Jeszcze niedawno należała do marek, po które polskie miłośniczki makijażu sięgały podczas zagranicznych podróży lub zamawiały je przez internet. Teraz Saie dołącza do oferty polskiej Sephory. Amerykański brand, założony przez Laney Crowell, w ciągu kilku lat wyrósł na jednego z najbardziej rozpoznawalnych przedstawicieli nowej generacji makijażu.
Jego specjalność? Lekkość, promienna cera, charakterystyczne opakowania i produkty, które wyjątkowo dobrze radzą sobie w mediach społecznościowych. Za tą estetyką stoi jednak całkiem interesująca historia biznesowa.
Zdarza mi się czasem zabawna koincydencja czasowa w przewidywaniu rynkowych zdarzeń. Tego samego dnia, gdy opublikowałam na Instagramie post o markach popularnych w amerykańskiej Sephorze, a niedostępnych jeszcze w Polsce, choć już całkiem często wymienianych w polskim internecie, Sephora Polska ujawniła informację o debiucie Saie na jej półkach.
Kiedy Saie wchodzi do Polski (a właściwie Europy, bo ten sam komunikat pojawił się tego samego dnia na wielu rynkach)? Konkretnej daty póki co brak - Sephora pisze w odpowiedzi na pytania internautow: "Niebawem". Można więc założyć, że będzie to listopad, by zdążyć na przedświąteczną gorączkę.
Od redakcji modowej do własnej marki kosmetycznejSaie powstała w 2019 roku, ale historia marki zaczęła się wcześniej, gdy jej założycielka Laney Crowell pracowała w branży kosmetycznej i medialnej. Miała doświadczenie zarówno w świecie magazynów modowych, jak i w koncernie Estée Lauder, gdzie przez kilka lat poznawała mechanizmy funkcjonowania dużego biznesu beauty.
Z czasem zaczęła dostrzegać lukę na rynku. Konsumentki coraz częściej interesowały się składem kosmetyków, odpowiedzialnością środowiskową producentów i produktami wpisującymi się w filozofię wellness. Jednocześnie wiele marek określanych jako clean beauty miało problem z tym, co dla użytkowniczek makijażu najważniejsze: efektem na skórze, trwałością, przyjemnością aplikacji i atrakcyjnym wyglądem produktu.
Crowell chciała połączyć te dwa światy. Kosmetyki miały mieć przemyślane formuły, ale nie wyglądać jak asortyment sklepu ze zdrową żywnością. Miały być nowoczesne, estetyczne, łatwe w użyciu i na tyle dobre, by konsumentki wracały po nie niezależnie od deklarowanych wartości marki.
Pomysł rozwijała w kontakcie ze społecznością zgromadzoną wokół swojego bloga The Moment i profilu na Instagramie. Pytała obserwatorki, czego brakuje im w kosmetyczkach, jakie produkty chciałyby zmienić i czego oczekują od nowej marki. Jednym z pierwszych efektów tych rozmów była maskara Mascara 101.
Tak powstała również nazwa Saie, nawiązująca do angielskiego say. Filozofię marki streszcza hasło: „You Saie it, we create it”, czyli w wolnym tłumaczeniu: wy mówicie, my tworzymy.
Makijaż, który trafia we współczesną estetykęSukces Saie trudno oddzielić od zmiany estetyki, która nastąpiła w ostatnich latach. Po okresie mocnego konturowania, matowych podkładów i perfekcyjnie wyrysowanych brwi coraz większą popularność zdobywał makijaż lekki, świeży i sprawiający wrażenie niemal niewidocznego.
Saie doskonale odnalazła się w tej zmianie. Nie proponuje całkowitej rezygnacji z makijażu. Przeciwnie, zachęca do używania różu, bronzera, rozświetlacza i produktów wyrównujących koloryt skóry, ale w taki sposób, aby końcowy efekt kojarzył się bardziej ze zdrową, wypoczętą cerą niż z godziną spędzoną przed lustrem.
