Zamiast spektakularnych metamorfoz dominowała potrzeba praktycznych, małych ulepszeń, łatwych do osiągnięcia w domowych warunkach.
W pielęgnacji twarzy wyraźnie rosło zainteresowanie produktami dającymi szybki, widoczny efekt - stąd gwałtowne wzrosty kategorii takich jak collagen patch (+359,9%) czy milky toner (+132%). Konsumenci chętnie sięgali również po urządzenia do użytku domowego: maseczki LED i red light stały się powszechnym sposobem na podbicie efektu pielęgnacji. Jednocześnie część produktów traciła w Google, ale rosła na TikToku. Dotyczy to choćby koreańskich filtrów i kwaśnych toników - zmienił się więc nie kierunek zainteresowania, lecz sposób poszukiwania informacji. Pielęgnacja w 2025 roku była przede wszystkim funkcjonalna, osadzona w prostych formułach i nastawiona na tolerancję skóry.
W pielęgnacji i stylizacji włosów także dominowała łatwość. Popularność takich trendów jak cherry cola hair (+123,8%) czy micro bangs (+40,9%) pokazywała, że użytkownicy lubią eksperymentować, ale w granicach, które nie wymagają dużych zmian. Cherry cola hair to koloryzacja w odcieniach brązu i burgundu, inspirowana kolorem napoju cherry cola, a micro bangs oznaczają ultra-krótką grzywkę sięgającą wyraźnie powyżej brwi. Dużą rolę odegrały produkty dodające objętości i tekstury, czego przykładem jest wzrost zainteresowania texturizing powder (+52,5%). Bardzo mocnym trendem były również wałki i stylizatory bez użycia wysokiej temperatury - heatless curlers zanotowały wzrost o +30,3%. To sygnał, że odbiorcy chcą efektów, które nie niszczą włosów i nie wymagają długiej stylizacji. Równolegle rozwijał się trend troski o skórę głowy: choć wyszukiwania scalp spa spadały, na TikToku rosły masowo serum i masażery. Włosy w 2025 roku to połączenie prostych trików stylizacyjnych i rosnącej świadomości zdrowej podstawy.
W makijażu dominowały produkty trwałe i szybkie w użyciu, takie jak peel-off lip stain (+1171%), eyebrow stain (+36,2%) czy cluster lashes (+30,4%). Ich siła polega na tym, że pozwalają na szybką zmianę wyglądu bez ciężkich warstw makijażu. Mocne były także detale, które subtelnie modyfikują rysy: ciemniejsza konturówka (+27,3%) czy efekt aegyo-sal - makijażowy trik, który ma dodawać twarzy świeżości - bardzo popularny w K-beauty, ale mocno przeniknął już do mainstreamu (+16,6%). Widać też wyraźny wzrost zainteresowania makijażem dla skóry dojrzałej (+10,4%), który przestał być traktowany jako nisza.
W perfumach dominował zwrot ku zapachom bliskim skórze, ciepłym i komfortowym. Marshmallow perfume (+91,7%), caramel (+47,9%) i szeroko pojęte gourmand (+57,6%) tworzyły w 2025 r. główną oś zainteresowania. Bardzo mocno rosły też perfumy w olejku (+60,3%), postrzegane jako bardziej elegancka i dłużej utrzymująca się alternatywa. Konsumenci coraz chętniej testowali zapachy w mniejszych pojemnościach, co wzmacniało kulturę eksperymentowania.
Spektakularne wyniki marek z raportu pokazują, że o sukcesie decydowało przede wszystkim umiejętne wykorzystanie dynamiki platform społecznościowych.
Najsilniej eksplodował Dr. Melaxin (ponad +5228%). Marka postawiła na produkty, których działanie można pokazać natychmiast. W centrum popularności znalazły się Peel Shot i Keratin Care Kojic Acid Turmeric Spray. Kluczowe były treści „z bliska”, prezentujące usuwanie zanieczyszczeń czy rozjaśnianie skóry. Duży udział miały też treści sponsorowane, co potwierdzają wysokie zasięgi hashtagów związanych z reklamami.
Based Bodyworks (+608%) wyrósł na lidera nowej fali męskiej pielęgnacji. Jego strategia opierała się na prostych, efektownych produktach: od pudru do teksturowania po trendowe kosmetyki do ciała. Marka trafiła do młodych mężczyzn, którzy chcą dobrze wyglądać bez rozbudowanych rytuałów. Wsparciem był TikTok Shop oraz intensywna współpraca z twórcami.
W perfumach wyróżniła się Lattafa, która urosła o +102%. To marka dostępna cenowo, intensywnie wspierana przez twórców. Jej produkty — Khamrah, Yara czy Fire on Ice — były często omawiane w formacie spontanicznych nagrań, unboxingów i krótkich rekomendacji. Nie opiera się na rozbudowanej narracji, tylko na konkretach: zapachu, cenie i natychmiastowej reakcji użytkownika.
Z kolei Rhode Skin (+65%) udowodniła, że osobowość brand founder potrafi być kluczowym motorem wzrostu. Obecność Hailey Bieber w codziennych, nieprzerysowanych treściach budowała nie tylko zainteresowanie poszczególnymi produktami, lecz spójny styl życia, z którym odbiorcy chcą się utożsamiać. Produkty takie jak pocket blush czy lip case stały się przedłużeniem tej estetyki.
Raport wskazuje, że w 2026 roku nie dojdzie do nagłej zmiany kursu. Raczej pogłębią się kierunki, które dominowały w 2025.
Pielęgnacja będzie coraz bardziej intuicyjna, a produkty zaprojektowane tak, by ich działanie było łatwe do uchwycenia w krótkich treściach wideo. We włosach utrzyma się zainteresowanie stylizacją bez użycia wysokiej temperatury oraz pielęgnacją skóry głowy. Makijaż pozostanie lekki i oparty na prostych trikach, które dają szybki efekt. W perfumach utrzyma się popularność ciepłych, gourmandowych kompozycji i olejków.
W skrócie: rok 2025 pokazał, że użytkownicy oczekują produktów prostych, skutecznych i łatwych do zastosowania w codziennym życiu. A marki, które najtrafniej dopasowały się do tego tempa, mają najlepszą pozycję, by prowadzić branżę w 2026 roku.
