Marc Jacobs Beauty wraca. Coty stawia na kolorówkę

06.10.2026

Pięć lat po zniknięciu z rynku Marc Jacobs Beauty ponownie walczy o miejsce w kosmetyczkach konsumentów. Za powrotem stoi tym razem Coty, które od lat z sukcesem rozwija perfumy Marca Jacobsa, a teraz chce mocniej wykorzystać potencjał marki w kosmetykach kolorowych.

Pierwszy test wypadł obiecująco: internetowy debiut w Sephorze przyniósł wyprzedaż produktów szybciej, niż zakładał koncern. Od września kolekcja trafia do setek sklepów.

Marc Jacobs Beauty nie zaczyna od zera. Dla części konsumentek jest to marka doskonale znana z poprzedniej dekady, dla młodszych odbiorców może być jednak praktycznie nowym graczem. I właśnie połączenie tych dwóch grup jest jednym z najciekawszych elementów jej powrotu.

Marc Jacobs Beauty już raz odniosło sukces

Pierwsza odsłona Marc Jacobs Beauty zadebiutowała w 2013 roku. Partnerem projektanta było Kendo Brands, należące do LVMH inkubacyjne ramię beauty, które później rozwijało m.in. Fenty Beauty i Ole Henriksen.

Marka dość szybko zbudowała pozycję w segmencie prestige. Jej znakiem rozpoznawczym były eleganckie czarne opakowania oraz produkty, które zyskiwały status kultowych wśród konsumentów, makijażystów i twórców beauty. Do najczęściej wspominanych należały O!Mega Bronzer, Velvet Noir Mascara, żelowe kredki do oczu i palety Eye-Conic. W momencie premiery zakładano, że już w pierwszym roku sprzedaż w Ameryce Północnej przekroczy 20 mln dolarów.

W 2021 roku produkty zaczęły jednak znikać z Sephory, początkowo przy dużych przecenach. Konsumenci spekulowali, że marka została definitywnie zamknięta. Oficjalnie powodem była kończąca się umowa licencyjna pomiędzy Marc Jacobs a Kendo. Przedstawiciele marki zapewniali wtedy, że Marc Jacobs Beauty nie zostaje definitywnie porzucone i poszukiwany jest nowy partner.

Historia miała jednak również biznesowe tło. Dokumenty ujawnione później przy okazji sporu sądowego Kendo wskazywały, że linia była kosztowna w produkcji ze względu na wykorzystywane materiały i opłaty licencyjne, a biznes nie osiągał rentowności. Umowa Kendo i Marc Jacobs została zakończona 30 września 2021 roku.

Nie była to więc historia marki, której konsumenci po prostu nie chcieli. Marc Jacobs Beauty pozostawiło po sobie grupę klientów nadal poszukujących wycofanych produktów, ale model biznesowy wymagał nowego otwarcia.

Coty przejmuje kolorówkę Marc Jacobs

Partner znalazł się właściwie tuż obok. Coty od ponad dwóch dekad odpowiada za biznes perfumeryjny Marc Jacobs, w tym za jedną z najbardziej rozpoznawalnych franczyz zapachowych na świecie – Daisy.

W 2023 roku firmy rozszerzyły współpracę o kosmetyki kolorowe. Nowa umowa licencyjna została zawarta na ponad 15 lat. Coty od początku nie ukrywało, że jednym z argumentów za reaktywacją marki było zainteresowanie samych konsumentów. Dotychczasowa CEO koncernu Sue Nabi mówiła wówczas o klientach, którzy wręcz „prowadzili kampanię na rzecz jej powrotu”.

Sam Marc Jacobs przyznał później, że zamknięcie poprzedniej linii nie było jego decyzją.

„Nigdy nie chciałem, żeby to się skończyło. Byłem rozczarowany i smutny, kiedy marka zniknęła” – powiedział w rozmowie w amerykańskim wydaniu „Elle”.

Powrót został zapowiedziany dużo wcześniej, ale na produkty trzeba było czekać do 2026 roku.

Nie chcieli odtwarzać starego Marc Jacobs Beauty

Najciekawsze jest jednak to, czego Coty nie zrobiło. Nie przywróciło po prostu bestsellerów w niemal identycznych opakowaniach, choć z punktu widzenia beauty nostalgia byłoby to najprostsze rozwiązanie.

Nowa marka wizualnie zdecydowanie odcina się od poprzedniczki. Czerń i minimalistyczne opakowania ustąpiły miejsca kolorom, miękkim formom i dużym symbolom przypominającym nadmuchane charmsy. Produkty do twarzy oznacza stokrotka, kosmetyki do oczu – gwiazda, a do ust – serce.