To estetyka bliska kalifornijskiemu stylowi życia, z którym utożsamia się sama założycielka. Skóra ma wyglądać na muśniętą słońcem, policzki na naturalnie zaróżowione, a makijaż powinien dać się wykonać w kilka minut, najlepiej palcami lub jednym dużym pędzlem.
Warto przy tym zauważyć, że Saie nie stworzyła tej kategorii. Podobną wizję makijażu rozwijały Glossier, ILIA, Kosas czy później Merit i Rhode. Każda z tych marek interpretuje ją jednak inaczej. Glossier budowała społeczność wokół minimalistycznej urody, Merit postawiła na wyrafinowaną prostotę, a Saie mocniej eksponuje efekt rozświetlenia, soczyste kolory i łatwość aplikacji.
Jej produkty są też wyjątkowo wdzięczne do pokazywania w krótkich filmach. Płynne formuły, intensywne pigmenty i widoczna różnica przed aplikacją i po niej sprawiają, że nie wymagają skomplikowanej prezentacji. Kilka sekund wystarczy, by pokazać efekt, a to we współczesnym marketingu kosmetycznym duża przewaga.
.jpg)
Glowy Super Gel, Dew Blush i inne produkty, które zbudowały popularność SaieW portfolio znajdują się również produkty do ust, korektory, pudry, kosmetyki do brwi i akcesoria. Marka stopniowo rozszerza ofertę, zachowując jednak spójny kierunek: większość produktów ma służyć codziennemu makijażowi, a nie tworzeniu skomplikowanych, artystycznych stylizacji.
Nie bez znaczenia są opakowania. Proste formy, zaokrąglone kształty, pastelowe i nasycone kolory tworzą estetykę, którą łatwo rozpoznać na sklepowej półce. Saie należy do pokolenia marek projektowanych z pełną świadomością tego, że kosmetyk będzie oglądany nie tylko w drogerii, ale również na ekranie telefonu.
100 milionów dolarów sprzedaży. Saie to już poważny biznesZa internetową popularnością marki stoją konkretne wyniki finansowe. Według informacji opublikowanych przez „Inc.” Saie osiągnęła w 2024 roku ponad 100 mln dolarów sprzedaży, notując wzrost przychodów przekraczający 50 proc. rok do roku. To imponujący rezultat jak na firmę założoną zaledwie pięć lat wcześniej.
Rozwój Saie wspierali inwestorzy, w tym Unilever Ventures i G9 Ventures. Istotnym partnerem handlowym od początku ekspansji pozostawała Sephora, która umożliwiła marce przejście od sprzedaży internetowej do szerokiej dystrybucji stacjonarnej. W 2025 roku Crowell wskazywała, że Saie znalazła się w pierwszej dziesiątce marek makijażowych tej sieci.
Ciekawa jest również rola samej założycielki. Crowell nie jest celebrytką, która postanowiła wykorzystać swoją popularność do sprzedaży kosmetyków. Jej kapitałem były znajomość branży, doświadczenie marketingowe i umiejętność budowania relacji z konsumentkami. To model bliższy historiom przedsiębiorczyń stojących za Kosas czy Merit niż markom rozwijanym wokół rozpoznawalnych nazwisk świata rozrywki. Gdy niemal każda influencerka może ogłosić premierę własnej linii beauty, Saie pokazuje, że znajomość branży, rozwoju produktu, właściwe pozycjonowanie i dobrze zbudowana dystrybucja wciąż mają ogromne znaczenie.
Saie od początku mocno akcentowała kwestie odpowiedzialności środowiskowej. Firma wykorzystuje opakowania nadające się do recyklingu, współpracuje z organizacjami zajmującymi się ograniczaniem odpadów i deklaruje dążenie do zmniejszania wpływu swojej działalności na klimat (zerowa emisja netto to cel do 2039 roku). Jak opisywał magazyn „Inc.”, firma świadomie wydłużała proces opracowywania niektórych produktów i rezygnowała z szybszych, lecz bardziej emisyjnych rozwiązań logistycznych. Przy viralowej popularności i nagłych brakach magazynowych takie decyzje nie zawsze były łatwe.
