LCA 2021: Brand of The Year - YOPE

27.05.2021

Marka, która stała się lovebrandem. Na jej pozycję z podziwem patrzą startupy, marząc o choćby połowicznym sukcesie dla siebie, ale też poważni rynkowi gracze, którym imponuje nieprawdopodobnie szybki rozwój firmy. Przebili szklany sufit, wskakując do kosmetycznej czołówki w Polsce. Jednocześnie są marką superspójną, konsekwentną i działającą na własnych zasadach. Uciekającą od sztampy i banału.

YOPE zwyciężył w tej części konkursu, w którym głosowała sama branża. Tytuł przyznany przez rynkowych konkurentów może cieszyć szczególnie i jest dowodem wyjątkowego uznania dla firmy.

Trochę historii (mimo relatywnie niedługiego rynkowego stażu)

Koncept na YOPE, firmę tworzącą naturalne kosmetyki o wysokiej jakości i w przystępnej cenie, narodził się w 2015 roku. To projekt małżeński Karoliny Kuklińskiej-Kosowicz i Pawła Kosowicza. Ich sposób na stworzenie własnego biznesu, w którym nie będą skazani na kompromisy. Karolina włożyła w to swoją kreatywność i wizję artystyczną, Paweł z kolei wykorzystał doświadczenie biznesowe zdobyte w firmie rodzinnej. A że na początku powstały mydła do rąk, to nazwa nasunęła się samoistnie poprzez zabawną grę słów: YOPE – SOAP.

- Od początku powstania YOPE wiedzieliśmy, na czym nam zależy. Chcieliśmy stworzyć naturalne kosmetyki, które – choć używane codziennie – będą czymś więcej niż tylko mydłem czy żelem. Zależało nam, aby przekonać konsumentów do tego, że rzeczy codziennego użytku mogą także cieszyć i sprawiać przyjemność. Czuliśmy, że sami właśnie tego szukaliśmy i że potrzebują tego też inni. Musieliśmy ich tylko przekonać, że warto sięgnąć po produkty, które, choć kosztują trochę więcej, to dają także więcej niż tylko codzienną funkcjonalność. Postawiliśmy na design, na niebanalne zapachy i bezpieczne receptury. Stworzyliśmy zupełnie nową jakość, która dziś jest standardem. Dziś nie musimy już nikogo przekonywać do tego, że było warto – mówi prezeska i współwłaścicielka firmy Karolina Kuklińska-Kosowicz.

Eko-odpowiedzialność i społeczne zaangażowanie

Firma weszła na rynek tuż przed prawdziwym boomem na naturalność. Trend, który mamy na rynku od kilku lat, na pewno pomógł w jej rozwoju. Jednocześnie sprawił, że w odczuciu wymagających konsumentów, których rzeczywiście przybywa, eko nie może być tylko modną marketingową wydmuszką, ale głębokim zaangażowaniem firmy na wielu poziomach. W tym przypadku wszystko było spójne. Od samego początku YOPE jest tworzony zgodnie z filozofią założycieli - to filozofia dobrego życia – dbania o siebie, o bliskie nam osoby, o naszą społeczność, o zwierzęta i o planetę, na której żyjemy, o środowisko.

- Wspieramy ekologiczne inicjatywy i sami pracując nad nowymi projektami, myślimy o środowisku. Od czterech lat, wspólnie z Fundacją Łąka jesteśmy inicjatorami akcji #beeYOPE wspierającej miejskie pszczoły. Większość naszych opakowań jest wyprodukowana z plastiku z recyklingu albo z tzw. bio-plastiku, udostępniamy opcję refill oraz umożliwiamy zwrot opakowań bezpośrednio do recyklera. Jesteśmy blisko ludzi i wydarzeń. W okresie pandemii pomogliśmy szpitalom i placówkom społecznym. Podczas zeszłorocznych pożarów w Dolinie Biebrzy nagłośniliśmy problem, zaczynając od przeznaczenia 20% utargu z naszego sklepu online na pomoc, a następnie wspólnie z siecią Lidl przekazaliśmy środki na zakup specjalistycznego sprzętu do gaszenia torfowisk. Na naszych kanałach social media organizujemy spotkania z osobami, których wiedza i umiejętności mogą być przydatne w różnych sytuacjach życiowych. Zaproponowane przez nas zajęcia sprawdziły się szczególnie np. w czasie zamknięcia, podczas pandemii, gdy dzieci i rodzice spędzali ferie w domu. Dla nich przygotowaliśmy warsztaty i wyjątkowe aktywności online. To tylko niektóre z podejmowanych przez nas działań. W ten sposób wyrażamy naszą troskę o ludzi i środowisko – wymienia przykłady Karolina Kuklinska-Kosowicz, a wszystkie one składają się na zaufanie i szacunek do marki.

