Joanna Draniak-Kicińska: Na pewno nie zmieniło się nasze podejście do jakości produktu. Sercem BANDI nadal są R&D, receptura i produkcja. Jesteśmy producentem i dla nas punktem wyjścia do wszystkiego jest produkt: jego jakość, sensowność i zasadność.
Zmieniło się natomiast praktycznie wszystko wokół. Rynek, sposób sprzedaży, komunikacja, kanały dotarcia do konsumenta, jego oczekiwania. Czterdzieści lat temu rzeczywistość była zupełnie inna, więc oczywiście marka też musiała się zmieniać. Ale fundament, czyli przekonanie, że najpierw musi być dobry, sensownie zaprojektowany produkt, pozostał ten sam.
Nowe marki pojawiają się właściwie każdego dnia, a konsumentki mają ogromny wybór. Czym dziś przyciągnąć uwagę i budować swoją pozycję na tak konkurencyjnym rynku?
Myślę, że samo przyciągnięcie uwagi nie jest dzisiaj najtrudniejsze. Mamy media społecznościowe, virale, bardzo szybkie mechanizmy budowania zasięgu. Można zrobić coś kontrowersyjnego czy zaskakującego i w krótkim czasie znaleźć się w centrum zainteresowania. Znacznie trudniejsze jest zbudowanie lojalności – sprawienie, żeby klient do ciebie wrócił, żeby nie utracić zaufania, którym cię obdarzył, i żeby w świecie nieustannie pojawiających się nowości nadal widział powód, aby wybierać twoją markę. Moim zdaniem obecnie o wiele cięższa jest praca nad utrzymaniem konsumenta niż nad pierwszym przyciągnięciem jego uwagi.
U nas wyróżnikiem nie jest samo słowo „science”, tylko to, co naprawdę za nim stoi. Nie udajemy, że mamy laboratorium i technologów – my naprawdę to mamy. Nie udajemy też, że za każdym razem wymyślamy koło na nowo. Jeżeli czegoś nie stworzyliśmy jako pierwsi na świecie, nie będziemy budować narracji, że właśnie dokonaliśmy przełomu.
Myślę, że jeśli pewne wartości są głęboko zakorzenione w marce i rzeczywiście za nimi coś stoi, całość jest znacznie bardziej spójna. Science może być modne jako hasło, ale czym innym jest używanie tego słowa w marketingu, a czym innym posiadanie własnego R&D, technologów, produkcji, procedur jakościowych i doświadczenia zbieranego przez lata.
Dla mnie najważniejsze jest to, żeby nie trzeba było tworzyć sztucznej historii wokół marki. Jeżeli rzeczywiście robimy na co dzień to, o czym mówimy, komunikacja staje się naturalna i wiarygodna.
Moim zdaniem można to pogodzić i nie widzę tutaj sprzeczności. Można zachować jakość, eksperckość i wszystko to, co od początku przyświecało marce, jednocześnie zwiększać jej dostępność.
Jedenaście lat temu wybraliśmy Hebe właśnie po to, żeby zwiększyć dostępność produktów i pozwolić poznać BANDI także osobom, które nie chodzą do salonów kosmetycznych. Sam fakt, że marka pojawia się w sieci handlowej, nie oznacza przecież, że musi zatracić swoje profesjonalne DNA.
Podobnie jest z komunikacją. Oczywiście innym językiem mówimy na TikToku, innym na Instagramie. Raz wychodzi nam to lepiej, raz gorzej, bo wszyscy uczymy się funkcjonowania w nowych kanałach. Nadal jednak zależy nam na współpracy z ekspertami, nawet jeżeli nie zawsze są to osoby z największymi zasięgami, a taka współpraca nie zawsze przekłada się na spektakularne wyniki sprzedażowe. Wolę pracować z ludźmi, którzy są kompetentni i rzetelnie wykonują swoją pracę.
Możemy zmieniać narzędzia i sposób mówienia, ale nie musimy przy okazji rezygnować z własnych standardów.
