy. To wciąż największa kategoria beauty na świecie, ale jednocześnie jedna z tych, które zaczynają się kurczyć. Z kolei skincare pozostaje mocny, choć widać już wyraźne różnice geograficzne i zmęczenie niektórymi obszarami pielęgnacji. Raport pokazuje też coś jeszcze: platformy społecznościowe przestają działać uniwersalnie. Każda kategoria beauty ma dziś swoje „naturalne środowisko” – i marki muszą to zrozumieć szybciej niż konkurencja.
Według danych Spate największą kategorią beauty pozostają włosy, których średnia miesięczna popularność globalnie wynosi 13,7 mld. Problem w tym, że segment włosów notuje spadek o 1,4 proc. rok do roku.
To ważny sygnał dla rynku. Konsumenci nie koncentrują już swojej uwagi tam, gdzie historycznie wydawali najwięcej pieniędzy. Sam rozmiar kategorii przestaje być gwarancją wzrostu. Znacznie ciekawiej wygląda sytuacja w perfumach. Segment zapachów pozostaje najmniejszą z pięciu głównych kategorii beauty, ale jednocześnie rośnie najszybciej – aż o 17,3 proc. rok do roku. Skincare utrzymuje stabilny wzrost na poziomie 6 proc., makijaż właściwie stoi w miejscu (+1,2 proc.), a segment paznokci notuje spadki na poziomie 3,9 proc.
Raport Spate dobrze pokazuje, że rok 2026 nie jest „płaskim” rokiem dla beauty. Rynek coraz bardziej przypomina mozaikę bardzo różnych zachowań konsumenckich, zamiast jednego wielkiego trendu napędzającego całą branżę.
Najciekawszy obraz rynku wyłania się z segmentu fragrance. Jeszcze kilka lat temu perfumy były mocno zależne od kampanii reklamowych, ambasadorów i estetyki luxury. Dziś coraz wyraźniej stają się kategorią „search-first”. Konsumenci aktywnie ich szukają, analizują nuty, porównują zapachy i budują wokół nich własną tożsamość.
Spate podkreśla, że zarówno personal fragrance, jak i home fragrance są kategoriami zdominowanymi przez Google. Oznacza to, że użytkownicy nie odkrywają zapachów wyłącznie przypadkiem na TikToku. Oni świadomie ich szukają. Najmocniej widać to we Francji, która jest dziś najszybciej rosnącym rynkiem perfumeryjnym spośród analizowanych krajów. Segment fragrance rośnie tam o 27,3 proc. rok do roku, a prognoza na kolejne 12 miesięcy mówi nawet o +30,5 proc.
Co ważne, Francja jest jednocześnie największym pojedynczym rynkiem dla tej kategorii pod względem popularności. To ciekawy sygnał: kraj kojarzony z perfumeryjnym dziedzictwem nie tylko utrzymuje pozycję lidera, ale wręcz jeszcze mocniej angażuje się w kulturę zapachową.
Równie interesujące są najszybciej rosnące wyszukiwania produktowe. Wśród nich znalazły się m.in.:
To pokazuje, że konsumenci coraz rzadziej szukają „ładnych perfum”. Szukają zapachu dla konkretnego nastroju, okazji albo estetyki życia. Perfumy stają się narzędziem budowania osobowości i emocji.
Drugim bardzo mocnym sygnałem z raportu jest eksplozja segmentu Sun Care & Tanning. To najszybciej rosnąca podkategoria skincare, notująca wzrost o 21,6 proc. rok do roku.
Co ciekawe, niemal wszystkie analizowane rynki rosną tu dwucyfrowo:
Wyjątkiem pozostaje Korea Południowa, gdzie Sun Care spada o 7,3 proc. Spate interpretuje to nie jako kryzys kategorii, ale efekt dojrzałości rynku. W Korei codzienne używanie SPF jest już standardem, więc konsumenci nie wyszukują samej kategorii „sunscreen”, lecz bardziej wyspecjalizowanych produktów: tone-up SPF, wersji matujących czy kontroli sebum. To bardzo ważna różnica. Na rynkach rozwijających się edukacja kategorii nadal działa. Na rynkach dojrzałych trzeba już sprzedawać konkretne funkcje, formaty i doświadczenia.
