W ostatnich tygodniach komunikacja cenowa w polskim handlu wyraźnie przyspieszyła. Pojawiają się hasła rewolucji, trwałych obniżek i codziennie niskich cen. Czy za intensywną narracją marketingową stoi głębsza zmiana rynkowa? Sytuację komentują Barbara Schmehl i Grzegorz Gerus, dyrektorzy obszaru marketingu i zakupów drogerii dm, która od początku swojej obecności w Polsce stawia na politykę trwałych cen w segmencie drogeryjnym.
Przez lata dominującym mechanizmem w polskim handlu był model high-low, oparty na dynamicznych promocjach i czasowych rabatach. Dziś, w warunkach utrzymującej się presji kosztowej i wysokiej wrażliwości konsumentów na poziom wydatków, coraz większego znaczenia nabiera przewidywalność cen. Dla wielu gospodarstw domowych ważniejsza od jednorazowej, spektakularnej obniżki staje się możliwość planowania budżetu bez ryzyka nagłych zmian.
– Ten trend pokazuje, że nasza polityka cenowa, którą konsekwentnie realizujemy od ponad 30 lat w całej Europie i od początku naszej obecności w Polsce, jest skuteczna i przynosi oczekiwane efekty – mówią Barbara Schmehl i Grzegorz Gerus.
Drogerie dm były na polskim rynku pionierem takiego podejścia. Jako pierwsze wprowadziły model trwałych cen, gwarantując, że cena półkowa produktu nie zostanie podniesiona przez minimum cztery miesiące od momentu ostatniej podwyżki, zawsze oznaczonej na etykiecie. W tym czasie ceny mogą być obniżane, ale nie mogą wzrosnąć.
Jak podkreślają przedstawiciele sieci, taka polityka daje klientom większą przewidywalność i poczucie bezpieczeństwa zakupowego. Dzięki temu – ich zdaniem – w dm można kupować sprytniej niż w promocjach. Stabilność cen jest też mierzalna. Z danych sieci wynika, że od ponad sześciu miesięcy około 70 proc. produktów w asortymencie – zarówno marek własnych, jak i producenckich – nie miało podniesionej ceny. W praktyce oznacza to mniejszą zmienność koszyka zakupowego i realne oszczędności w domowych budżetach. Konsumenci doceniają też prostszy proces podejmowania decyzji zakupowych, bez konieczności śledzenia promocji.
– Strategia oparta na trwałych cenach jest mniej widowiskowa i z pewnością bardziej wymagająca operacyjnie, ale przynosi realne korzyści klientom, a to oni są w centrum wszystkich naszych działań, zgodnie z hasłem „tu liczy się człowiek, tu kupuję”. Wymaga to dyscypliny kosztowej, optymalizacji łańcucha dostaw, długoterminowego zarządzania marżą oraz budowania partnerskich relacji z dostawcami. Dla nas stabilność nie jest kampanią – to zobowiązanie wobec klientów. To rozwiązanie systemowe wpisane w filozofię działania, a nie czasowa odpowiedź na sytuację rynkową – dodają przedstawiciele drogerii dm.
W warunkach rosnącej konkurencji w handlu detalicznym stabilność cen może stać się jednym z kluczowych elementów budowania lojalności klientów. Cena przestaje być wyłącznie narzędziem krótkoterminowej konkurencji między sieciami handlowymi, a coraz częściej staje się miernikiem zaufania i przewidywalności dla konsumentów.
– Widzimy, że polski rynek zareagował na obecność dm. Dotyczy to nie tylko aspektu cenowego. Komunikacja oparta na trwałych i transparentnych cenach zyskuje dziś na znaczeniu nie tylko w branży drogeryjnej, lecz szerzej – w całym handlu detalicznym. Również część rozwiązań, które wprowadziliśmy w obszarze aranżacji wnętrz i budowania komfortowego doświadczenia zakupowego, zyskuje popularność i staje się punktem odniesienia dla innych graczy. Jasne, ciepłe oświetlenie, niskie regały, czytelne oznaczenia, strefy odpoczynku, dystrybutory z darmową wodą czy dodatkowe udogodnienia konsekwentnie budują unikatowy charakter naszych drogerii – komentują Barbara Schmehl i Grzegorz Gerus.
Rynek detaliczny będzie prawdopodobnie nadal testował różne modele komunikacji cenowej. Jednak to właśnie konsekwencja i przewidywalność mogą okazać się silniejszą strategią niż krótkoterminowe cenowe rewolucje.
 (002).jpg)
-1.JPG)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
-1.jpg)
