Dynamiczny rynek, rosnąca konkurencja, zmiany generacyjne. Dziś firmy muszą być znacznie bardziej agile. Jak w tym wszystkim obronić własne zasady, a jednocześnie rozwijać biznes? O tym mówią Anita Zacharska i Joanna Zgajewska, właścicielki BasicLab Dermocosmetics.
Anita Zacharska: Jesteśmy polską marką dermokosmetyczną, którą w osiem lat zbudowałyśmy od zera do jednej z najbardziej dynamicznych i rozpoznawalnych marek aktywnej pielęgnacji w Polsce. Od początku stawiamy na wysoką skuteczność, zaawansowane formulacje i bardzo świadomego konsumenta. Nikogo nie kopiujemy, od początku podążamy własną ścieżką. Rosłyśmy organicznie, zachowując niezależność finansową i konsekwentnie reinwestując w rozwój firmy. Dziś jesteśmy mocne na rynku polskim, ale nasza ambicja jest zdecydowanie większa – chcemy zbudować polską markę, która będzie konkurencyjna również globalnie, pokazać, że polska marka kosmetyczna może z powodzeniem konkurować z najlepszymi graczami na świecie.
Joanna Zgajewska: Naszą przewagą jest połączenie bardzo zaawansowanych formulacji z szerokim portfolio, które pozwala budować pielęgnację precyzyjnie dopasowaną do potrzeb skóry, ale i zasobności portfela. Pracujemy na dobrze przebadanych składnikach aktywnych, wykorzystujemy je w stężeniach, które mają znaczenie, a jednocześnie bardzo dużo inwestujemy w edukację konsumentów. Chcemy, żeby za każdym produktem stał konkretny powód jego istnienia.
Anita: Tylko, że z nas są gaduły naprawdę zafascynowane tą branżą (śmiech). Jeśli między nami a tą hipotetyczną osobą by zaklikało, nie skończyłoby się zapewne na krótkim briefie…
Joanna: Prawda! Zawsze lubimy rozmawiać z osobami, które znają i czują rynek. My w branży kosmetycznej mamy znacznie dłuższy staż niż 8 lat BasicLab. Znamy więc i perspektywę koncernów, i – jako właścicielki firmy kosmetycznej – perspektywę lokalnego biznesu.
Anita, Joanna: Konsekwencja!
Anita: Bardzo świadomie budujemy nasz biznes od początku. Wiemy, co chcemy oferować konsumentom. Wiemy, na jakie kompromisy nie pójdziemy, by krótkookresowo zwiększać sprzedaż. Jakość, wiarygodność i transparentność mają dla nas kluczowe znaczenie. Oparłyśmy BasicLab na pięciu filarach pielęgnacji, to nasza autorska koncepcja, którą konsekwentnie realizujemy. Nie biegniemy od trendu do trendu. Robimy swoje.
Joanna: Zawsze najważniejsza jest dla nas konsumentka czy konsument. Zbudowałyśmy tę markę na zaufaniu. Tego nie chcemy nigdy stracić, bo to jest jej prawdziwa wartość.
Anita: Wydaje mi się, że to po prostu nam się udaje. Skoro nasza marka rośnie, mamy coraz więcej klientów, to potwierdza, że skutecznie edukujemy i dostarczamy wartości ważne z ich punktu widzenia.
Joanna: Edukujemy na przykład poprzez tłumaczenie, czym są dane substancje, jak właściwie używać określonego kosmetyku, z czym opcjonalnie go łączyć. Osoby, które potrzebują więcej informacji albo mają pytania czy wątpliwości, zapraszamy do bezpośredniego kontaktu. Od początku jednak mówiłyśmy, że BasicLab nie jest dla każdego. Kierujemy się do świadomego konsumenta, który jest gotów zaangażować się w pielęgnację i zdobyć pewną wiedzę. Na przykład: jeśli sięga po retinoidy, musi też pamiętać o właściwej ochronie SPF.
Anita: Uważam, że wiele Polek, a na pewno nasze klientki, do pielęgnacji podchodzi uważnie. Nie każdy musi mieć ogromną wiedzę chemiczną czy kosmetologiczną, by dobrze dobrać produkty do potrzeb swojej skóry. W mediach społecznościowych nie brakuje też wiarygodnych influencerek, które pomagają tę wiedzę zdobywać i poszerzają pielęgnacyjne horyzonty. Tak traktujemy też nasze własne media społecznościowe. Nie tylko pokazujemy produkty, ale edukujemy, obalamy mity, proponujemy właściwe rutyny. Cieszymy się, gdy nasze klientki wiedzą, co naprawdę dobrze służy ich skórze i nie mają potrzeby testowania na niej każdej kosmetycznej mody. Bo nie każda moda służy skórze, a niektóre internetowe pomysły mogą jej wręcz zaszkodzić.
