Reformulacje kosmetyków niemal zawsze wywołują duży odzew wśród konsumentek. Głosy są zwykle podzielone, choć najczęściej przeważają te, w których pojawia się przekonanie, że nowa wersja jest gorsza od poprzedniej.
Niedawno dyskusję w mediach społecznościowych wywołała zmiana formuły podkładu Estée Lauder Double Wear. Teraz podobny scenariusz może powtórzyć się w przypadku jednego z najbardziej rozpoznawalnych produktów pielęgnacyjnych ostatnich lat – kremu Charlotte Tilbury Magic Cream.
Charlotte Tilbury wprowadziła Magic Cream jako jeden z pierwszych produktów w portfolio marki. Według opowieści brandu krem powstał z myślą o pracy backstage’owej – miał przygotowywać skórę modelek do makijażu, szybko ją wygładzać, nawilżać i nadawać cerze charakterystyczny efekt świetlistości.
Z czasem produkt stał się jednym z filarów sprzedaży marki i jednym z najbardziej rozpoznawalnych kremów pielęgnacyjnych w segmencie premium. W komunikacji marketingowej często podkreślano, że jest to kosmetyk łączący funkcję pielęgnacyjną z rolą bazy pod makijaż.
Formuła kremu opiera się na mieszance składników nawilżających i wspierających kondycję skóry – w tym m.in. kwasu hialuronowego, peptydów, witamin oraz emolientów mających poprawiać elastyczność i wygładzenie skóry.
Marka zapowiada teraz odświeżoną wersję Magic Cream, określając ją jako „nową generację” swojego kultowego produktu.
Z komunikatów brandu wynika, że zmiany mają dotyczyć przede wszystkim technologii działania formuły. Nowa wersja ma oferować jeszcze silniejsze nawilżenie, bardziej widoczny efekt wygładzenia skóry oraz poprawę jej sprężystości. W komunikacji pojawia się również akcent na efekt natychmiastowego „plump”, czyli wizualnego wypełnienia i wygładzenia powierzchni skóry.
Producent podkreśla także, że krem ma jeszcze lepiej współpracować z makijażem – co nie jest przypadkiem, bo właśnie funkcja „skin prep” od początku była jednym z głównych wyróżników tego produktu.
Zmiana formuły ma także podłoże regulacyjne. Charlotte Tilbury reformuluje Charlotte Tilbury Magic Cream, usuwając z niej silikon cyclopentasiloxane (D5) w związku z unijnymi ograniczeniami dotyczącymi cyklicznych silikonów, które zaczną obowiązywać w 2027 roku.
Reformulacje w branży kosmetycznej są zjawiskiem powszechnym. Marki sięgają po nie z różnych powodów: wprowadzają nowe technologie, dostosowują skład do zmieniających się regulacji lub próbują odpowiedzieć na aktualne potrzeby konsumentów.
Z perspektywy producentów zmiana formuły jest często naturalnym elementem rozwoju produktu. Z perspektywy konsumentek bywa jednak czymś zupełnie innym: ingerencją w kosmetyk, który zdążył już zdobyć status „sprawdzonego”.
Dlatego niemal każda reformulacja uruchamia dobrze znany scenariusz: porównywanie składów, analizowanie konsystencji, a czasem nawet polowanie na „stare wersje” w outletach lub na rynku wtórnym. W komentarzach bardzo często pojawia się też przekonanie, że zmiana formuły musi oznaczać kompromis, na przykład obniżenie kosztów produkcji.
Najciekawsze jest jednak to, że im bardziej kultowy produkt, tym większe emocje wywołuje jego zmiana. W przypadku kosmetyków takich jak Magic Cream wiele użytkowniczek traktuje je jak stały element swojej rutyny, a każda ingerencja w tę rutynę natychmiast uruchamia czujność.
W tym kontekście interesujące jest również to, jak marka komunikuje zmianę. W przypadku Magic Cream informacja o nowej formule pojawia się bezpośrednio w komunikacji założycielki marki. Można więc zadać pytanie, czy nie jest to świadoma strategia uprzedzenia potencjalnej „reformulacyjnej dramy”. Bo w świecie beauty takie historie rzadko wybuchają w dniu premiery produktu. Najczęściej zaczynają się wcześniej – od porównywania składów, pierwszych przecieków i komentarzy typu „czy to na pewno jeszcze ten sam kosmetyk?”.
Być może więc powiedzenie o zmianie wprost jest dziś najprostszym sposobem na rozbrojenie tej bomby, zanim zdąży eksplodować w mediach społecznościowych.
-1.jpg)
