Jeszcze kilka lat temu wydawało się, że beauty bez wielkiego budżetu i ambasadorki z czerwonego dywanu nie ma racji bytu. A jednak – świat się przekręcił. Dziś to nie koncerny, ale marki, które zaczynały jako indie, rozdają karty w social mediach. I robią to z wdziękiem, którego nie da się kupić mediaplanem.
Raport Traackr 2025 Indie Beauty Brand Insights potwierdza, że niezależne brandy mają swój moment – i to taki, który trudno zignorować. Zdobyły już ponad 20% całej uwagi influencerów, a ich treści przyciągają więcej zaangażowania niż posty wielkich graczy. Nie dzięki reklamom, lecz dzięki temu, że ludzie chcą o nich mówić.
Marki takie jak Rhode Skin, Saie, Patrick Ta, Rare Beauty czy Huda Beauty udowadniają, że autentyczność może być skalowalna. To już nie nisza, ale pełnoprawny mainstream. Jednak w powszechnym odbiorze, mimo globalnego zasięgu marek, pozbawione są one korporacyjnej sztywności i nudy... Wciąż mają osobowość, emocje, charakter. To nie tyle kampanie je wciąż budują, co relacje.
Według Traackr aż 85% całej uwagi wokół Huda Beauty pochodzi od osób, które już wcześniej o niej mówiły. Saie i Rhode też notują rekordy – 60% twórców wraca, by pokazać ich produkty po raz kolejny. To nie tylko efekt umów, tylko zwyczajnej sympatii. Bo kiedy coś się lubi, brief nie zawsze jest konieczny, żeby o tym opowiedzieć.
Podczas gdy wielcy gracze wciąż obstawiają kampanie z dużymi kontami, prawdziwy puls rynku bije wśród mikroinfluencerów. To oni pierwsi wiedzą, co jest hot, co „glowuje”, a co właśnie przestało. Nie potrzebują tabelki KPI, żeby to poczuć. I to właśnie oni dają dziś dobre paliwo markom... Nie celebryci z kontraktami, ale ludzie, którzy po prostu mają dobry nos do trendów. Ich filmy wyglądają naturalnie, bo są naturalne. A gdy coś ich zachwyci, wracają – z nowym pomysłem, kadrem, żartem.
Traackr nazywa to „retencją twórców”, ale w praktyce to po prostu… lojalność.
Nie zasięg, a emocjeŚredni wskaźnik zaangażowania (engagement rate) przy treściach marek niezależnych wynosi 2,43%, gdy koncerny zatrzymują się na 2,18%. Niby niewielka różnica, ale właśnie na niej opiera się cała magia. Bo to nie są przypadkowe lajki, tylko reakcje ludzi, którzy naprawdę coś poczuli.
Dane z raportu pokazują, że 88% widoczności marek indie to treści organiczne – czyli nieopłacone. Tymczasem u koncernów to tylko 64%. A w liczbach zaangażowania? Różnica jest jak między rozmową a monologiem.
Tylko 10% postów marek niezależnych to treści sponsorowane. Ale jeśli już coś wzmacniają, to z sensem. Te posty osiągają ponad dwa razy wyższe zaangażowanie niż płatne treści marek korporacyjnych, a internauci trzy razy częściej zapisują i udostępniają je dalej.
Najlepsi w tej grze? Skin1004, Kosas, Gisou, Patrick Ta i Huda Beauty. Z kolei wśród „dużych” pozytywnie wyróżniają się L’Occitane, Laneige i Erborian – te, które od dawna flirują z estetyką niezależnych.
Choć TikTok nadal jest sceną numer jeden, YouTube wraca w wielkim stylu. Traackr odnotowuje 44% wzrost liczby wyświetleń treści beauty rok do roku i rekordowy poziom zaangażowania. Dlaczego? Bo zaangażowani w jakiejś dziedzinie użytkownicy chcą dobrych treści, a nie tylko scrollowania.
Kosas prowadzi vlogi, które wyglądają jak rozmowa z przyjaciółką przy lustrze. e.l.f. potrafi śmiać się z siebie – jego Sunhinged SPF zadebiutował w formie komediowego livestreamu. A NYX wprowadził beauty do świata gamingu przez współpracę z Minecraftem.
YouTube to dziś miejsce, gdzie wraca zaufanie. A to waluta, której nie da się kupić CPM-em.
Nie reklama, a doświadczenieNajwiększe sukcesy w beauty 2025 to nie kampanie, tylko momenty, które ludzie chcą przeżyć. Bo influencerzy i użytkownicy – ci, którzy codziennie karmią algorytmy – kochają Instaklimaty. Wiedzą, że pastelowe wnętrze, światło i emocja to trio gwarantujące lepszy zasięg i więcej lajków.
Marki doskonale to rozumieją.
Rhode × 818 na Coachelli – pielęgnacja spotkała imprezowy luz najpopularnijszego festiwalu.
Glow Recipe Night Market – event, który wyglądał jak z TikToka, zanim jeszcze się zaczął.
Rare Beauty Mental Health Summit – powtarzalne wydarzenie marki z emocjonalnym rdzeniem.
Anua City of Glow – wspólnota wokół recyklingu i blasku.
Laneige Donut Shop – słodki świat, w którym wszystko kręci się wokół „glow”.
To nie tylko działania „pod lajki”, ale przestrzenie i wydarzenia, które chce się przeżyć i pokazać dalej. Bo dziś najskuteczniejszy marketing to ten, który daje ludziom dobry pretekst do zrobienia zdjęcia i dobry content do przekazania dalej.
Siedem lekcji od marek, które dziś są lovebrandami„Indie” już dawno przestało być synonimem „małe”. To dziś najbardziej wpływowy nurt współczesnego beauty – pełen marek, które rozumieją emocje i potrafią opowiadać historie bliższe ludziom niż slogany z kampanii. Wnoszą do branży efekt świeżości, który zmusza nawet tych największych i z długim rynkowym doświadczeniem do (koniecznej) refleksji.