Joanna: To jest trudny temat. Wyłowienie wartościowych informacji z tego oceanu bywa skomplikowane. W socialach każdy może podać się za eksperta i przedstawiać swoje prawdy objawione. Bardziej wyedukowane konsumentki do nierzetelnych treści podejdą krytycznie, ale część może dać im wiarę. Myślę, że najważniejsze jest nauczenie konsumenta, żeby nie opierał swojej wiedzy na jednym filmie, jednym poście czy jednej osobie. Warto patrzeć na kompetencje autora, źródła, na których się opiera, i uważać na bardzo kategoryczne komunikaty typu „ten składnik jest zawsze zły” albo „ten produkt działa na każdego”. Pielęgnacja skóry rzadko jest aż tak zero-jedynkowa.
Anita: Dla mnie czerwoną flagą jest komunikacja oparta na strachu. Jeśli ktoś mówi: „tego składnika trzeba się bać”, „to jest toksyczne”, „wszyscy inni robią źle”, to warto zadać sobie pytanie, czy rzeczywiście chodzi o edukację, czy raczej o budowanie przewagi marketingowej. Dobra edukacja daje kontekst, pokazuje korzyści i ograniczenia, a nie straszy. Szczególnie razi mnie, gdy robią to same marki. Pamiętam firmy, które kilka lat temu bardzo mocno krytykowały retinol, retinal promując alternatywne składniki, a później same wprowadziły kosmetyki z retinoidami. Podobnie było z solami aluminium czy filtrami chemicznymi. Konsument ma prawo wtedy zapytać: co się zmieniło – wiedza naukowa czy strategia marketingowa?
Anita: Są, tylko co z tego? Problem zaczyna się wtedy, gdy komunikacja marketingowa uderza w składniki dopuszczone do stosowania, a pośrednio w produkty konkurencji. Niektóre firmy mogą zwyczajnie nie mieć świadomości wszystkich ograniczeń prawnych, inni być może podejmują takie ryzyko świadomie. W efekcie powstaje zamieszanie w głowach konsumentów i na pewno nie pomaga to wizerunkowi branży.
Joanna: Dla nas ważna jest też odpowiedzialność w komunikacji. Bardzo łatwo jest porównywać produkty na poziomie pojedynczych składników albo budować narrację, że jeden składnik jest „dobry”, a drugi „zły”. Tylko że kosmetyk to cała formulacja. Trzeba znać stężenia, jakość i pochodzenie surowców, technologię, stabilność produktu, wiedzieć, jakie badania marka wykonała i ile w nie zainwestowała. Dochodzi do tego jakość komponentów czy sposób produkcji. Bez tej wiedzy porównywanie dwóch produktów wyłącznie na podstawie listy INCI jest po prostu bardzo powierzchowne. Dlatego nie chcemy budować naszej przewagi ani na deprecjonowaniu innych marek, ani na straszeniu konsumentów. To nigdy nie było w DNA BasicLab.
Anita: A to byłoby nawet zabawne, bo my same naszą managerkę odpowiedzialną za dział R&D nazywamy papieżycą – tak twardo stoi na straży przestrzegania wszelkich reguł prawa, które nas jako producenta w Polsce obowiązują. Może fakt, że obie wyszłyśmy z koncernów, powoduje, że ściśle podchodzimy do tego, co nam wolno, a czego nie. Ktoś, kto zakłada firmę kosmetyczną bez wcześniejszego doświadczenia w branży, może zwyczajnie tej wiedzy nie mieć albo nie mieć w zespole ludzi, którzy powiedzą: „Uważaj, tego robić nie można”.
Anita: To jest fenomen skutecznie zbudowanej narracji, wspartej również dużymi nakładami na jej globalną promocję. K-Beauty fantastycznie umie sprzedawać obietnice, i to nawet nie słowami, ale obrazem. Na wyobraźnię konsumentek działają filmy w socialach, w których pokazywane są zaskakujące konsystencje, kolory, formuły zmieniające się z upływem czasu. Wygląda to wręcz bajkowo. Koreańskie marki świetnie zbudowały też wokół swoich produktów skojarzenie z innowacyjnością i pielęgnacją nastawioną na młody wygląd skóry. To bardzo silna narracja marketingowa. Jednocześnie warto pamiętać, że rynki europejski i koreański funkcjonują w innych ramach regulacyjnych, a możliwości formulacyjne nie zawsze są takie same. Sama skuteczność kosmetyku nie wynika jednak z jego kraju pochodzenia ani z jednego modnego składnika. Decydują o niej cała formulacja, jakość surowców, ich stężenia, technologia oraz badania gotowego produktu. I właśnie dlatego uważamy, że polskie kosmetyki i polskie laboratoria naprawdę nie mają żadnych powodów do kompleksów wobec K-Beauty.