Jednocześnie raport sugeruje coś jeszcze: SPF przestaje być sezonowym dodatkiem do wakacji. Staje się całorocznym produktem pielęgnacyjnym związanym z anti-aging, ochroną bariery skóry i wellness.
Globalnie skincare pozostaje w dobrej kondycji i rośnie o 6 proc. rok do roku. Jednak pod powierzchnią widać już wyraźną zmianę zainteresowań konsumentów. Rynek pielęgnacji coraz mniej koncentruje się wokół klasycznego „rozwiązywania problemów”, a coraz bardziej wokół codziennego komfortu, profilaktyki, wellness i budowania długofalowego rytuału pielęgnacyjnego.
Największy wzrost generują:
Jednocześnie segment Face Concerns, czyli problemy skóry, spada o 6,4 proc.
To jeden z najciekawszych sygnałów płynących z raportu Spate. Jeszcze kilka lat temu skincare był mocno napędzany narracją „naprawczą”: walką z trądzikiem, przebarwieniami, zmarszczkami czy naruszoną barierą hydrolipidową. Dziś konsumenci wciąż chcą skuteczności, ale coraz rzadziej szukają wyłącznie produktów opartych na języku problemu i korekty. Znacznie mocniej rośnie zainteresowanie pielęgnacją, która daje poczucie dbania o siebie, wspiera dobre samopoczucie i wpisuje się w szerszy styl życia związany z longevity oraz wellness.
Najmocniej widać to w segmencie SPF. Sun Care & Tanning przestaje być kategorią sezonową i wakacyjną. Ochrona przeciwsłoneczna coraz bardziej funkcjonuje jako element codziennej profilaktyki anti-aging i świadomego dbania o skórę przez cały rok. Co istotne, wzrost tej kategorii jest globalny niemal wszędzie poza Koreą Południową, która pozostaje rynkiem wyjątkowo dojrzałym i nasyconym pod względem edukacji SPF.
Równie ważnym sygnałem jest wzrost popularności akcesoriów skincare. To pokazuje, że pielęgnacja coraz częściej staje się doświadczeniem i rytuałem, a nie wyłącznie szybkim użyciem produktu. Konsumenci chcą angażować się w proces pielęgnacyjny bardziej holistycznie – poprzez masaż, narzędzia, urządzenia czy bardziej rozbudowane domowe rytuały self-care.
Dobrze widać to także w rosnących wyszukiwaniach:
Te dane pokazują, że skincare coraz mocniej przesuwa się w stronę pielęgnacji „biohackingowej”, longevity i produktów inspirowanych językiem regeneracji organizmu. Coraz większą rolę odgrywają składniki kojarzone z energią komórkową, spowalnianiem procesów starzenia i długofalowym wspieraniem skóry, a nie tylko natychmiastowym efektem wizualnym. Jednocześnie konsumenci rozszerzają swoje rutyny poza samą twarz – obejmując pielęgnacją szyję, ciało czy blizny – co pokazuje, że współczesny skincare staje się bardziej całościowym podejściem do wyglądu i dobrostanu.
Makijaż jest dziś kategorią przejściową. Nie rośnie dynamicznie, ale też nie przeżywa gwałtownego załamania. Globalny wzrost na poziomie 1,2 proc. pokazuje raczej rynek w fazie przetasowania niż kategorię w kryzysie. Konsumenci nadal interesują się makijażem, ale zmienia się powód tego zainteresowania. Mniej chodzi o pełną, klasyczną rutynę, a bardziej o produkty, które dają szybki efekt, można je łatwo pokazać w social mediach i włączyć w codzienny, często uproszczony sposób malowania.
Kluczowe jest jednak to, gdzie pojawia się wzrost. Najmocniej rosną:
Ten układ danych pokazuje, że konsumentki i konsumenci szukają dziś makijażu bardziej elastycznego, praktycznego i łatwego do „uzasadnienia” w kosmetyczce. Produkty multifunkcyjne wygrywają, bo odpowiadają na potrzebę prostszej rutyny: jeden kosmetyk może pełnić kilka funkcji, skracać czas aplikacji i dawać poczucie bardziej rozsądnego zakupu. Wzrost zestawów sugeruje z kolei, że nadal działa potrzeba gotowego rozwiązania – produktu lub pakietu, który porządkuje wybór i ułatwia wejście w konkretny look, trend albo kategorię. Body makeup i lip makeup pokazują natomiast, że tam, gdzie makijaż rośnie, często jest blisko efektu wizualnego: skóry, koloru, tekstury, ust, czyli elementów łatwych do pokazania i szybkich do oceny.