Przejęłaś zarządzanie firmą stworzoną przez mamę. Czy pamiętasz moment albo decyzję, przy której poczułaś, że to naprawdę firma, za którą ty jesteś odpowiedzialna?Trudno mi wskazać jeden konkretny moment. Być może lepiej brzmiałaby historia o jakiejś przełomowej decyzji, ale prawda jest bardziej prozaiczna: to był długi proces.
Rynek bardzo szybko się zmieniał. Dla mamy był to również trudny moment, szczególnie w związku z kolejnymi wymogami prawnymi dotyczącymi funkcjonowania na rynku Unii Europejskiej. Mama zawsze uwielbiała tworzyć i opracowywać receptury. To było jej miejsce, życie i pasja. Natomiast formalizmy, systemy ISO, procedury czy GMP były już zupełnie innym obszarem.
Wszystko układało się więc stopniowo. Nie było tak, że przyszła do nas wyspecjalizowana firma, rozpisała proces sukcesji i pewnego dnia powiedziałyśmy: od jutra Joanna zarządza, a mama się wycofuje. To wydarzyło się bardzo naturalnie i trwało długo.
Zresztą firma rodzinna pozostaje firmą rodzinną także po formalnym przekazaniu zarządzania. Dla mamy BANDI jest trochę jak jej dziecko. Do dziś bardzo interesuje ją to, co dzieje się w firmie. Często jednym z jej pierwszych pytań, gdy rozmawiamy telefonicznie, jest właśnie: „Co tam ciekawego w BANDI?”. Tego rodzaju emocjonalnej więzi założycieli z ich firmą nie da się po prostu wyłączyć w dniu przekazania sterów.
Absolutnie nie czuję, że rodzinny model trzeba za wszelką cenę kontynuować. Firma może być zarządzana przez zatrudnionych menedżerów, można ją kiedyś sprzedać albo połączyć z inną. Dzisiaj istnieje wiele możliwości.
Nie zamierzam zmuszać dzieci ani budować w nich przekonania, że mają obowiązek kontynuować dzieło mamy czy babci. Chcę, żeby się realizowały, były szczęśliwe i robiły to, co naprawdę chcą robić. Jeżeli kiedyś powiedzą, że chcą przyjść do BANDI i będą miały pomysł na siebie w tej firmie, oczywiście będę się z tego cieszyć. Ale samo nazwisko absolutnie ich do tego nie zobowiązuje.
Co więcej, jeżeli kiedyś zdecydują się na BANDI, chciałabym, żeby wcześniej popracowały gdzie indziej. Żeby zobaczyły inne organizacje, struktury, innych szefów i inne sposoby działania. Ja takiej możliwości właściwie nie miałam, a z perspektywy czasu widzę, że takie doświadczenie mogłoby być bardzo wartościowe.
Tych wyzwań naprawdę jest dużo. Nie chcę narzekać, bo mamy możliwości działania i rozwijania firmy, ale rynek jest niezwykle konkurencyjny. Do tego dochodzi ciągle zmieniające się prawo oraz coraz bardziej rozbudowane regulacje unijne, których zasadność z punktu widzenia przedsiębiorców nie zawsze jest oczywista.
Dlatego bardzo doceniam działalność Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego, który mobilizuje siły i środki, żeby reprezentować sektor i reagować tam, gdzie regulacje zaczynają odrywać się od biznesowej rzeczywistości. Nie chodzi o to, żeby nie było regulacji. Chodzi o to, żeby nie tworzyć biurokracji dla samej biurokracji.
Zmienia się też konsument. Jest coraz lepiej wyedukowany i z jednej strony bardzo nam to pomaga, ponieważ potrafi docenić jakość produktu i zrozumieć bardziej zaawansowaną komunikację. z drugiej strony pojawiają się zupełnie nowe wyzwania. Mamy chociażby powszechny dostęp do AI, które nadal potrafi halucynować, a część osób przyjmuje wygenerowane przez nie informacje za prawdę objawioną.
