Udowodniono, że marki, które ze sobą konkurują, dzielą się swoimi konsumentami. Konsumenci Pepsi również kupują Coca Colę, użytkowniczki Nivea kupują Garnier, a klientki hybrydy Semilac – używają konkurencyjnego lakieru NeoNail. Zaledwie 10-15% użytkowników deklaruje, że używa produktów wyłącznie jednej marki. Konkurujące ze sobą marki sprzedają do bardzo zbliżonej bazy konsumentów. W praktyce, nie istnieje takie zjawisko, jak 100% lojalność.
Lojalność najczęściej oznacza, że konsumenci utrzymują Twoją markę w portfolio marek, pomiędzy którymi wybierają, zależnie od okoliczności, okazji zakupowej, etc. Wszystkie marki z kategorii dzielą się swoimi konsumentami z innymi markami, proporcjonalnie do ich wielkości.
Większość klientów marek to light users, czyli okazjonalni użytkownicy marki, ale jest ich jednak tak wielu, że znacząco przyczyniają się do wolumenów sprzedażowych marki. Kiedy marka rośnie i rekrutuje wielu light userów, stają się oni na tyle istotni dla marki aby znacząco wpływać na jej kondycję na rynku.
Świetnie ilustruje to przykład Coca-Coli. Użytkownik tej marki kupuje produkt średnio 12 razy w roku (czyli około jedną puszkę na miesiąc). Dystrybucja zakupów jest jednak bardzo nieregularna. Na ten wynik pracuje ciężko kilka procent użytkowników, którzy kupują Coca-Colę regularnie, ale zdecydowana większość użytkowników marki kupuje zaledwie 1-2 puszki tego napoju rocznie. I to właśnie do tych odbiorców reklamuje się Coca Cola, aby nie „zapomnieli” okazjonalnie zakupić swojej coli!
Wygląda na to, że marketing, który targetuje okazjonalnych użytkowników oraz nie-użytkowników marki ma dużo większe szanse na sukces - generuje bowiem większy zasięg, dzięki czemu naturalnie dociera również do lojalnych użytkowników!
źródło: "Naga prawda o lojalności klientów"
