Jeszcze kilka lat temu wiele marek kosmetycznych budowało swoją pozycję latami. Dziś coraz częściej wystarczy kilka viralowych produktów, odpowiednio „scrollowalny” design, influencerki pokazujące nowości na TikToku i umiejętność błyskawicznego reagowania na trendy.
Rynek kolorówki wyraźnie przyspieszył. A wraz z nim zmieniają się także oczekiwania młodych konsumentek.
Dobrym przykładem są dwie marki, o których w ostatnim czasie zrobiło się naprawdę głośno: Everybody London oraz Poppy Head. Jedna dostępna jest w Rossmannie, druga właśnie debiutuje szerzej w Hebe. Obie działają bardzo podobnym językiem estetycznym i marketingowym. I obie doskonale rozumieją, jak dziś funkcjonuje beauty w social mediach.
To marki stworzone dla odbiorczyń, które żyją nowościami. Lubią testować. Szukają efektownych produktów inspirowanych tym, co viralowe globalnie, ale jednocześnie bardziej dostępnych cenowo. Nie oczekują jednego pudru na pięć lat. Chcą emocji, świeżości, sezonowości i kosmetyków, które dobrze wyglądają nie tylko na twarzy, ale również w relacji na TikToku.
Fast beauty już tu jestTrudno nie odnieść wrażenia, że obie marki są mocno osadzone w zjawisku fast beauty. Czyli modelu opartym na szybkiej rotacji kolekcji, intensywnym reagowaniu na trendy, częstych premierach i nieustannym podgrzewaniu zainteresowania nowościami.
I co ciekawe - konsumenci wcale nie wydają się tym zmęczeni. Wręcz przeciwnie. W świecie social mediów nowość stała się jednym z głównych mechanizmów napędzających zainteresowanie markami. Jeśli brand znika z feedu na kilka tygodni, ryzykuje utratę widoczności. Szczególnie w młodszych grupach odbiorczyń.
Everybody London bardzo dobrze odnalazło się w tym modelu. Marka szybko zbudowała rozpoznawalność dzięki estetyce mocno osadzonej w trendach social mediowych, efektownym premierom i produktom, które często budzą skojarzenia z globalnymi hitami beauty. Do tego dokładamy blind boxy, które grają na emocjach związanych z niespodzianką, FOMO i dopaminowym efektem „unboxingu”, zamieniając zakup kosmetyku bardziej w doświadczenie i element internetowej zabawy niż wyłącznie praktyczny wybór produktu. Jej obecność w Rossmannie dodatkowo pokazuje, jak mocno masowy handel otwiera się dziś na koncepty działające szybkim, trendowym rytmem.
Poppy Head jest marką znacznie młodszą, ale kierunkowo porusza się bardzo podobną ścieżką. Koncept brandu, którego współtwórcami są Primavera Parfum i Beauty Friends, opiera się na krótkich, tematycznych kolekcjach odpowiadających na aktualne trendy rynkowe. Sama marka podkreśla, że została stworzona przez ludzi z branży beauty - z doświadczeniem, wyczuciem i obsesją na punkcie detalu.
To zresztą bardzo charakterystyczne dla nowej generacji brandów kosmetycznych. Dziś nie wystarczy już „dobry kosmetyk”. Produkt musi mieć jeszcze osobowość, wizualną atrakcyjność i potencjał viralowy. Opakowanie coraz częściej staje się równie ważne jak sama formuła. I optymalnie, gdy jakość się broni, a design marki masowej przesuwa się bardziej w kierunku marek "Sephorowych".
Inspiracja czy kopiowanie? Internet patrzy dziś inaczejEverybody London regularnie pojawia się w dyskusjach dotyczących podobieństw produktów do innych marek. W social mediach nie brakuje komentarzy sugerujących inspiracje globalnymi hitami beauty, zarówno pod względem designu, jak i samego konceptu produktów. Tyle że reakcje internetu są dziś znacznie bardziej złożone niż jeszcze kilka lat temu.
