Jurorzy komentują - Anita Błaszczak - Rzeczpospolita: Busole w kosmetycznej dżungli

03.06.2023

Co roku, przytłoczona ilością produktów zgłaszanych do LCA, łudzę się, że chyba poznałam już chyba wszystkie ciekawe nowości rynku urody. Jednak wizyta w drogerii szybko wyprowadza mnie z błędu. I pokazuje, jak dzisiaj trudno jest na tym rynku się wyróżnić. Pomaga tu wyczucie rynkowych trendów i silna marka.

Co w czasach rosnących kosztów życia, realnie kurczących pensji i deklarowane w badaniach zaciskania pasa może być przewagą konkurencyjną? Wiadomo, atrakcyjna cena - a najlepiej jeśli idzie w parze z postrzeganą wartością produktu. Pobieżne porównanie uczestników tegorocznego LCA pokazuje, że części z nich będzie trudno spełnić te warunki, w tym, niestety, młodym niszowym markom, które wyrosły w czasach niedawnej prosperity. Łatwiej jest tym, które celują w określone problemy urodowo-zdrowotne, których w Polsce tylko będzie przybywać, wobec starzenia się społeczeństwa, pogarszającego się stanu środowiska naturalnego, błędów dietetycznych i rosnącego stresu - co wytrąca nas z równowagi hormonalnej. Stąd też kibicuję dużej w tym roku w LCA ofercie kosmetyków wybielających i walczących z przebarwieniami.

Muszę jednak przyznać, że moje doświadczenia są średnie. Być może to kwestia wieku, ale po kilku tygodniach próbowania różnych specyfików kilku firm, najbardziej skuteczne okazały się inne. Te, które może nie usuwają, ale skutecznie kryją problem, czyli kremy BB i kryjące fluidy, zwłaszcza te, które - mimo długich godzin przed ekranem komputera - dają ciepłym kolorem złudzenie wakacji na słonecznej Maderze. No i obiecują, że przy okazji odmłodzą i dodadzą cerze cennych składników.

Przy obecnym trybie pracy wróżę powodzenie kosmetykom, które spełnią obietnicę zwalczania niekorzystnego wpływu wszechobecnych ekranów z niebieskim światłem i tym, które zapewnią uspokoją nasze ekologiczne sumienia, a przy okazji dadzą poczucie luksusu. To drugie co roku - poza ekskluzywnymi markami zachodnich firm zapewniają Dr Irena Eris i Yonelle, które z godną podziwu konsekwencją wprowadza pod dzisiejsze strzechy, czyli do ”apartamentów” na kredyt, powiew luksusu. Począwszy od przemyślanego w każdym szczególe innowacyjnego opakowania, po starannie dobrany zapach, konsystencję - co zwiększa wiarygodność obietnicy odmładzania, czy choćby powstrzymania oznak upływu czasu lub przemęczenia.

Rodzimego luksusu nie ma za dużo, więc cieszę się że, dołączają do niego młode marki, w tym przyciągająca kompozycjami zapachów i urokliwym opakowaniem Savoné czy Bless Me. Co roku obserwuję też z podziwem ekspansję oferty marek należących do portfolio Bielendy i konsekwentne, naturalno-ekologiczne poszerzanie marki Ziaja.

Podobnie jak większość polskich konsumentek (co wyraźnie pokazują badania) lubię nowinki, ale chętnie te w wydaniu sprawdzonych marek, do których w ostatnich latach dodałam też Uzdrovisco i Arkanę. Wiem, że próba nie skończy się wtedy kłopotliwym uczuleniem, co przytrafiło mi kilka razy przy testowaniu kosmetycznych nowinek. Niekiedy tych ekologicznych, które ambitnie eksperymentują z bardzo egzotycznym składem kosmetyków. Owszem, wykaz naturalnych składników ściąganych z krańców świata robi wrażenie, ale bliżej zrównoważonego biznesu jest lokalność i coraz bardziej widoczna, także w kosmetykach, prostota.

Dlatego też dobre wrażenie robi seria Skinimal czy eko-lokalność limonkowego kremu Antipodes, który podkreśla, także składnikami, swoją australijskość i kusi zapachem. Zapachy są też mocną stroną kosmetyków Hagi (korzenna pomarańcza!), Starej Mydlarni czy marki Mokosh - kuszącej w tym roku „czekoladą z wiśnią”. Cieszę się, że polskie firmy coraz śmielej próbują sił na bardzo konkurencyjnym rynku perfumeryjnym. Z różnym rezultatem, niekiedy bardzo ciekawym jak Bless Me czy Bohoboco. Być może za kilka lat polskie firmy będą tu sobie radzić tak dobrze, jak to robią w kosmetykach do makijażu, co tym roku pokazała n.p. marka Paese. Tegoroczny konkurs LCA wskazuje, że w czasach wyraźnego już inflacyjnego spowolnienia, firmy kosmetyczne robią co mogą, by skorzystać z kryzysowego „efektu szminki”. Od poprzedniego kryzysu towarzyszy mu „efekt lakieru do paznokci”, co widać także w bogatej ofercie lakierów do paznokci, wraz ze świetnym Natural Origin Inglota.

W ubiegłym roku, naznaczonym przez rosyjską agresję na Ukrainę i wybuch inflacji, polski rynek urody radził sobie nad podziw dobrze. Pomagał mu jednak dwucyfrowy wzrost płac i zwiększona - przez napływ uchodźczyń z Ukrainy - liczba konsumentek. Teraz liczba Ukraińców w Polsce zmalała, a płace realnie spadają. Coraz częściej pojawiają się bariery popytu i trudniej jest zdać konsumencki test w kategorii cena do jakości/wartości produktu, w którym można dostać dodatkowe punkty za prestiż marki. Część uczestników LCA te dodatkowe punkty ma zapewnione, ale inni muszą mocno popracować nad relacją ceny do postrzeganej wartości.