Firma musi więc dzisiaj reagować równocześnie na bardzo wiele rzeczy: prawo, technologię, zmieniające się zachowania konsumentów, presję konkurencyjną i oczywiście koszty prowadzenia działalności.
Konkurujecie już nie tylko z innymi polskimi markami, ale z globalnymi koncernami, K-Beauty, markami influencerskimi i digital-first. Gdzie polski producent ma dziś największą przewagę, a gdzie zaczyna przegrywać?Najprościej mówiąc: przegrywamy tam, gdzie decyduje ogromny kapitał. Jeżeli na rynek wchodzi globalny koncern z potężnym budżetem, nie jesteśmy w stanie konkurować z nim na takich samych zasadach. Skala wydatków marketingowych czy możliwości szybkiego zbudowania widoczności są po prostu nieporównywalne.
Możemy natomiast konkurować elastycznością i bardzo szybką adaptacją do zmian. I uważam, że polskie firmy robią to naprawdę dobrze.
Naszą przewagą jest także bliskość klienta. Jako lokalne marki znamy jego potrzeby, rozumiemy kontekst, w którym funkcjonuje, i możemy szybciej reagować. Po prostu lepiej się rozumiemy. Widać to bardzo dobrze w drogeriach. Produkty polskich marek potrafią być droższe niż produkty wielkich międzynarodowych graczy, a mimo to osiągają fantastyczne wyniki sprzedażowe. Konsumenci są gotowi za nie zapłacić, ponieważ doceniają jakość.
Jak zwykle odpowiedź brzmi: jedno i drugie.
Własna produkcja daje nam ogromną kontrolę, a dla mnie jest to bardzo ważne. Jeżeli jakość jest numerem jeden, chcemy kontrolować cały proces: od wyboru dostawców, przez jakość surowców i kontrolę masy kosmetycznej, aż po samą produkcję. Dzięki temu wiemy, co produkujemy, co wypuszczamy na rynek i jakiej jakości jest ten produkt.
Ale fabryka bywa też obciążeniem, bo wiąże się z ogromnymi kosztami. Trzeba utrzymywać zakład, maszyny, wszystkie procedury bezpieczeństwa i jakości. Dlatego naprawdę nie dziwię się markom, które nie chcą iść w stronę własnej produkcji i wolą zlecać ją na zewnątrz. z biznesowego punktu widzenia to może być bardzo racjonalna decyzja.
Dla nas ogromną zaletą jest natomiast połączenie R&D z konkretnym parkiem maszynowym. Nasze technolożki projektują receptury, dokładnie wiedząc, na jakich urządzeniach będą one później produkowane. Każda maszyna jest inna, a proces trzeba dopasować między innymi pod względem czasu mieszania, homogenizacji czy temperatury.
Sama receptura nie pozwala jeszcze ocenić jakości kosmetyku. Wszystko zaczyna się od jakości surowca. Dwa surowce występujące pod tą samą nazwą nie muszą być identyczne i w praktyce mogą zachowywać się bardzo różnie. Kiedy technolodzy znają cały proces i park maszynowy, mogą nie tylko stworzyć bardzo dobry produkt, ale też zapewnić jego powtarzalność. Mamy kontrolę od pomysłu aż do gotowego kosmetyku. Dla mnie to bardzo duża wartość.
Tak, ale coraz mniej, ponieważ mamy bardzo duże obłożenie własną produkcją. Nie jesteśmy też firmą nastawioną na produkcję masową i konkurowanie najniższą ceną.
Te same standardy, które stosujemy w produkcji BANDI, obowiązują również w przypadku private label. Nie możemy mieć jednych standardów dla siebie, a innych dla klienta zewnętrznego. Jeżeli podejmujemy się projektu, robimy go dokładnie tak samo jak własny produkt. To oczywiście oznacza, że taka usługa jest droższa niż w zakładzie wyspecjalizowanym w produkcji niskokosztowej.