Od mydeł i zielonych detergentów po pielęgnację twarzy

Obecne portfolio YOPE jest już naprawdę imponujące – to 90 pozycji. Celem firmy jest roczna sprzedaż na poziomie 7 mln sztuk. Firma wystartowała od mydeł, które zachwycały składem, zabawnymi opakowaniami i pięknymi nutami zapachowymi. Kolejno w ofercie pojawiały się żele pod prysznic, balsamy do ciała, szampony i odżywki, kosmetyki dla dzieci. W ofercie od zawsze były również naturalne środki czystości. Marka szybko zdobywała rozpoznawalność i wysoką reputację. W social mediach przybywało postów i zdjęć zachwyconych użytkowników i użytkowniczek, a na markę robił się prawdziwy hype. W tym roku YOPE pokazało zupełnie nową twarz. Premiera w kategorii pielęgnacji twarzy dała Polkom dostęp do najwyższej jakości kosmetyków pielęgnacyjnych, które dotychczas, przede wszystkim ze względu na abstrakcyjne ceny, były poza zasięgiem większości klientek. Firmie zależy, by przenosić produkty luksusowe na rynek masowy, opierając je na najnowszych trendach naukowych, ale przede wszystkim na sile natury. Świetnym motywem była też kampania reklamowa, niezwykła, bo z prezeską w roli głównej! Prace nad kolejnymi wdrożeniami trwają. A YOPE właśnie debiutuje z linią męską!

Marka obecna jest we wszystkich największych sieciach nowoczesnych, ale również w kanale tradycyjnym, wielu sklepach internetowych od Empiku po Frisco oraz w marketplacach. Wybrane produkty można kupić również w hipermarketach. Dynamicznie rozwija także własny sklep www.yope.me, w którym dostępny jest pełen asortyment produktowy. Dzięki nowej platformie, która uruchomiona zostanie już za chwilę, klienci będą mogli zamówić produkty YOPE praktycznie z każdego miejsca na świecie.

Uwielbiani także poza Polską

Firma jest na etapie mocnej ekspansji zagranicznej. Kosmetyki YOPE można już kupić w ponad 20 krajach, ale firma wciąż wchodzi na nowe rynki. Pracuje z dystrybutorami, ale również prowadzi sprzedaż przez stronę internetową oraz marketplace’y. Jej butiki znajdziemy w Hongkongu i Nagasaki. Z kolei wielka Brytania to jeden z kluczowych rynków eksportowych firmy. Uwzględniając trendy covidowe, debiut na platformie Amazon UK był tylko kwestią czasu. Chwilę później - 19 lutego firma wystartowała także na niemieckim Amazonie. W obydwu przypadkach ważne było, aby samodzielnie zarządzać tymi kanałami sprzedaży, mając w ten sposób pełny wpływ na wszelkie strategiczne decyzje. Firma zamierza prowadzić sprzedaż w różnych modelach, jak również dopasowywać działania marketingowe do wyzwań czasu i miejsca. W ubiegłym roku w Wielkiej Brytanii marka przeprowadziła szereg działań marketingowych, które pozwalają budować tam znajomość brandu, m.in. kampanię „beeYOPE”, w ramach której nawiązano współpracę z Bumblebee Conservation Trust i znanym brytyjskim fotografem Thomasem Knights’em. Po niej brytyjski Forbes nazwał YOPE „kultową marką beauty”. Takie rzeczy napędzają i motywują do jeszcze cięższej pracy. Eksportowym wyzwaniem i marzeniem pozostaje rynek amerykański.

Bez wielkich wydatków na marketing, ale z efektem WOW

Marka rozwinęła się w nieprawdopodobnie szybko bez wielkich wydatków marketingowych. Założyciele od początku mocno stawiali na internet i prawdziwy dialog z konsumentami. Reklama szeptana, napędzana siłą social mediów, zrobiła dodatkowo swoje.

- Nasz budżet nie jest duży, ale wykorzystujemy go efektywnie. Rozliczamy ROI każdej kampanii, media dobieramy pod konkretne cele. Oczywiście głównym kanałem komunikacji jest online, ale w ubiegłym roku pojawialiśmy się w telewizji i uruchomiliśmy kampanie radiowe, co dało nam bardzo dobre wyniki sprzedażowe. Naszą domeną są social media i współprace influencerskie. Z domami mediowymi jeszcze nie pracujemy, ale to tylko kwestia czasu, obecnie korzystamy ze swoich doświadczeń i wiedzy. Jeśli chodzi o kreacje, powstają one głównie wewnętrznie, ale pracujemy też z utalentowanymi twórcami przy wybranych kampaniach. Mamy mocny team marketingowy i kreatywny, dlatego sami czuwamy nad tym by YOPE nie utracił swojego DNA – mówi Andrzej Mytych, dyrektor marketingu YOPE. Do tego firma nie ściga się przesadnie z konkurencją. Stawia na własną wyrazistość i własną drogę. - Szanujemy naszych konkurentów, bacznie im się przyglądając, nie tylko „w Nielsenie”, ale patrzymy głównie na potrzeby konsumentów i trendy światowe, zmianę postaw społecznych i oczekiwania względem marek, takich jak nasza. Chcemy również wyznaczać trendy i to jest podstawą naszych działań – dodaje Mytych.

Być częścią zmiany

Rynek kosmetyczny jest coraz bardziej wymagający i konkurencyjny. Użytkownicy zwracają uwagę nie tylko na jakość produktów, ale także na wiarygodność, zrównoważony rozwój i odpowiedzialny biznes. Ta rosnąca świadomość konsumentów sprawia, że marki, które działają transparentnie i w sposób uczciwy, mają dobre widoki na przyszłość. Zmieniła się również na przestrzeni lat komunikacja marketingowa, mocniej akcentująca zmiany społeczne, inny model definicji piękna, inną wizję kobiety - i tu także widać, że YOPE nie korzysta ze starych szablonów, ale podchodzi do tego w sposób własny, szczery, zaangażowany i pomysłowy.