Jedna z największych chińskich firm kosmetycznych rozpoczyna ekspansję w amerykańskim handlu stacjonarnym. W listopadzie marka Proya pojawi się w 400 sklepach Ulta Beauty oraz w kanale internetowym sieci. To ważny krok w międzynarodowym rozwoju chińskiego sektora kosmetycznego, który coraz śmielej konkuruje z markami zachodnimi i koreańskimi.
Tym razem głównym argumentem mają być zaawansowane formuły pielęgnacyjne, badania naukowe i skuteczność produktów.
Chińska marka Proya, należąca do koncernu Proya Cosmetics, podpisała umowę z Ulta Beauty, największą specjalistyczną siecią kosmetyczną w Stanach Zjednoczonych. Jej produkty trafią do segmentu prestiżowej pielęgnacji skóry, obok uznanych międzynarodowych marek.
Debiut obejmie dwie linie: Advanced Firming oraz Original Repair. Pierwsza koncentruje się na pielęgnacji przeciwstarzeniowej, wykorzystując m.in. peptydy i retinol. Druga odpowiada na rosnące zainteresowanie regeneracją bariery skórnej i pielęgnacją wspierającą kolagen.
Wybór tych kategorii nie jest przypadkowy. Proya chce budować swoją pozycję w USA na kompetencjach badawczo-rozwojowych i zaawansowanych składnikach aktywnych. To inne podejście niż strategia części chińskich marek makijażowych, które zdobywały międzynarodową rozpoznawalność przede wszystkim dzięki efektownym opakowaniom i estetyce inspirowanej chińską kulturą.
Proya Cosmetics powstała w 2003 roku i rozwinęła się w jedną z największych krajowych grup kosmetycznych. W jej portfolio znajdują się marki z różnych segmentów rynku, od kosmetyków popularnych po produkty premium. W 2025 roku przychody grupy wyniosły około 10,6 mld juanów, czyli około 1,5 mld dolarów. Były jednak o 1,68 proc. niższe niż rok wcześniej, a zysk netto przypadający akcjonariuszom spadł o 3,5 proc.
Dane pokazują, że nawet najwięksi chińscy producenci odczuwają presję konkurencyjną na rynku krajowym. Rozwój sprzedaży zagranicznej staje się więc istotnym elementem strategii dywersyfikacji biznesu.
Ekspansja chińskich marek kosmetycznych przez lata opierała się w dużej mierze na platformach internetowych i sprzedaży transgranicznej. Obecność w dużych zachodnich sieciach handlowych oznacza kolejny etap ich rozwoju. Proya nie jest pierwszą chińską marką dostępną w Ulta Beauty. W ofercie amerykańskiego detalisty pojawiła się już wcześniej marka kolorówki Flower Knows. Jednak wejście Proya na półki 400 sklepów ma szczególne znaczenie ze względu na skalę przedsięwzięcia i skoncentrowanie oferty na pielęgnacji skóry w segmencie prestiżowym (ceny od 30 do 60 dolarów).
Dla chińskiego producenta fizyczna obecność w drogeriach oznacza nie tylko większą dostępność produktów. Daje również możliwość budowania wiarygodności marki wśród konsumentów, którzy dotychczas nie mieli z nią kontaktu. W przypadku kosmetyków pielęgnacyjnych możliwość obejrzenia produktu, poznania jego konsystencji czy uzyskania porady sprzedawcy nadal ma duże znaczenie.
Z kolei dla Ulta Beauty współpraca jest sposobem na poszerzenie oferty azjatyckich kosmetyków i wyróżnienie się na coraz bardziej konkurencyjnym rynku.
Ekspansja Proya wpisuje się w szerszy trend wzrostu znaczenia chińskich marek kosmetycznych. Według danych chińskiego stowarzyszenia branży kosmetycznej, przytoczonych przez Reuters, w 2025 roku rodzimi producenci odpowiadali już za 57,4 proc. wartości chińskiego rynku kosmetycznego.
Chińskie firmy, które skutecznie konkurowały z międzynarodowymi koncernami na własnym rynku, coraz częściej szukają możliwości rozwoju poza Azją. Przykładem są Florasis, Judydoll czy Joocyee, rozwijające dystrybucję w Japonii, Singapurze i Europie.
Naturalnym punktem odniesienia pozostaje sukces K-Beauty. Koreańskim markom pomogły nie tylko innowacje produktowe i atrakcyjne ceny, lecz także globalna popularność koreańskiej kultury. Chińskie marki nie dysponują dziś porównywalnym zapleczem kulturowym na rynkach zachodnich. Muszą również mierzyć się z utrwalonymi stereotypami dotyczącymi jakości chińskich produktów oraz napięciami handlowymi między Chinami a USA.
Nie oznacza to jednak, że C-Beauty jest skazane wyłącznie na konkurowanie ceną. Chińskie firmy coraz mocniej inwestują w rozwój technologii, jakość produktów i budowanie własnej tożsamości.
Ambicje międzynarodowe grupy wykraczają poza rynek amerykański. W październiku 2026 roku Proya otworzyła centrum badawczo-rozwojowe w Suresnes pod Paryżem. Laboratorium o powierzchni 450 m² ma wspierać współpracę z europejskimi dostawcami składników, ośrodkami naukowymi i partnerami technologicznymi.
W wywiadzie dla Premium Beauty News, opublikowanym 3 listopada, założyciel firmy Hou Juncheng podkreślił, że europejskie zaplecze ma ułatwić dostęp do nowych technologii i kompetencji badawczych. Proya deklaruje przy tym ambicję znalezienia się w gronie dziesięciu największych firm kosmetycznych świata w ciągu dekady.
Wejście do Ulta Beauty będzie zatem jednym z ważnych sprawdzianów tej strategii. Sama obecność na półkach dużej amerykańskiej sieci nie gwarantuje jeszcze sukcesu. O pozycji marki zdecydują zainteresowanie konsumentów, powtarzalność zakupów i zdolność do budowania rozpoznawalności poza Chinami.
Dla globalnej branży kosmetycznej to jednak istotny sygnał. Chińskie firmy coraz wyraźniej przechodzą od roli producentów i dostawców do budowania własnych marek, które chcą konkurować z zachodnimi koncernami także w segmencie premium.
-1.jpg)
.jpg)
-1.jpg)