Marka angażowała się także w inicjatywy społeczne, w tym The Every Body Campaign, wspierającą prawa reprodukcyjne kobiet w Stanach Zjednoczonych. Dla Crowell działalność społeczna jest elementem tożsamości firmy, choć na różnych rynkach i wśród różnych grup konsumentów może budzić odmienne reakcje.
Debiut Saie wpisuje się w szerszą zmianę oferty polskiej Sephory. We wrześniu do sprzedaży trafiła Rhode, marka Hailey Bieber, a wcześniej polski rynek powitał Merit. Na półkach pojawiła się także marka Phlur czy Touchland. Obecne są także marki Salt & Stone czy Westman Atelier. Teraz kolejne rozpoznawalne nazwisko z amerykańskiej półki beauty staje się dostępne bliżej polskich konsumentek.
To również znak, że dystans między premierami w Stanach Zjednoczonych a dostępnością popularnych marek w Europie stopniowo się zmniejsza. Saie rozpoczęła październik od wejścia do stacjonarnych perfumerii Sephora w Wielkiej Brytanii, a polski debiut jest kolejnym etapem rozwoju jej europejskiej dystrybucji.
Dla Sephory to atrakcyjne uzupełnienie asortymentu. Saie przyciąga konsumentki zainteresowane trendami z mediów społecznościowych, ale również te, które szukają lekkiego makijażu premium, bez konieczności kupowania produktów marek luksusowych z najwyższej półki cenowej.
Konkurencja w tej kategorii jest jednak coraz większa. Rhode, Merit, Rare Beauty, ILIA czy Kosas zabiegają o podobną klientkę: świadomą trendów, ceniącą estetykę opakowań, łatwość aplikacji i kosmetyki, które dobrze wyglądają zarówno na skórze, jak i na zdjęciach. Saie ma w tym towarzystwie własny charakter. Jest bardziej kolorowa i swobodna od Merit, mniej związana z kultem założycielki niż Rhode, a kwestie środowiskowe komunikuje znacznie wyraźniej niż wiele konkurencyjnych marek.
Czy Saie powtórzy w Polsce amerykański sukces?Popularność na TikToku może zapewnić udany start, ale nie gwarantuje długoterminowej sprzedaży. Polska jest rynkiem bardzo konkurencyjnym, z silnymi lokalnymi markami makijażowymi, które oferują coraz lepsze formuły w znacznie niższych cenach. Dla Saie wyzwaniem będzie więc przekonanie konsumentek, że warto zapłacić więcej za kolejny płynny róż, bronzer czy rozświetlacz. Ostatecznie nie wystarczy, że produkt pięknie prezentuje się na Instagramie. Musi jeszcze obronić się w codziennym użytkowaniu.
Atutem marki jest to, że jej rozpoznawalność wyprzedza fizyczną obecność na polskim rynku. Część konsumentek już zna produkty, obserwuje ich recenzje i ma swoich faworytów. Sephora nie musi więc budować zainteresowania od zera, a może zamienić istniejącą popularność w sprzedaż.
Saie jest przy okazji interesującym przykładem tego, jak zmienił się model budowania marek kosmetycznych. Nie potrzeba kilkudziesięciu lat historii, rozbudowanego portfolio ani wielkiej kampanii telewizyjnej, by osiągnąć znaczącą skalę biznesu. Potrzebne są jednak produkty, które dają powód, by znaleźć się w kosmetyczce. Marka musi mieć wyraźny styl i społeczność, która chce o nich rozmawiać.
Polski debiut pokaże, czy za sympatią do Saie w mediach społecznościowych pójdzie równie duża gotowość do zakupów. A to dla każdej marki, niezależnie od liczby viralowych filmów, pozostaje najważniejszym testem.
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
Polecamy także:
.jpg)
.jpg)