Opakowania projektował sam Marc Jacobs. Projektant tłumaczył, że tym razem nie chciał kolejnych brązowych, czarnych, srebrnych czy złotych opakowań. Zadawał proste pytanie: dlaczego mascara nie może znaleźć się w lawendowym opakowaniu?

To istotna zmiana również z biznesowego punktu widzenia. Nowe Marc Jacobs Beauty zostało zaprojektowane tak, żeby produkt był nie tylko kosmetykiem, ale też przedmiotem, który dobrze wygląda na zdjęciu, w filmie i w kosmetyczce. Coty mówi wręcz o przekształcaniu codziennych produktów w rzeczy, które chce się zachować.

Co znajduje się w nowym Marc Jacobs Beauty?

Pierwszy drop objął siedem głównych produktów: Drawn This Way Longwear Eyeliner, Born Star Eyeshadow, Heart On Lipstick, Joystick Blush Stick, Flashes Mascara, Legally Bronze Bronzer oraz Money Shot Highlighter Gel. Ceny w USA zostały ustawione w przedziale 26–42 dolarów.

We wrześniu ofertę uzupełnił Nude Awakening All-Over Concealer, czyli produkt pomiędzy korektorem i lekkim podkładem, wyposażony w nietypowy aplikator w formie pędzelka. Formuła zawiera m.in. niacynamid, kwas hialuronowy i kofeinę.

Marka mówi o produktach „city-proof”: łatwych w użyciu, trwałych, możliwych do nakładania warstwami i często wielofunkcyjnych. Nie chodzi jednak o minimalistyczny makijaż typu no-makeup makeup. Marc Jacobs traktuje też makijaż jak zabawę, eksperymentowanie i wyraz ekspresji. Hasło komunikacyjne Sephory dobrze podsumowuje tę filozofię: „We give you the tools, not the rules” – dajemy narzędzia, nie zasady.

Nostalgia tak, ale nie tylko dla X-ów i millenialsów

Powrót Marc Jacobs Beauty idealnie wpisuje się w szerszy nurt nostalgii za beauty poprzedniej dekady. Pierwsza wersja marki rozwijała się w złotym okresie YouTube beauty, mocnego konturowania, palet cieni, eyelinerów i spektakularnych premier kosmetycznych. Dziś jej dawne klientki mają więc coś, czego nie posiada wiele nowych marek: wspomnienie produktu, który rzeczywiście kiedyś kupowały.

Coty nie próbuje jednak sprzedawać wyłącznie wspomnień. Nowa identyfikacja wydaje się wręcz projektowana pod młodszą generację, która może nie pamiętać pierwszego Marc Jacobs Beauty. Duże charmsy, puchate formy, mocne kolory, zabawne nazwy takie jak Heart On, Money Shot czy Legally Bronze oraz kolekcjonerski charakter opakowań mają znacznie więcej wspólnego z estetyką współczesnego TikToka niż z luksusową kolorówką z 2013 roku.

Priya Venkatesh, Global Chief Merchandising Officer Sephory, wskazywała przy premierze właśnie na możliwość połączenia dwóch grup: wiernych fanów oraz „nowej generacji konsumentów beauty”. To może być największy atut reaktywacji. Nostalgia zapewnia zainteresowanie na starcie. O dalszym sukcesie zdecyduje jednak to, czy Marc Jacobs Beauty stanie się atrakcyjne dla osób, które za marką wcale nie tęskniły, bo wcześniej jej nie znały.

Pierwsze wyniki z Sephory są mocne

Pierwsza faza sprzedaży rozpoczęła się pod koniec maja na MarcJacobs.com, następnie kolekcja pojawiła się w aplikacji Sephory, a od 1 czerwca była dostępna online w Sephorze w USA i Kanadzie. We wrześniu rozpoczęła się znacznie większa ekspansja do sklepów stacjonarnych w USA, Kanadzie, Wielkiej Brytanii i Australii.

I właśnie tutaj pojawia się najważniejsza informacja biznesowa. Coty poinformowało przy publikacji wyników za rok finansowy 2026, że internetowa premiera Marc Jacobs Beauty spotkała się z „exceptional consumer response”, a produkty wyprzedały się w Sephorze szybciej, niż zakładały plany koncernu.

