Tarte wprowadza nowy produkt, ale jego kampania budzi wątpliwości

25.08.2026

Tarte Cosmetics wprowadziło właśnie na rynek sztyft do konturowania. Nic przełomowego, choć sam produkt rzeczywiście zbiera dobre opinie. Ale podobnych do niego jest przecież na rynku sporo.

A jednak ta nowość nie przeszła bez echa. Powód? Kontrowersyjna kampania, która towarzyszy premierze.

Od dawna mam wrażenie, że agencje marketingowe w swojej pomysłowości przekraczają czasem granice dziwności. Influencerki też raczej nie oponują przed współpracami, nawet gdy już sam scenariusz powinien zapalać czerwone światełko.

O co chodzi z tą reklamą?

Marka wysłała do influencerek paczki produktowe, w których mogły znaleźć nie tylko wspomniany Snatch Stick, ale też swoje zdjęcia z rozrysowanymi liniami sugerującymi, które obszary twarzy wymagają operacji plastycznej. Taki żart: no dobra, tu czy ówdzie mógłby zadziałać chirurg, ale jakby co, mamy dla ciebie kosmetyk, z którym zrobisz operację makijażem.

Część influencerek była zresztą zapraszana na indywidualne konsultacje do „Glambulance’a”. Tam czekała na nie ekipa marki odziana w lekarskie i pielęgniarskie kitle. Wystarczyło tylko położyć się na medycznym łóżku i poddać transformacji.

Zabawne?

Oj tak. Influencerki, które przyjęły zaproszenia i pokazywały paczki w swoich socialach, były wyraźnie rozbawione. Przecież to świetny pomysł, by pokazać możliwości kosmetyku. Podkreślały nawet, jak trafnie marka wskazała na ich twarzach miejsca do poprawki. Mały trik makijażowy i nos może być jak u Barbie, kości policzkowe mocniej zaznaczone, a żuchwa nabiera pożądanego kształtu.

Przecież to dobrze znany wszystkim contouring. Technika, którą konsumentki i makijażystki stosują od lat. O co więc afera?

A może jednak to dość opresyjna kampania, dziewczyny…

Najlepiej kampanię podsumowywały komentarze i rolki nagrywane w opozycji do niej. Wiele kobiet poczuło się dotkniętych tym, że marka kosmetyczna narzuca określone standardy piękna. Niby deklaratywnie biznes kosmetyczny od tego odchodzi, niby inkluzywność, niby ciałopozytywność, a finalnie jednak sączy się presja, by zmieścić się w pewnym kanonie.

Kanonie, który i tak przebija z sociali. Wystarczy popatrzeć, jak wiele celebrytek i influencerek wygląda dziś jak spod jednej sztancy. Ten sam wzór na nos, policzki, usta. Kiedyś znane osoby częściej szły w zaprzeczenia. A to odmieniła je dieta, a to makijaż czynił cuda. Dziś o wiele bardziej otwarcie przyznają się do ingerencji chirurgicznych i medycyny estetycznej.

Ta siła narracji i piękno od skalpela mogą wpędzać rzesze kobiet w kompleksy. Do tego przekaz nie jest spójny, bo z jednej strony celebrytki przekonują, że warto się doceniać i kochać, a z drugiej jednak ich praca wymaga, by naturze dopomóc, a czas przechytrzyć.

To tylko sociale

Teoretycznie większość użytkowników deklaruje, że z dystansem podchodzi do tego, co widzi w socialach. Wiadomo: wszystko jest tu upudrowane, upiększone, idealne. Jednak codzienne zderzenie zwyczajnego życia i zwyczajnej urody normalnych kobiet z wizerunkiem gwiazd social mediów powoduje pewien rozjazd.

O ile pewnie jeszcze jesteśmy w stanie zrozumieć, że osoba publiczna, dla której wizerunek jest ważną częścią pracy, z czasem obok kremu sięga po botoks czy decyduje się na spotkanie z chirurgiem, to niebezpiecznie robi się wtedy, gdy coraz młodsze influencerki relacjonują swoje historie operacji plastycznych. Na lifting, blefaroplastykę i inne zabiegi mające zwalczać skutki upływu czasu decydują się już dwudziestoparolatki.

Jest jak jest

Taka jest więc aktualna normalność z Instagrama. Przykre jednak, że marka kosmetyczna pośrednio wspiera tę niechęć do własnego ciała, twarzy czy wieku. Wysłanie zdjęcia z „mapą” twarzy i zaznaczonymi obszarami do poprawki jest po prostu nieakceptowalne, co podkreśliło zresztą kilka użytkowniczek, które odważyły się skrytykować ten PR-owy gift.

To jak powiedzenie komuś prosto w twarz: nasza marka uważa, że musisz coś w sobie poprawić, więc dajemy ci nowe narzędzie.

Tylko naprawdę? Jest rok 2026 i wciąż wracamy do starej śpiewki: „musisz”, „jesteś niewystarczająca”, „jesteś niedoskonała”? Kuriozalne w tym wszystkim jest jeszcze to, że większość kobiet, które wzięły udział w kampanii to naprawdę piękne dziewczyny. Jak więc mają poczuć się te zupełnie przeciętne obserwatorki? Czy ta poprzeczka idealności nie wisi już naprawdę zbyt wysoko?

A może to po prostu stara i sprawdzona strategia Tarte: nieważne, co mówią, byle po nazwisku. Marka oberwała już w komentarzach za wysyłanie influencerek na niebotycznie drogie brand tripy. Zresztą sam dobór uczestniczek tych wyjazdów też był szeroko komentowany. Teraz jest głośno o Snatch Sticku. I pewnie przełoży się to na sprzedaż, bo o kampanii zrobiło się na tyle głośno, że część konsumentek sięgnie po produkt ze zwyczajnej ciekawości.

Marketing robiony na kompleksach ma się, jak widać, wciąż dobrze.