To wyraźny sygnał, że makijaż nie znika z radarów konsumentów, ale przestaje być kategorią wielu rozbudowanych kroków. Ma być bardziej wszechstronny, szybki, praktyczny i przyjazny codziennemu użyciu. W tym sensie „TikTok-friendly” nie oznacza tylko produktu efektownego w krótkim wideo. Oznacza kosmetyk, którego działanie da się natychmiast zobaczyć, łatwo wyjaśnić i szybko powtórzyć.
Sama platforma również ma ogromne znaczenie. To właśnie makijaż jest najbardziej „natywną” kategorią TikToka – aż 52,2 proc. jego popularności pochodzi z tej platformy. W praktyce oznacza to, że trendy makijażowe są dziś wyjątkowo podatne na szybkie cykle odkrywania, testowania i porzucania. Dla marek to zarówno szansa, jak i ryzyko: TikTok może błyskawicznie wynieść produkt, format lub odcień, ale równie szybko przesunąć uwagę konsumentów gdzie indziej.
Największym zaskoczeniem raportu może być osłabienie kategorii włosów i paznokci. Szczególnie że jeszcze niedawno były one jednymi z najmocniej viralowych segmentów beauty. Włosy pozostają największą kategorią rynku kosmetycznego na świecie z miesięczną popularnością na poziomie 13,7 mld, ale jednocześnie notują spadek o 1,4 proc. rok do roku. Co ważne, problemem nie są same produkty do włosów, lecz przede wszystkim segment Hair Concerns, czyli problemy związane z wypadaniem, łamliwością czy kondycją skóry głowy. To jedyna podkategoria włosów notująca spadki (-1 proc.). Tymczasem produkty stricte produktowe i rytualne rosną bardzo mocno: hair care +23,8 proc., styling +20,7 proc., a hair coloring +19,8 proc. W praktyce oznacza to, że konsumenci odchodzą od narracji „naprawczej”, a wracają do bardziej przyjemnościowego i efektowego podejścia do pielęgnacji włosów. Potwierdzają to także najszybciej rosnące wyszukiwania, takie jak weightless hair serum, traditional herbal shampoo czy hair loss prevention shampoo.
Podobny mechanizm widać w paznokciach. Globalnie segment spada o 3,9 proc., a niemal wszystkie podkategorie są na minusie. Nail art notuje spadek o 3 proc., produkty do paznokci o 2,7 proc., a nail concerns aż o 11,4 proc. Jedynym dużym wyjątkiem pozostaje Japonia, gdzie kategoria rośnie o 7,4 proc. rok do roku. Jednocześnie pod powierzchnią spadków widać bardzo wyraźny apetyt na nowość i łatwość użycia. Sheer gel polish rośnie o niemal 946 proc., scented nail polish o ponad 800 proc., a clip on nails o ponad 690 proc. Konsumenci nie rezygnują więc z paznokci jako elementu beauty. Coraz mniej interesują ich jednak klasyczne schematy salonowe i przewidywalny manicure, a bardziej szybkie, efektowne i „instagramowe” rozwiązania dające natychmiastowy efekt.
Jedna z najciekawszych części raportu dotyczy platform. Spate pokazuje, że każda kategoria beauty ma dziś swoje naturalne środowisko komunikacyjne.
Makijaż należy do TikToka. Paznokcie pozostają najbardziej instagramową kategorią. Zapachy i włosy są zdominowane przez Google. Skincare żyje pomiędzy TikTokiem a wyszukiwarką. To ważna zmiana dla marek. Dziś strategia komunikacji coraz mocniej zależy od samej natury produktu. Raport pokazuje również słabnącą pozycję Instagrama. Platforma prowadzi już tylko w dwóch subkategoriach – nail art i makeup services – i obie notują spadki.
Źródło: „Beauty Pulse 2026: Mapping Beauty by Category and Market”, Spate, maj 2026
.jpg)
.jpg)
-2.jpg)