Joanna: Zdecydowanie. My mamy ogromne zaufanie do polskich technologów, laboratoriów i całego zaplecza produkcyjnego. W Polsce powstają dziś naprawdę zaawansowane i nowoczesne formulacje, mamy dostęp do świetnych surowców i bardzo wysokie kompetencje technologiczne. K-Beauty świetnie pokazało światu, jak można zbudować wokół rodzimej branży silną, globalną narrację. Myślę, że dla polskich marek właśnie tutaj jest dziś ogromna lekcja i jednocześnie ogromna szansa.
Oczywiście z perspektywy konsumentek wiele z tych produktów jest ciekawych, a storytelling i moda dodatkowo wzmacniają ich atrakcyjność. K-Beauty pokazuje jednak coś jeszcze: jak ogromną siłę może mieć konsekwentnie budowana, wspólna narracja całej branży i wsparcie jej w globalnej ekspansji. Przy tej skali ciekawy jest również poziom cen wielu koreańskich produktów. Mówimy przecież o kosmetykach, które pokonują tysiące kilometrów, przechodzą przez dystrybucję i sieć pośredników, a finalnie nadal potrafią być bardzo konkurencyjne cenowo. Oczywiście ogromna skala produkcji ma tutaj znaczenie i na pewno pozwala obniżyć jej koszt, ale czy do tego stopnia?
Anita: Uważam, że mamy po prostu doskonałe produkty. Naprawdę znamy się na technologii produkcji i tworzeniu kosmetyków. Mamy świetnych ludzi w tej branży. Mnogość marek w Polsce to dowód, że umiemy w kosmetyki i w przedsiębiorczość. Polska jest wyjątkowym rynkiem, gdzie mamy tak wiele rodzimych marek, które odważnie stawiły czoła koncernom, zdobywając znaczące udziały, szczególnie w kategorii pielęgnacji, ale też w makijażu, pielęgnacji włosów czy higienie. Jednak rzeczywistości nie da się zaczarować. Przewagą międzynarodowych korporacji, a dziś także wielu marek koreańskich, są skala, kapitał i możliwość inwestowania ogromnych środków w marketing oraz ekspansję. z dużymi budżetami znacznie łatwiej budować rozpoznawalność i zdobywać kolejne rynki. Korea dodatkowo bardzo skutecznie stworzyła wokół swojej branży wspólną, globalnie rozpoznawalną narrację.
Joanna: I właśnie dlatego postawiłabym na potrzebę szerszego, systemowego wsparcia polskich kosmetyków. Przykład Korei pokazuje, że można konsekwentnie budować pozycję całej branży i na tym globalnie wygrywać. Jeśli mówimy o naszym rynku wewnętrznym, warto również troszczyć się o warunki rozwoju polskich producentów. Tu produkujemy, zatrudniamy ludzi, współpracujemy z lokalnymi dostawcami i płacimy podatki. Kosmetyki są ważną częścią polskiej gospodarki. Nie chodzi przy tym o zamykanie rynku czy ograniczanie konkurencji – konkurencja jest potrzebna – tylko o równe warunki działania i skuteczny nadzór nad tym, czy wszystkie produkty wprowadzane do obrotu spełniają europejskie wymagania.
Anita: Widzimy dziś, że bardzo silna ekspansja K-Beauty nie jest wyłącznie polskim zjawiskiem – to trend globalny, który zmienia układ sił na wielu rynkach i naturalnie wpływa również na decyzje retailerów dotyczące przestrzeni na półkach. Nie patrzyłabym jednak na to wyłącznie jak na zagrożenie. Dla europejskich, w tym polskich marek, to również bardzo mocny sygnał mobilizujący: musimy jeszcze lepiej opowiadać o własnych produktach, inwestować w swoje marki i wspólnie budować siłę PL-Beauty.
Oczywiście każda istotna zmiana w dystrybucji ma również konsekwencje biznesowe. Jeżeli lokalny producent traci znaczącą część przestrzeni sprzedażowej, może ograniczyć produkcję, co później przekłada się na cały ekosystem – dostawców, podwykonawców czy zatrudnienie. Dlatego tym bardziej warto dziś rozmawiać nie o walce z zagranicznymi markami, tylko o tym, jak zadbać o konkurencyjność własnej branży i stworzyć polskim markom warunki, żeby mogły równie skutecznie skalować się na świecie.
