Jeszcze kilka lat temu koreańskie kosmetyki były w Stanach Zjednoczonych przede wszystkim ciekawostką dla miłośników świadomej pielęgnacji. Dziś stają się jednym z najszybciej rosnących segmentów rynku beauty, wpływając nie tylko na wybory konsumentów, ale także na strategie największych detalistów i właścicieli centrów handlowych.
Symbolem tej zmiany stał się debiut największej południowokoreańskiej sieci beauty Olive Young. Gdy pod koniec maja firma otworzyła swój pierwszy sklep w Pasadenie w Kalifornii, klienci ustawiali się w kolejce jeszcze przed otwarciem, a linia oczekujących ciągnęła się przez kilka przecznic. W ciągu pierwszego weekendu sklep odwiedziło około 6 tys. osób, a obecnie notuje średnio ponad 1,6 tys. klientów dziennie. Sieć zdążyła już uruchomić drugi sklep w Century City i zapowiada kolejne otwarcia na amerykańskim rynku.
Eksperci mówią dziś o drugiej fali popularności koreańskiej pielęgnacji. Pierwsza rozpoczęła się na początku lat 2000, kiedy amerykańscy konsumenci odkrywali wieloetapowe rytuały pielęgnacyjne oraz nowe składniki aktywne. Kolejnym impulsem okazała się pandemia COVID-19, która dała wielu osobom więcej czasu na pielęgnację i spopularyzowała rozbudowane, nawet dziesięcioetapowe rutyny skincare.
Obecny etap różni się jednak od poprzednich. Nie chodzi już wyłącznie o fascynację koreańskimi markami, ale o trwałą zmianę preferencji konsumentów, którzy coraz częściej poszukują produktów opartych na skutecznych składnikach aktywnych, oferujących wysoką jakość w rozsądnej cenie.
Według NielsenIQ sprzedaż kosmetyków K-Beauty w Stanach Zjednoczonych osiągnęła na początku 2026 roku wartość 2,8 mld dolarów, co oznacza wzrost o około 48 proc. rok do roku. To tempo wyższe niż w analogicznym okresie rok wcześniej. Analityk Morgan Stanley Simeon Gutman w rozmowie z CNBC prognozuje, że wartość rynku K-Beauty w USA może jeszcze w tym roku osiągnąć około 4 mld dolarów. Za główne czynniki wzrostu uznaje rosnącą popularność koreańskiej kultury oraz coraz większy popyt na funkcjonalne kosmetyki do pielęgnacji skóry.
Rosnąca popularność K-Beauty wpływa również na amerykański handel detaliczny. Centra handlowe coraz częściej poszerzają ofertę o azjatyckie marki kosmetyczne i lifestyle'owe, odpowiadając na zmieniające się oczekiwania konsumentów.
Dobrym przykładem jest Westfield Garden State Plaza w New Jersey, gdzie w ciągu ostatnich dwunastu miesięcy pojawiły się nowe koncepty, w tym Sukoshi, specjalizujący się w koreańskich i japońskich kosmetykach oraz produktach lifestyle.
– Sposób odkrywania marek przez konsumentów całkowicie się zmienił. Nie poznają ich już wyłącznie w centrach handlowych. Odkrywają je na TikToku, Instagramie i podczas zagranicznych podróży. A kiedy już zbudują relację z marką, chcą doświadczyć jej także w świecie offline. Widzimy to w całym naszym portfolio – powiedziała w wywiadzie dla CNBC Kate Sabbag, wiceprezes ds. leasingu Westfield Garden State Plaza.
Na popularności koreańskich marek korzystają również najwięksi amerykańscy detaliści. Na początku roku Sephora rozpoczęła współpracę z Olive Young, dzięki której wybrane koreańskie marki trafiły zarówno do sklepów stacjonarnych, jak i do sprzedaży online.
Z kolei Ulta Beauty podczas prezentacji wyników finansowych podkreślała dobrą kondycję segmentu skincare. Dyrektor finansowy Christopher DelOrefice wskazał, że prestiżowa pielęgnacja, w tym marka Medicube, nadal osiąga bardzo dobre wyniki sprzedaży. Peach & Lily odpowiada za wysokie zaangażowanie klientów, a rozwój segmentu masowego wspiera rozszerzenie obecności marki Anua w sklepach sieci.
Zdaniem Anny Glaessgen, analityczki B. Riley Securities, sukces Olive Young potwierdza, jak silny jest obecnie popyt na koreańskie kosmetyki.
– Tak udane otwarcie sklepu Olive Young jasno pokazuje, jak duże jest zapotrzebowanie na K-Beauty. Detaliści muszą być tam, gdzie znajduje się konsument – ocenia ekspertka.
K-Beauty nie jest już kategorią definiowaną jedynie przez kraj pochodzenia, ale modelem rozwoju rynku beauty. Połączenie szybkiego wdrażania innowacji, skutecznej komunikacji w mediach społecznościowych oraz szerokiej dystrybucji sprawia, że koreańskie marki wyznaczają dziś kierunek rozwoju całej kategorii skincare. To, co jeszcze kilka lat temu było internetową ciekawostką, stało się elementem globalnego rynku kosmetycznego i punktem odniesienia zarówno dla detalistów, jak i konkurencyjnych marek.
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
