Glossier, marka, do której przylgnęło określenie ‘millennial pink’, zamyka dziewięć swoich sklepów na świecie, pozostawiając jedynie flagowe lokalizacje w Londynie, Nowym Jorku i Los Angeles. To część nowego etapu rozwoju firmy pod kierownictwem CEO Colina Walsha.
Amerykański brand, który mocno odcisnął się na rynku beauty, planuje stopniowe wygaszenie działalności stacjonarnej – z obecnych 12 sklepów pozostaną tylko trzy, a proces ten potrwa około dwóch i pół roku. Od 2023 roku marka obecna jest w sieci Sephora w USA i w Kanadzie, a także na kilku innych poza amerykańskich rynkach.
Strategiczna zmiana obejmuje nie tylko sieć retail, ale również ofertę produktową. Glossier zamierza ją uprościć, koncentrując się na tzw. hero products oraz kategorii zapachów, w tym na bestsellerowym Glossier You.
Glossier zadebiutowało w 2014 roku jako marka direct-to-consumer stworzona przez Emily Weiss, wyrastająca bezpośrednio z bloga Into The Gloss. To właśnie społeczność – jej opinie, rytuały i potrzeby – stała się fundamentem brandu, który od początku stawiał na autentyczność.
Marka szybko zdobyła popularność dzięki podejściu „skincare first, makeup second”, celebrując naturalność – piegi, niedoskonałości i lekki, niewymuszony look. Estetyka „millennial pink”, minimalistyczne opakowania i współpraca z „It Girls”, wyniosły Glossier do rangi jednego z najbardziej wpływowych brandów beauty lat 2010.
Dziś jednak Glossier znajduje się w zupełnie innym miejscu. Ruch polegający na uproszczeniu portfolio wpisuje się w szersze nastroje rynkowe. Eksperci i obserwatorzy branży wskazują, że dotychczasowa, rosnąca szerokość oferty, rozmywała tożsamość marki. Brak wyraźnego „bohatera” i nadmiar wyboru osłabiały klarowność komunikacji.
Z perspektywy konsumentów zmiana ta może działać na korzyść. W kategorii beauty nadmiar produktów często obniża pewność decyzji zakupowych, szczególnie tam, gdzie liczy się rutyna i przewidywalne efekty. Mniejsza, bardziej uporządkowana oferta może pomóc odbudować zaufanie i ograniczyć chaos decyzyjny po stronie konsumenta. Jednak ten ruch wydaje się niewystarczający w kontekście rynkowych i demograficznych zmian.
Gdzie jest dziś klientka Glossier?Jednym z kluczowych wyzwań pozostaje redefinicja odbiorczyni. Pierwotnie była nią millenialka szukająca naturalnego, niewymuszonego piękna. Dziś ta grupa często sięga po marki takie jak MERIT, Saie czy Tower 28, które oferują podobną estetykę, ale – w opinii części użytkowniczek – bardziej dopracowane formuły.
Jednocześnie zmienił się sposób odkrywania marki. Nowe pokolenie konsumentów trafia na Glossier głównie przez Sephorę, TikToka i twórców internetowych, a nie przez społeczność skupioną wokół Into The Gloss. To oznacza konieczność zbudowania relacji na nowo.
Coraz częściej pojawia się też szersza diagnoza: Glossier to przykład marki kultowej, która zaczęła tracić przewagę w momencie, gdy rynek ją „dogonił”. Segment „minimal, skin-first beauty”, który kiedyś definiowała, dziś jest jednym z najbardziej zatłoczonych – z silną konkurencją ze strony marek takich jak Rare Beauty, Merit, Rhode czy Saie.
Dodatkowo rynek przesunął się w stronę większego nacisku na efektywność produktów. Estetyka i branding nadal mają znaczenie, ale nie wystarczają – konsumenci oczekują widocznych rezultatów. W tym kontekście Glossier bywa postrzegane jako marka, która zbyt wolno reagowała na zmieniające się trendy i potrzeby młodszych odbiorców.
Nie bez znaczenia jest także presja ze strony brandów tworzonych przez celebrytów z silnym zapleczem Gen Z, takich jak Selena Gomez (Rare Beauty) czy Hailey Bieber (Rhode), które dodatkowo zagęściły konkurencję w tym segmencie.
W branży pojawiają się więc głosy, że obecna transformacja to coś więcej niż optymalizacja – to próba pełnego resetu marki. Glossier, które „zdefiniowało estetykę lat 2010.”, w kolejnej dekadzie zaczęło być postrzegane jako mniej aktualne.
Dziś Glossier stoi przed momentem weryfikacji. Musi udowodnić, że jest czymś więcej niż estetyką, którą samo kiedyś stworzyło, i że potrafi przełożyć brand na produkty, które realnie konkurują na coraz bardziej wymagającym rynku.
Kluczowe pytanie pozostaje otwarte: czy chodzi o powrót do dawnej „Glossier girl”, czy raczej o stworzenie jej nowej wersji – dopasowanej do dzisiejszych realiów rynku i oczekiwań kolejnych generacji?
-1.jpg)