Najczęściej interesują nas projekty, w których ktoś przychodzi z ciekawym pomysłem na trudny produkt i potrzebuje partnera, który będzie potrafił go technologicznie zrealizować. Lubimy takie wyzwania, bo dzięki nim sami również się rozwijamy. Nasz zespół R&D bardzo chętnie podejmuje się rzeczy, które nie są oczywiste.
Nasza strategia eksportowa zmieniała się przez lata. Na początku działaliśmy podobnie jak wiele innych polskich firm: jeździliśmy na targi, szukaliśmy dystrybutora i rozpoczynaliśmy współpracę na danym rynku. Ten model w niektórych miejscach bardzo dobrze zadziałał. Przykładem jest Wietnam, który jest dla nas naprawdę dobrym rynkiem.
Z czasem zauważyliśmy jednak, że warto mieć większą kontrolę nad dystrybucją i próbować otwierać własne spółki w poszczególnych krajach. W Stanach Zjednoczonych nie udało nam się rozwinąć tego modelu tak, jak zakładaliśmy, natomiast bardzo dobrze zadziałał w Wielkiej Brytanii. To obecnie nasz najlepszy rynek eksportowy.
Dużą rolę odgrywa tam oczywiście Polonia, w tym również polskie kosmetyczki, które wyemigrowały do Wielkiej Brytanii. Są cenione, świadczą dobre usługi, znają BANDI i polecają nasze produkty. W naturalny sposób stały się ambasadorkami marki i pomagają nam wzmacniać jej pozycję.
W podobnym modelu rozwijamy Hiszpanię, chociaż tam nie mamy tak silnego wsparcia Polonii.
Trzeba jednak zachować proporcje. Eksport nadal odpowiada za mniej niż 5 proc. naszych przychodów. Cały czas pracujemy nad tym, żeby jego udział rósł, ponieważ dywersyfikacja geograficzna jest w dzisiejszym świecie bardzo ważna. Ale to nie jest proste.
Odpowiedź jest oczywista: pieniądze. Globalna marka wchodząca na rynek dysponuje budżetem liczonym w milionach euro i może bardzo szybko zbudować skalę oraz rozpoznawalność.
My musimy zarządzać naszym własnym kapitałem. Nie dostaliśmy od inwestora dziesięciu milionów euro z komunikatem: macie pieniądze i próbujcie. Wydajemy własne, ciężko zarobione środki. Dlatego bardzo dokładnie zastanawiamy się, na co je przeznaczamy, jakie mamy szanse powodzenia i kiedy dana inwestycja może zacząć się zwracać. Nic więc zaskakującego, że gramy ostrożniej niż wielkie globalne firmy.
I jeszcze jedna rzecz: samo wejście do zagranicznej sieci czy pojawienie się na półce nie jest moim zdaniem najtrudniejsze. Są konsultanci, pośrednicy, różne możliwości dotarcia do retailera. Prawdziwą sztuką jest utrzymanie się na tej półce, zapewnienie odpowiedniej rotacji i rentowności biznesu. Dopiero wtedy można mówić o sukcesie.
Zdecydowanie. E-commerce od pewnego czasu pomaga nam w sprzedaży zagranicznej. Pozwala przy niższym koszcie przełamać pierwsze lody na nowym rynku. Możemy rozpocząć współpracę z influencerami, sklepami internetowymi czy innymi partnerami, zobaczyć reakcję konsumentów i dopiero później stopniowo rozwijać biznes.
Ale znów: to jest zupełnie inne tempo niż w przypadku globalnego gracza. Bardziej organiczne budowanie rynku, krok po kroku.
Nie jest to zamknięty rozdział. Nasza spółka nadal funkcjonuje w Stanach. Ten projekt nie umarł, tylko nie osiągnął zakładanej skali.
Dla mnie osobiście Stany Zjednoczone były ogromną lekcją życia – zarówno biznesową, jak i prywatną. Myślę, że żaden MBA nie dałby mi tyle, ile dało mi to doświadczenie, zwłaszcza że wszystko działo się w czasie pandemii. To było naprawdę bardzo trudne wyzwanie i ogromna lekcja pokory.