Oczywiście pojawiają się głosy krytyczne. Część użytkowniczek uważa, że rynek zaczyna momentami zbyt mocno opierać się na kopiowaniu sprawdzonych pomysłów. Ale równolegle bardzo wyraźnie słychać też drugą narrację: jeśli produkt jest dobry, dostępny cenowo i daje podobny efekt, to konsumentka realnie zyskuje.
I właśnie ten aspekt wydaje się dziś niezwykle istotny. Przez długi czas „dupe culture” kojarzyła się głównie z internetowymi porównaniami produktów i beauty TikTokiem. Dziś coraz wyraźniej wpływa jednak na cały rynek kosmetyczny. Stała się wręcz jednym z fundamentów współczesnego beauty marketingu. Na TikToku całe profile opierają się na wyszukiwaniu tańszych odpowiedników viralowych produktów premium. I często to właśnie podobieństwo staje się paliwem sprzedażowym. Że przy okazji pojawi się krytyka? Jak to mówią: niech gadają, byle nie przekręcali nazwiska...
Paradoksalnie więc kontrowersje związane z inspiracjami wcale nie muszą działać na niekorzyść marki. Czasem wręcz przeciwnie: zwiększają jej widoczność i napędzają zainteresowanie. Epoka zasięgów rządzi się swoimi prawami.
TikTok zmienił sposób kupowania kosmetykówI właśnie w przypadku obu marek bardzo wyraźnie widać, że ogromne znaczenie ma influencer marketingu i social media. Od wielu lat kampanie reklamowe nie mogą już funkcjonować w oderwaniu od internetu. Produkt musi dobrze wyglądać w krótkim filmiku. Musi dawać szybki efekt. Musi być łatwy do pokazania w formacie „before-after”, „full face”, „haul” albo „ulubieńcy miesiąca”. I musi wyskakiwać z co trzeciej rolki. W ten sposób buduje się pożądanie. Im większe zasięgi, tym realna sprzedaż będzie bardziej masowa i natychmiastowa.
Młodsze konsumentki coraz częściej kupują kosmetyki nie dlatego, że przeczytały o nich ekspercki artykuł (prasa czy nawet tradycyjne portale najlepsze lata mają raczej za sobą, a w każdym razie są oldschoolem dla młodszych generacji). Kupują, bo widziały je wielokrotnie podczas scrollowania TikToka. A jeśli dodatkowo produkt przypomina coś, co wcześniej stało się globalnym viralem - szanse na sukces rosną jeszcze bardziej.
Rossmann i Hebe doskonale to rozumieją. Obie sieci coraz mocniej otwierają się na marki działające szybkim, trendowym rytmem. Jeszcze kilka lat temu dominowały bardziej „stabilne” koncepty beauty. Dziś półka drogeryjna coraz bardziej przypomina feed social mediowy: dynamiczny, kolorowy, zmienny i nastawiony na natychmiastowe przyciąganie uwagi.
Wiele wskazuje na to, że tak. Fast beauty prawdopodobnie będzie tylko przyspieszać. Zwłaszcza że media społecznościowe stale skracają cykl życia trendów. Coś, co dziś jest viralem, za dwa miesiące może być już całkowicie nieistotne. Marki muszą więc działać szybciej, odważniej i bardziej elastycznie.
Everybody London i Poppy Head wydają się bardzo dobrze odnajdywać w tej rzeczywistości. Rozumieją estetykę internetu. Rozumieją język młodszych odbiorczyń. Wiedzą, że współczesna kolorówka coraz częściej sprzedaje nie tylko efekt makijażowy, ale również emocję uczestniczenia w trendzie.
Oczywiście można dyskutować, czy taki model rynku jest długofalowo zdrowy. Czy nie prowadzi do nadprodukcji nowości, przesytu i coraz bardziej impulsyjnej konsumpcji. Ale jednocześnie trudno ignorować fakt, że właśnie tego oczekuje dziś spora część młodych konsumentek. I chyba dlatego marki takie jak Everybody London czy Poppy Head nie są już wyjątkiem. Coraz bardziej wyglądają raczej na zapowiedź kierunku, w którym beauty będzie zmierzać przez najbliższe lata.