Joanna: Zdecydowanie. Pojawiają się wciąż nowe marki, polskie i zagraniczne. Niektóre w dużych sieciach są ledwie pół roku i znikają.
Anita: Bo wprowadzenie produktu na półki to ledwie 30 proc. sukcesu. O wiele trudniejsza jest jego sprzedaż z tych półek. Klientki nie są przesadnie lojalne. Mając tyle marek i nowości do wyboru, mogą łatwo przechodzić od brandu do brandu, nawet ze zwykłej ciekawości.
Anita: Dokładnie. Beauty Drops Cosmetics to odrębna marka, skierowana do innej grupy konsumentów i funkcjonująca w innym przedziale cenowym niż BasicLab. To oczywiście wpływa również na sposób, w jaki projektujemy produkty – w Beauty Drops pracujemy na prostszych formulacjach i niższych stężeniach części składników aktywnych, tak aby zachować dobrą jakość i skuteczność, ale jednocześnie utrzymać cenę dostępną dla tej grupy odbiorców. BasicLab pozostaje marką bardziej zaawansowanej, specjalistycznej pielęgnacji, z innym poziomem koncentracji składników aktywnych, innymi technologiami i innym kosztem wytworzenia produktu.
Joanna: Dlatego nie traktujemy Beauty Drops jako tańszej wersji BasicLab. To dwa różne koncepty produktowe, odpowiadające na inne potrzeby i możliwości zakupowe konsumentów. Łączy je nasze podejście do jakości i odpowiedzialności za produkt, ale poziom zaawansowania formulacji i pozycjonowanie cenowe są inne.
Anita: Przeszłyśmy ogromną ewolucję jako liderki. Firma znacząco urosła, co daje nam ogromną satysfakcję, ale na pewno nie oznacza, że zniknął stres. Zaczynałyśmy osiem lat temu we dwie. Na początku musiałyśmy działać w wielu rolach same, dziś płacimy około stu pensji miesięcznie. Odpowiedzialność za firmę i ludzi, którzy są z nami, jest więc znacząco większa. Prowadzenie firmy bardzo dużo nas jednak nauczyło – zarówno wtedy, gdy byłyśmy startupem, jak i później, gdy organizacja zaczęła zdecydowanie rosnąć.
Joanna: Jednym z wyzwań jest też zmiana generacyjna i inne podejście do pracy czy szerzej – do work-life balance. Zależy nam, żeby ludzie rozumieli, że ich praca realnie przekłada się na funkcjonowanie i wyniki całej firmy. W przypadku części młodszych pracowników wymaga to czasem innego sposobu komunikacji i większego pokazania kontekstu: po co coś robimy i jaki wpływ ma ich praca na całą organizację. W firmach takich jak nasza jest naprawdę duża przestrzeń do rozwoju i otwarta ścieżka kariery. Jednocześnie widzimy, że dla części młodego pokolenia kariera zawodowa nie musi mieć dziś takiego znaczenia, jakie miała dla naszej generacji. I to też trzeba umieć zrozumieć.
Anita: Dziś każda firma musi być elastyczna i umieć dostosowywać się do zmieniającej się rzeczywistości. My również musiałyśmy nauczyć się, że wraz ze wzrostem organizacji zmienia się nasza rola jako właścicielek. Nie możemy oczekiwać, że pracownik będzie patrzył na firmę dokładnie tak jak my, bo to są dwie różne perspektywy. Naszym zadaniem jest natomiast budowanie organizacji, w której ludzie rozumieją swoją odpowiedzialność, wiedzą, jaki mają wpływ na biznes i potrafią podejmować decyzje w swoim obszarze.
W ostatnim czasie bardzo mocno skupiamy się na budowaniu kadry zarządzającej. Zależy nam nie tylko na tym, żeby wnieść do firmy nowe doświadczenia i różne perspektywy, ale też żeby nasi menadżerowie mieli wokół siebie partnerów, od których mogą się uczyć, z którymi mogą konsultować decyzje i wspólnie rozwiązywać problemy. Im większa organizacja, tym mniej można opierać ją na pojedynczych osobach. Chcemy budować zespół, w którym wiedza i odpowiedzialność się rozkładają, a ludzie wzajemnie się rozwijają. To dotyczy także nas – jako właścicielki również musimy stale konfrontować własne spojrzenie z doświadczeniem innych. Największą pułapką byłoby uwierzyć, że skoro zbudowałyśmy ten biznes od zera, to nadal wszystko wiemy najlepiej.
Anita: Nic. Nie popełniłyśmy kardynalnych błędów...