Zainteresowanie jest widoczne także w mediach społecznościowych i publikacjach beauty. Powrót produktów, porównania nowej kolekcji ze starą oraz przede wszystkim opakowania stały się naturalnym materiałem dla twórców. Jednocześnie kolekcja zbiera pierwsze pozytywne recenzje produktowe. Redakcja „Allure”, która oddała kosmetyki do testów dawnym fankom marki, oceniła, że nowa wersja nie próbuje kopiować poprzedniej, ale ją rozwija. Szczególnie dobrze oceniane były kredki i bronzer.

To ważne, bo w przypadku reaktywowanych marek nostalgia może zapewnić zasięg pierwszego filmu. Nie gwarantuje ponownego zakupu.

Coty potrzebuje sukcesu poza perfumami

Powrót Marc Jacobs Beauty warto jednak analizować nie tylko przez pryzmat samego Jacobsa. Coty pozostaje potężnym graczem na rynku zapachów prestige, rozwijając m.in. Burberry, Hugo Boss, Calvin Klein, Chloé i Marc Jacobs. Kolorówka daje koncernowi możliwość mocniejszego wykorzystania tych samych marek w innych kategoriach.

W roku finansowym 2026 sprzedaż Coty wyniosła 5,81 mld dolarów i była o 2 proc. niższa niż rok wcześniej. Segment Prestige wygenerował 3,81 mld dolarów i pozostał zasadniczo na poziomie poprzedniego roku. Jednym z jaśniejszych punktów były natomiast kosmetyki kolorowe prestige: ich przychody rosły dwucyfrowo, szybciej niż cały rynek tej kategorii, głównie dzięki Burberry i Kylie Cosmetics. Coty wprost wskazuje Marc Jacobs Beauty jako markę, która powinna dalej wzmacniać ten biznes.

Jednocześnie Coty przygotowuje się do utraty ważnego biznesu w segmencie prestige. W lipcu 2026 roku koncern uzgodnił z Kering wcześniejsze, o około rok, zakończenie licencji Gucci Beauty. Gucci Beauty nie pozostanie jednak w rękach Kering. Od 1 lipca 2027 roku, po uzyskaniu wymaganych zgód, 50-letnią licencję na rozwój perfum i kosmetyków Gucci przejmie L’Oréal. To element strategicznego porozumienia Kering i L’Oréal dotyczącego luksusowego biznesu beauty.

Dla Coty oznacza to, że od roku finansowego 2028 z portfolio wypadnie znaczący biznes. Sam koncern przyznaje, że odejście Gucci przełoży się na spadek sprzedaży i zysku, a jednym ze sposobów łagodzenia tego efektu ma być rozwój nowych elementów portfolio. Coty wymienia w tym kontekście wprost makijaż Marc Jacobs Beauty, obok nowych biznesów perfumeryjnych Swarovski, Etro i Marni.

Marc Jacobs nabiera więc dodatkowego znaczenia.

Coty zna tę markę, od lat zarabia na jej perfumach i posiada długoterminową licencję. Jeśli uda się przenieść siłę Daisy i innych zapachów na kolorówkę, Marc Jacobs może przestać być dla koncernu przede wszystkim biznesem perfumeryjnym i stać się pełniejszą marką beauty.

Czy drugi Marc Jacobs Beauty zostanie na dłużej?

Pierwszy etap wygląda obiecująco. Marka ma rozpoznawalną nazwę, historię, dużego partnera technologicznego i dystrybucyjnego, Sephorę, dobre pierwsze wyniki sprzedaży oraz opakowania stworzone właściwie pod współczesną kulturę wizualną beauty. Ale prawdziwy test zaczyna się dopiero teraz.

Internetowy sold-out przy długo oczekiwanym powrocie marki jest świetnym sygnałem, lecz nie odpowiada jeszcze na pytanie o powtarzalność sprzedaży. Wrześniowe wejście do setek sklepów Sephory oznacza przejście z etapu premiery napędzanej ciekawością do znacznie trudniejszego etapu budowania stałego miejsca na półce.

Marc Jacobs Beauty wraca więc dzięki nostalgii, ale nie próbuje w niej zamieszkać. Coty postawiło na produkt znacznie bardziej kolorowy, kolekcjonerski i komunikacyjnie dopasowany do dzisiejszego rynku niż jego poprzednik.

Jeżeli ta strategia zadziała, największym sukcesem nie będzie odzyskanie klientek, które pięć lat temu żegnały Velvet Noir. Będzie nim przekonanie ich córek i młodszych użytkowniczek TikToka, że Marc Jacobs Beauty jest dla nich nowością, a nie reaktywowaną marką z kosmetycznego archiwum.

tekst: Lidia Lewandowska, Wirtualne Kosmetyki