Wyniki II kwartału pokazują, że o sukcesie decyduje dziś nie tylko viral, ale także tempo innowacji i umiejętność utrzymania uwagi.
Huda Beauty już kolejny raz z rzędu dominuje w rankingu, gromadząc ponad 67,6 mln obserwujących w social mediach. Marka Hudy Kattan potwierdza, że konsekwentne inwestowanie w produkty i ich storytelling ma siłę utrzymać uwagę globalnej społeczności. W ostatnich miesiącach do sprzedaży trafiły m.in. Lip Contour Stain i Faux Filler Jelly Oil, które spotkały się z dużym zainteresowaniem fanów.
Drugie miejsce należy do Fenty Beauty (16,5 mln obserwujących), a trzecie do NYX (15,4 mln). Fenty nadal korzysta z siły nazwiska Rihanny, natomiast NYX mocno angażuje społeczność – m.in. poprzez kampanię Pride 2025 „Pridemix” i nowy, przystępny cenowo Buttermelt Glaze Soft Glow Skin Tint.
Pierwszą piątkę uzupełniają Dior Beauty i Charlotte Tilbury – ta ostatnia wskoczyła o jedno miejsce wyżej, wypychając z czołówki Rare Beauty.
Największy skok popularności w tym kwartale zaliczyła koreańska marka Beauty of Joseon, która awansowała aż o 8 miejsc i zajmuje 16. pozycję. To dowód, że K-beauty wciąż nie powiedziało ostatniego słowa, a skuteczność koreańskich formuł nadal budzi olbrzymie zainteresowanie na całym świecie.
Podobny skok zanotowała amerykańska marka Saie, która przesunęła się również o 8 miejsc w górę. Jej estetyka „clean girl”, efekt zdrowej, wilgotnej skóry i transparentna komunikacja założycielki Laney Crowell przyciągają nowych fanów. Saie, wyceniana już na ponad 100 mln USD, coraz śmielej konkuruje z markami głównego nurtu.
Na uwagę zasługuje także amerykańskie Ouai, które awansowało o cztery pozycje. Marka założona przez Jen Atkin, skupiająca się na pielęgnacji włosów, zyskuje dzięki świeżym premierom produktowym i konsekwentnej obecności w social mediach. Obecnie portfolio rozszerzyło się o mgiełki zapachowe do włosów i pięknie pachnące dezodoranty.
Nie można pominąć także marek P Louise, Glossier, Haus Labs, ColorWow i Kayali, które stopniowo wspinają się w rankingu, korzystając z rekomendacji influencerów, viralowych treści i popularności wśród młodych konsumentów.
Nie wszystkim udało się utrzymać tempo. Rare Beauty zanotowała spadek zainteresowania – globalne wyszukiwania spadły o 18% rok do roku, co kosztowało markę miejsce w pierwszej piątce. Makijażowa marka Patrick Ta, jeszcze niedawno w top 10, wypadła z zestawienia zupełnie, pokazując, jak ryzykowna jest dziś zbyt wolna innowacja.
Patrząc w przyszłość, Sol de Janeiro ma szansę na dalszy wzrost – trendy sprzyjają kosmetykom do ciała z efektem glow i mocnymi nutami zapachowymi. Kayali może wykorzystać rosnące zainteresowanie perfumami niszowymi i layeringiem zapachów, szczególnie w nurcie waniliowo-oudowym popularnym na TikToku. Rhode utrzymuje stabilny wzrost (+22% wyszukiwań rok do roku), mimo że nie wprowadziło spektakularnych nowości (aczkolwiek to się zmieni już na początku wrześniu!) – to sygnał, że marka Hailey Bieber buduje prawdziwie lojalną społeczność.
Komentarz
Cosmetify Index Q2 2025 pokazuje, że rynek beauty wszedł w fazę, gdzie viral to za mało. Trwałość popularności zapewnia dziś:
Największe ryzyko? Spoczywanie na laurach. Rare Beauty czy Patrick Ta to dowód, że w świecie beauty nie wystarczy być „ulubieńcem internetu”. Klienci oczekują stałych bodźców i nowych historii – inaczej ich uwaga przenosi się szybko gdzie indziej. Popularne do niedawna marki, np. Drunk Elephant mogą być zagrożone dalszym spadkiem, jeśli ich innowacje utkną w martwym punkcie lub zainteresowanie na TikToku osłabnie. W obliczu rosnącej pogoni pokolenia Z za świeżą estetyką i wyrazistymi historiami, nawet kultowe marki, takie jak Glossier, mogą być zmuszone do przeprojektowania swojej strategii, aby nie zostać w tyle. I dotyczy to w zasadzie każdej, bez wyjątku, marki kosmetycznej.
opr. LL. źródło: https://www.cosmetify.com/the-cosmetify-index/2025/q2/
