Dove walczy ze stygmatyzacją starszych kobiet w kampanii "Piękno się nigdy nie starzeje"

27.08.2024

Dove po raz kolejny wykazuje się dużym zaangażowaniem społecznym. W najnowszej kampanii aktywnie walczy ze stygmatyzacją starszych kobiet i pokazuje, że starość nie jest nudna i brzydka.

Marka wypuściła kampanię zatytułowaną "Piękno się nigdy nie starzeje" skierowaną przeciwko piętnowaniu procesu starzenia. Dove walczy ze stereotypami i sprzeciwia się obsesji na punkcie młodości.

Kampania przełamująca schematy

Spot przedstawia kobiety powyżej 60. roku życia, którym zwykle nie poświęca się zbyt dużo uwagi w reklamach kosmetycznych, mimo, że to znacząca grupa konsumentek. Głównymi bohaterkami kampanii są seniorki od lat używające kosmetyków marki Dove. Kobiety są zadbane, uśmiechnięte, aktywne i żywiołowe.

Zdecydowanie wyłamują się ze schematu portretowania starszych kobiet jako statecznych i przekwitłych. Są pełne namiętności - grają na gitarze elektrycznej, tańczą, wykonują imponujące pozy jogi. Pokazują, że można starzeć się z godnością, zachowując przy tym dozę młodzieńczego szaleństwa.

- Marka Dove zaangażowała 10 różnorodnych kobiet powyżej 60. roku życia i zaprosiła je, aby pokazały się nie jako wykreowane postacie, ale jako one same - mówi Divya Raghavan, dyrektorka ds. innowacji i równości.

Pomijana grupa demograficzna

Z ostatnich badań Dove wynika, że 66% kobiet odczuwa presję, by jak najdłużej wyglądać młodo. Kampania zbiega się w czasie z nasileniem dyskursu dotyczącego używania kosmetyków przeciwstarzeniowych wśród coraz młodszych konsumentów. - Strach przed starzeniem rośnie - zauważa Raghavan w wywiadzie dla Adweek. - Postulujemy, by starzenie się zaczęło być odbierane jako źródło radości i pewności siebie, a nie lęku. - Dove zależy na stworzeniu więzi międzypokoleniowej. Chcemy, podkreślić rolę dojrzałych kobiet w kształtowaniu się rynku kosmetycznego - dodaje Raghavan.

Jako ścieżkę dźwiękową spotu wybrano chwytliwy, up-bitowy hit Meghan Trainor "Me Too", nazywany hymnem pewności siebie. Piosenkarka śpiewa: “Nie mogę przestać siebie kochać, nikogo więcej nie potrzebuję. Gdybym była tobą, też chciałabym być mną”. Zawadiackie uśmiechy bohaterek filmu sprawiają wrażenie, jakby te słowa padały wprost od nich.

Renesans mydła w kostce

Kampania startuje w ważnym dla marki momencie. Już niedługo Dove Body Bar będzie świętował swoje siedemdziesiąte urodziny na rynku.

Z danych firmy Mintel wynika, że rynek kosmetyków do pielęgnacji i mycia ciała osiągnął w 2023 roku wartość 32 miliardów dolarów. Sprzedaż mydeł w kostkach znacząco spadła, gdy klienci zaczęli chętniej sięgać po żele pod prysznic.

Zainteresowanie konsumentów mydłami w kostce zaczęło od jakiegoś czasu wzrastać. Można to łączyć z trendem powrotu do starych, sprawdzonych rozwiązań kosmetycznych. Mydła w kostce przyciągają nostalgicznym urokiem, przystępną ceną i prostotą składów. Coraz częściej wskazuje się także na tę kategorię kosmetyków jako najbardziej ekologiczną i korzystną dla planety. Dla młodych, eko-świadomych konsumentów, kwestie związane ze zrównoważonym rozwojem i biodegradowalnością produktów są szczególnie istotne.