Joanna: Drobne pomyłki zawsze były dla nas lekcją. Porażki bolą, ale potrafią ustrzec przed kosztowniejszymi konsekwencjami w przyszłości. Trzeba z nich wyciągać wnioski, nie rozczulać się, tylko iść dalej. Wszystko było po coś. Nawet kolejność wprowadzanych na rynek produktów, choć z dzisiejszej perspektywy niektóre decyzje mogłyby wydawać się nieoczywiste.
Anita: Może tylko szybciej szukałybyśmy większych magazynów. Tu byłyśmy zbyt ostrożne w szacunkach i ciągle musiałyśmy się przeprowadzać... (śmiech)
Anita: Decyzja, że stawiamy na autonomię finansową. Wcześnie weszłyśmy w e-commerce, co okazało się bardzo dobrym posunięciem. Dzięki temu od początku miałyśmy dużą niezależność w podejmowaniu decyzji i mogłyśmy rozwijać firmę zgodnie z własną wizją. Wypracowane środki konsekwentnie inwestowałyśmy w dalszy rozwój marki, zwiększając skalę krok po kroku.
Joanna: Na sukces złożyło się wiele czynników. Budowałyśmy firmę cegiełka po cegiełce. Miałyśmy plan, określone cele, wiedzę, jak to robić, i chyba niezłą intuicję, gdy trzeba było podejmować niełatwe decyzje. Od początku szłyśmy własną drogą, bez oglądania się na to, co robią inni i bez kopiowania rozwiązań, które sprawdziły się u konkurencji. Chciałyśmy budować markę na własnych zasadach i pozostałyśmy temu podejściu wierne.
Anita: Nie tworzyłyśmy tej firmy z myślą o jej sprzedaży i nie mamy tego w planach. Masz jednak rację: dziś sporo firm już na etapie powstawania zakłada w pewnym momencie sprzedaż marki. To po prostu jeden ze współczesnych modeli biznesowych.
Joanna: Rozwijamy biznes, inwestujemy, zatrudniamy. Mamy konkretne plany na przyszłość, na tym się skupiamy i wierzymy, że sukcesywnie będziemy te cele realizować.
Joanna: Chciałybyśmy, żeby BasicLab stał się marką globalną. Jesteśmy dopiero na początku tej drogi, ale już budujemy obecność poza Polską. Od roku mamy własny sklep internetowy w Niemczech i cieszy nas, że sprzedaż tam rośnie. W Polsce moim celem jest, żeby BasicLab znalazł się w TOP 3 marek pielęgnacyjnych. Jednocześnie nasza organizacja jest już dziś czymś więcej niż jedną marką – rozwijamy Beauty Drops i myślimy o kolejnych konceptach, które będą odpowiadały na inne potrzeby i docierały do innych grup konsumentów.
Anita: Ja patrzę na nasz cel właśnie z perspektywy całej organizacji. Chciałabym, żebyśmy były firmą, która nie tylko zbudowała jeden bardzo silny brand, ale potrafi konsekwentnie tworzyć i skalować kolejne marki – każdą z własną tożsamością, pozycjonowaniem i grupą docelową. BasicLab pozostaje naszym flagowym brandem, ale Beauty Drops pokazuje już, że możemy rozwijać różne koncepty, a mamy też kolejne plany. W długiej perspektywie chciałabym, żeby cała organizacja generowała miliard złotych przychodu rocznie. To raczej cel na dwie dekady niż na najbliższe 5–10 lat, ale jeśli chcemy budować znaczącą polską firmę beauty o międzynarodowej skali, musimy mierzyć wysoko.
Anita: To jest pytanie, na które branża powinna najpierw sama odpowiedzieć: jaką narrację budować? Jakimi środkami? Gdzie? z kim? Do kogo? Nie odstajemy przecież jakością, designem ani skutecznością kosmetyków od światowej konkurencji.
Joanna: Mamy w Polsce firmy, które odnoszą sukcesy w eksporcie i warto o tym mówić głośno. Każdy taki sukces to cegiełka do naszego wspólnego PL-Beauty. Możemy konkurować na lokalnych półkach, ale jednocześnie pracować nad tą narracją razem. Na pewno warto wejść tu w dialog, szukając rozwiązań wspierających polskich przedsiębiorców. W pewnych tematach Francuzi trzymają się razem, Korea gra swoim soft power, czas na Polskę. Byle w jakimś nowoczesnym, nie przaśnym wydaniu.
Dziękuję za spotkanie i kolejną ciekawą rozmowę!
Lidia Lewandowska, Wirtualne Kosmetyki
-1.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