Z dzisiejszej perspektywy jestem jednak wdzięczna za ten etap. Prywatnie dał mi też coś, czego nie da się odkupić: czas z dziećmi. Kiedy to wszystko się działo, nie zawsze potrafiłam patrzeć na tę sytuację w taki sposób. Dzisiaj widzę, że dla naszej rodziny był to bardzo wartościowy okres, mimo wszystkich biznesowych wyzwań.
Trzeba zmieniać komunikację, bo zmienia się konsument. Nie ma jednego komunikatu ani w branży kosmetycznej, ani w żadnej innej, który można stworzyć raz i powtarzać przez następne dziesięć lat.
Natomiast bardzo nie lubię wmawiania kobietom, że mają problem i że muszą natychmiast coś w sobie poprawić albo zmienić. Zdecydowanie jestem za życiem w zgodzie ze sobą i akceptacją siebie. To absolutnie nie stoi w sprzeczności z medycyną estetyczną czy różnymi zabiegami. Jeżeli ktoś chce z nich korzystać, ma taką potrzebę i dzięki temu czuje się lepiej – bardzo proszę. Chodzi o to, żeby decyzja wynikała z nas samych, a nie z poczucia, że ktoś narzucił nam obowiązek wyglądania w określony sposób.
Tak samo myślę o skórze. Jestem za wzmacnianiem tego, co naturalnie w niej istnieje i wspieraniem funkcji, do których została stworzona. Nie walczmy ze skórą. Spróbujmy ją zrozumieć, dobrze rozpoznać jej potrzeby, dobrać odpowiednią pielęgnację i nie serwować jej tego, czego w ogóle nie potrzebuje.
Każdy z nas jest inny. Mamy inne potrzeby, inne upodobania i tak samo będziemy lubić różne kosmetyki. W komunikacji najbardziej przeszkadza mi wmawianie kobietom, że coś jest z nimi nie tak. Jako kobiety mamy wystarczająco dużo różnych ról, obowiązków i wyzwań. Dokładanie do tego przekazu, że musimy jeszcze usunąć zmarszczkę, bo przez nią wyglądamy starzej, naprawdę nie jest nam potrzebne.
To jest trudne, bo marketing z definicji opiera się na języku korzyści. Jeżeli mówimy o korzyści, jednocześnie komunikujemy, co produkt może zrobić, poprawić czy zmienić. Wchodzimy więc w wiele niuansów.
Do tego klient stoi przed półką, widzi ogromną liczbę produktów i musi coś wybrać. Czasami naprawdę współczuję konsumentom, bo znalezienie kosmetyku, który rzeczywiście będzie odpowiadał potrzebom konkretnej skóry, nie jest w tym oceanie łatwe.
Bardzo wyraźnie widzę to także z perspektywy mamy nastolatki. Social media potrafią wywołać ogromną presję. Pojawia się mechanizm: koleżanki coś mają, coś jest modne na TikToku, więc ja też tego potrzebuję. Kolejna maseczka, kolejny składnik aktywny, kolejny trend. Nie ma refleksji: czy moja skóra rzeczywiście tego potrzebuje?
I tutaj widzę realne zagrożenie. Możemy niepotrzebnie pogarszać kondycję skóry, chociażby naruszając barierę hydrolipidową. Uważam, że jako branża powinniśmy być w tej kwestii odpowiedzialni. Na razie przegrywamy w tym temacie z algorytmami.
Odpowiem niepopularnie: coś zawsze odbywa się kosztem czegoś.
Nie zgadzam się z presją, którą jako kobiety pozwalamy na siebie nakładać: że musimy być najlepszymi matkami, żonami, córkami, przyjaciółkami, realizować się zawodowo, świetnie wyglądać i jeszcze osiągać sukces na każdym polu. A jeśli nam się nie udaje, to widocznie źle się zorganizowałyśmy. Ja tak nie potrafię. Dla mnie to jest niewykonalne.
Mam okresy, kiedy firma jest na pierwszym miejscu. Wtedy mój mąż przejmuje znacznie więcej obowiązków związanych z dziećmi i domem. Bez niego nie byłabym w stanie funkcjonować w taki sposób.
Ale są też momenty, kiedy mówię w firmie: muszę odpocząć, bo inaczej się wypalę. Potrzebuję odskoczni i czasu poza pracą.
Mam świadomość, że gdybym angażowała się w firmę jeszcze bardziej, być może BANDI byłoby dzisiaj większe, bardziej rozpoznawalne i miałoby wyższe przychody. Ale świadomie mówię sobie w pewnym momencie: wystarczy. Wolę być w miejscu, w którym jestem, zachować kontakt z rodziną i model życia, który sama sobie stworzyłam. Nie jest to idealny wzór z mediów. To po prostu model, który u mnie się sprawdza.
Czego prowadzenie firmy przez tyle lat nauczyło cię o sobie, czego prawdopodobnie nie nauczyłabyś się w żadnym innym zawodzie?Trudno mi powiedzieć, czego nauczyłabym się, gdybym wybrała zupełnie inne życie zawodowe. Zawsze byłam ciekawa, jak wygląda praca w innej firmie. Między innymi dlatego chciałabym, żeby moje dzieci, nawet jeśli kiedyś zdecydują się wejść do BANDI, najpierw zdobyły doświadczenie gdzie indziej.
Natomiast prowadzenie firmy na pewno nauczyło mnie ogromnej pokory.
Jako wzorowa uczennica i przygotowana do każdego egzaminu studentka byłam przyzwyczajona do kontroli nad sytuacją, poczucia, że na wszystko znam odpowiedź. W biznesie tak się nie da. Nie jesteś w stanie nad wszystkim zapanować, wszystkiego przewidzieć ani na wszystko się przygotować. Pandemia była oczywiście ekstremalnym przykładem, ale również w codziennym funkcjonowaniu firmy pojawia się mnóstwo rzeczy, na które nie mamy wpływu.
Nie możesz być wszędzie. Nie możesz wiedzieć wszystkiego. Nie możesz słyszeć każdej rozmowy i kontrolować każdej decyzji podejmowanej przez kogoś z twojego zespołu. Nie możesz przewidzieć wszystkiego, co wydarzy się na rynku. Musiałam więc nauczyć się odpuszczać i zaakceptować, że pewnych rzeczy po prostu nie da się przeskoczyć.
Ale nauczyłam się też radzić sobie z sytuacjami kryzysowymi, podejmować trudne decyzje i brać za nie odpowiedzialność. Prowadzenie firmy wymaga silnego charakteru i odporności. Czasem musisz natychmiast reagować, czasem – jak mówiłam – lepiej odpuścić.
Pewnie reżyserką, bo to był mój pierwotny pomysł na siebie…
Zarządzanie firmą na pewno ma w sobie coś z reżyserii. To prawda. Od doboru obsady po nieoczekiwane zdarzenia na planie… (śmiech)
Ludzie. To może być banalna odpowiedź, ale naprawdę tak jest.
Nie porzuciłam młodzieńczych ideałów i nadal wierzę w ludzi, mimo że oczywiście wiele razy się sparzyłam i doświadczyłam różnych rozczarowań. Mimo to za każdym razem staram się podchodzić do nowych osób z otwartością.
W tej pracy spotykam bardzo wielu ludzi. Nie tylko pracowników, ale też partnerów biznesowych, klientów i osoby, z którymi kontaktujemy się w różnych obszarach działalności.
Nadal wierzę, że ludzie są dobrzy i że można wspólnie osiągnąć coś wartościowego. I chyba właśnie to po tylu latach daje mi najwięcej energii do dalszej pracy.
Nie pozostaje mi więc nic innego, jak życzyć ci dobrych ludzi wokół. Dziękuję za rozmowę.
Lidia Lewandowska, Wirtualne Kosmetyki
.jpg)
.jpg)
.jpg)
